餐饮业步入“性价比时代”

文/项艺

9.9元的咖啡，13.9元的汉堡和小吃，29.9元有菜有肉的“一人食”午餐……越来越多的平价套餐成为打工人们果腹的首选。99元双人餐，299元满满一桌菜的优惠团购成为各个美食营销号的主推产品。2023年初，期待着爆发式复苏的餐饮市场却先一步进入了“性价比时代”。来到2024年，这种变化带来的余韵仍然未消。

当消费者们被价格吸引，各路商家不得不开始内卷。为何餐饮市场选择在此时进入“性价比时代”？平价餐饮的火热究竟是市场回温的首发信号还是消费风向的一次改变？

风靡的“平价套餐”

快餐品牌麦当劳所推出的优惠套餐“1+1随心配”被称为“打工人快乐餐”。该套餐售价为13.9元，可在指定餐品中任意选择两种组合成套餐。对比动辄25元以上的常规套餐，价格几乎“腰斩”的“快乐餐”既能吃饱也能吃好。即使是饭量大的人只要点上两份，所花费的也不过是一份普通套餐的价格。该套餐一经推出，便吸引不少消费者购买，品牌还因此收获了一批忠实的“麦门信徒”。

此后，价格亲民、分量适中的平价套餐就成了各大餐饮品牌的宠儿。除了麦当劳，其他快餐品牌也在变着花样地加入这场平价套餐之争。比如肯德基推出的“疯狂星期四”就成功地吸引了消费者的目光，品牌将周四定为每周的固定折扣日，当日无论是门店还是外卖软件上都会在醒目处标注出优惠信息。“疯狂星期四”的传播度之广甚至使其成为了网络热梗，不少网友还自发创作出了一系列的段子和表情包。

借着平价套餐的东风，美食测评也开始另辟蹊径，不少博主通过发布专门的平价点单攻略而收获了大量关注。除了上述两个品牌，诸如米村拌饭和海底捞等品牌，在网络上有着流传甚广的独特吃法。比如去米村拌饭点一份3元的米饭，搭配免费的例汤和小菜就能吃饱；又或者在吃完海底捞后要一份免费打包的汤底，第二天回去可以煮面等等。不少商家见状也乐于将其作为宣传引流的手段，有些品牌甚至直接依样画葫芦地推出各式搭配好的“网红”平价套餐，以方便消费者“薅羊毛”。

作为平价餐饮消费主力军的上班族们，解决每天的吃饭问题可谓“头等大事”。平均一周五天的高频次外食，让他们对价格更加敏感。平价套餐的价格适中，分量足够，还能在固定的品类中给消费者提供更多的选择，能成为餐饮界的“香饽饽”也并不意外。

被改变的习惯

与主打“一人食”的平价套餐不同，优惠团购瞄准的是多人共餐的消费场景。打开手机软件查看餐厅，除了名称、菜品介绍、地址、电话等必要信息，有相当一部分的页面篇幅都留给了团购和代金券。也就是说当消费者打开软件查看餐厅评价和介绍时，势必会被各种醒目的低价让利吸引。因此，就餐前查看优惠信息已经成了大部分消费者的新习惯。

通过走访某居民区附近的底商，就能窥见这种习惯的风靡。该居民区附近新开了一家烧烤店，未到饭点，店门口就已经排起了长龙。这是该烧烤店开业来连续排队的第三天，究其原因竟是在于店铺开业前的大力宣传。据悉，该店还处于装修阶段时就已经在各大平台发布了优惠信息，无论图文还是视频，商家都附上了“99元代200元”的代金券购买链接。该代金券不限使用张数，不限使用时段，过期未使用还可以自动退款，面对如此优惠，附近的居民便被吸引了过来，餐厅人气因此飙升。

然而，过长的排队时间让不少慕名而来的顾客打起了退堂鼓，他们通常在询问完排队时间后，便会拿出手机开始查看附近的备选餐厅，在各式优惠下进入新一轮的价格筛选。

随着餐厅开启团购价格战的策略，各大平台就成了主战场。有数据显示，美团和抖音的用户重合数高达3.2亿人，重合比例为81%。面对同样的客群，自然是谁的价格更低谁就能抢占先机。因此，平台纷纷通过算法推流和释放大额补贴来吸引消费者的目光。消费者在察觉到不同平台之间存在价格差距后，自然地就养成了在就餐前进行一番比价的新习惯。

性价比时代的选择

根据红餐大数据的调查，2022年10月至2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐饮门店，占比均下降了0.4个百分点；而人均50—100元以及人均100—300元的门店占比则分别提高了0.4个百分点。数据表明高端和低端的餐饮市场正在萎缩，而中端餐饮市场正在崛起。从消费者的角度来看，表明他们开始更加注重性价比，寻找价格与品质之间的平衡。这也从侧面印证了消费者的心态从“买买买”转变为了“性价比为王”。

商家为顺应这样的改变不得不使出浑身解数，以低价策略为主要手段，快速吸引消费者，提高消费热情。根据辰智餐饮大数据，截至2023年第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价都降了1—2元。大数据之下，平价套餐和优惠团购的火爆有迹可循。加入这场“性价比之战”的各大品牌既有主动入局的，也有被动内卷的。品牌为了拉新和拓客，以价格吸引顾客是十分常态的营销手段。但面对市场的改变，推出低价策略也可以视为一种对抗竞争的方式。

除了前文所说的定价策略，一些知名餐饮品牌还会依托品牌的影响力推出专做外卖的子品牌，以线下门店为厨房，同步制作堂食与外卖的不同餐品。以较低的成本和方式，来增加门店的日常营收渠道。

平价餐饮百态

平价餐饮成为行业风向，收割了一波又一波的流量与关注，实际营收却不如它的人气般高涨。因平价套餐出圈的麦当劳，自推出该套餐以来，价格就一路上涨，还因此在2023年底“喜提”热搜。抛开成本原因不提，从消费者不满的反馈中就可以看出价格因素的重要性。为此，麦当劳除了线上公关，也不得不在线下门店贴出详细告示，以安抚“麦门信徒”的心。

再来看前文提到的肯德基，其所属的百胜中国于4月29日发布2024财年一季度财报，29.58亿美元的营业收入相较于去年同期增长了1.41%，但2.87亿美元的净利润却同比下降了0.69%。因9.9元咖啡而成为打工人挚爱的瑞幸今年第一季度的财报数据也呈现出亏损情况。成熟大品牌已然如此，其他的餐饮从业者或许在价格战中更加煎熬。

从消费者角度出发，主打物美价廉的平价套餐和优惠团购是否真的带来了实惠？在部分大品牌餐饮店的用餐评价中，我们可以看到大部分消费者还是认为食品价格与品质相符合，自己确实享受到了不错的用餐体验。如此好评便是得益于大品牌背后的独家供应链、中央厨房、监管水平等因素。

然而，规模较小或者个体经营的餐饮品牌用餐评价中，对于优惠团购的评价就参差不齐了起来。诸如团购菜品不新鲜、套餐的分量少于正常分量、优惠券核销出现问题等等，确实对消费者的用餐体验产生了负面影响。

面对市场的瞬息万变，商家顺应改变做出积极应对是自然选择，在巨大的流量之下，用户口碑同样值得关注。价格的下调不是突破品质下限的理由，如何掌握价格与质量之间的平衡，才是价格战中更加值得关注的问题；如何探索更大的未来市场，跳出无底线的比价“陷阱”或许才是关键。