中国美妆老大“换帅”：85后温州小伙接棒，公司半年收入超过50亿

2024年9月消息：中国第一大美妆企业珀莱雅发布公告称，联合创始人、原公司董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任，由公司创始人侯军呈的儿子侯亚孟接替总经理一职。

现年55岁的方玉友是侯军呈妻子方爱琴的弟弟，如今，舅舅将接力棒交到外甥手中。据悉，侯亚孟生于1988年12月，现年36岁，自2014年起就职于珀莱雅公司电商部，之后担任过公司董事、副总经理，接触的多是偏创新和出海的业务。

时间回到上世纪90年代，正在做化妆品经销的侯军呈，把开修车铺的方玉友拉入了行，创立了“燎原日化公司”，两个温州人靠代理丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等品牌起家。进入21世纪，欧莱雅、宝洁、雅芳等外资品牌凭借强大的资金优势、技术创新和营销能力，对本土品牌实行降维打击。

03年的时候，眼看曾代理过的国产品牌一个个倒下，侯军呈、方玉友决定创立了一个属于自己的品牌，珀莱雅由此诞生。依靠先前积累的经验，他们选择从三四线城市的日化专营店切入百货商场柜台、商超等，既避免与外资正面硬碰硬，又成功抢夺县城35岁-55岁女性的注意力，逐步在市场站稳脚跟。

早在2012年，珀莱雅就开始布局线上，组建电商团队“美丽谷”，通过天猫、唯品会、京东等平台直营或代销。2017年成功上市后，公司更是加大力度布局电商领域，牢牢抓住了直播电商红利期。2023年，珀莱雅来自线上渠道的营收为82.74亿元，占比高达93.07%。双十一登顶天猫护肤品牌销售TOP1，战胜欧莱雅；旗下彩妆品牌“彩棠”位居第二，仅次于圣罗兰。

除了猛攻渠道，珀莱雅的成功离不开营销。成立的第三个年头，方玉友就花了600万请叶茂中做品牌规划，在后者的建议下，珀莱雅以“深层补水专家”的定位切入市场，由大S徐熙媛出演的“深、深、深，深层补水专家”的广告高调登陆各大卫视、时尚媒体、公交车、楼宇广告牌，大大提升知名度。

往后发展，珀莱雅开始一轮又一轮的营销风暴，邀请宋仲基、唐嫣、高圆圆、马伊琍、佟丽娅等担任代言人；豪掷一个多亿抢下2011年大热古装剧《宫》的播放冠名权，并在次年冠名了湖南卫视金鹰剧场。

与此同时，公司坚持执行“推大单品策略，搭建品牌矩阵”，主品牌珀莱雅形成双抗、红宝石、源力、能量四大产品系列。旗下还拥有彩棠、Off&Relax(OR)、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA 原色波塔、优资莱等品牌，覆盖护肤、彩妆、洗护等领域。

多管齐下，珀莱雅的销售额节节攀升。去年营业收入同比增长39.45%至89.05亿元，净利润同比增长46.06%至11.94亿元，正式超越有百年历史的上海家化（2023年营收营收同比降低7.16%至65.98亿元，净利润同比增长5.93%至5.0亿元），坐上了国货美妆的“头把交椅”。

今年上半年，珀莱雅实现营收50.01亿元，净利润7.02亿元，同比分别增长37.90%和40.48%。按照这一增长趋势，有望成为第一个年营收破百亿的国货美妆企业。

当然，珀莱雅并非高枕无忧。一方面，虽然旗下品牌众多，但能打的不多。主品牌珀莱雅去年收入同比增长36.36%至71.77亿元，占总营收的80.73%；上半年创收39.81亿元，贡献度接近八成。另一方面，重营销轻研发，去年研发费用同比增长35.59%至1.74亿元，营收占比仅为1.96%，远低于同行；销售费用达到39.72亿元，同比增长42.59%，超过营业收入增长率。

珀莱雅距离“做世界的珀莱雅”这一目标，还有很长的路要走。作为对比，欧莱雅拥有37个品牌，兰蔻、科颜氏、圣罗兰、赫莲娜……随便拎哪个出来都是“扛把子”，经营足迹遍布100多个国家和地区。上半年全球总销售额达到221.21亿欧元（约合人民币1744亿元），同比增长7.3%。