开屏观察｜盲盒直播间：消费新宠还是“割韭菜”新招？

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“沉迷各种盲盒直播间无法自拔”“我这个几乎用不到笔的人居然被直播间文具盲盒对对碰迷住了”“看一晚上盲盒直播间到四点，抽了两个雷款，这下真的老实了”……近期，互联网上销售盲盒的直播间大火，万物皆可抽盲盒。盲盒爱好者挂在嘴边的“欧”就是运气好，“非”就是运气差，“雷”则表示刚好抽出了自己最不喜欢的款式。

万物皆可“对对碰”，盲盒玩出新花样

记者观察到，光是抖音一个平台，下午三点同时直播的商家就有不下百个，观看人数从几人到上千人不等，直播间的盲盒品类更是五花八门：从最出圈的“乌龟对对碰”这类观赏型树脂小玩具的对对碰，发展到手机串绳、卫生纸、中性笔等实用产品的对对碰，也有一系列二次元各ip的盲盒、盲袋、盲卡等周边产品，还有各类精美的香薰蜡烛、盲娃陶瓷杯、潮玩等摆件。

“19块9，拆12支中性笔，保底40支，欧气无上限！”在抖音的一个写字笔对对碰直播间中，主播手中不停地拆着面前堆放的笔盒，快速拿出里面五颜六色的中性笔，一支一支。同时口中不断重复着规则：“拆到许愿色加拆一支，拆到相同颜色的可以碰了再拆一支，复活两次，直到没有相同颜色的笔停止游戏。”

直播间的商家往往会事先固定好几个颜色，用来给买家许愿，颜色不好分辨的物品就分别贴上各种颜色的贴纸，一旦出现了许愿颜色或者是相同颜色，都可以获得加拆的奖励。买得越多，基数越大，也就送得越多，每当拆出高额奖励的组合后，主播更是会喊出“老板欧气！”“欧皇宝宝！”等，弹幕区也满屏羡慕嫉妒，看到这氛围不少观众心痒难耐，纷纷下场想要试试手气。一个人数不超过百人的直播间，下单后也要等待二十分钟左右才能蹲到自己的单。“本来就是想看看别人能抽到多少个，不知不觉时间就过去很久了，有时候能看一个多小时。”在直播间下单排队的张女士说，“看着看着自己也想碰碰运气”。

盲盒直播风靡：情绪价值+趣味玩法=购物新体验

泡泡玛特，一家2010年诞生于中国北京的玩具公司，也是中国最早的盲盒品牌，其身影已出现在各个城市的各大商圈，可以说是家喻户晓的存在。其“固定款”+“隐藏款”的玩法模式吸纳了大批粉丝，现如今，互联网上代拆如泡泡玛特等正品潮玩的直播间不在少数。

网友啾啾是一名潮玩爱好者，从2020年入坑开始就断断续续在线下买了不少泡泡玛特、tnt space之类的盲盒，“看到喜欢的就会忍不住下单买一些”。她在八月中旬偶然看到代拆盲盒的直播后，就经常“驻守”在直播间，一个月不到的时间，已经花了1500多元。她笑称：“不算的时候完全没意识到花了这么多，以前去商场才买一次，现在上班摸鱼可以买，在家躺着可以买，在外面玩还买！”啾啾认为，盲盒直播间相比于线下的自己拆盲盒增加了一些玩法，更有趣味性，而且许多主播都特别会提供情绪价值。“夸你运气好呀，说他们自己亏本了，虽然都清楚商家是稳赚不赔的，这些小东西也不值多少钱，但谁能拒绝主播的一连串的‘老板’‘欧皇’‘宝宝’的称呼呢。”

“也不一定要有什么用才买，买了他们放家里我就不是最‘无用’的了。”网友小路这样调侃自己买的这些“美丽小废物”，小路同样喜欢精美的潮玩萌粒，从八月份到九月份，前前后后已经花了2000多块，她觉得线上盲盒更加容易冲动消费。“线上盲盒抽完了可以跟直播间的小伙伴或者和主播换自己喜欢的款式，而且氛围情绪烘托到了也会激情下单，线下的话就只有对盲盒产品单纯的喜爱，情绪价值还是直播间提供得更足。”

在直播间拆盲盒的过程中，由于有许多观众的存在，让人能够看到彼此的运气好坏，很多看客有时也会抱着试一试的心理去碰运气，很多人像小路这样尝到抽盲盒的惊喜感之后就想要继续，要是中了自己喜欢的或是出货概率极小的隐藏版与高定版，那就更停不下来了。“就是看运气能到哪里，主打一个‘上头’”。小路说。

记者观察发现，除了潮玩赛道，实用类盲盒直播间同样吸引了不少流量。深夜12点，抖音上依旧有许多观众人数上千的盲盒直播间。一个99元拆6条文玩手串的直播间不断有买家下单，购买者茜茜说：“这样的直播间既有种草的意义，又有新意和刺激感，看着不同的手串被拆出来，有些心动款就很想抽到，而且每条手串价格都不太一样，也会想试试用便宜的价格开出一些比较贵的款式。”餐具盲盒、文具盲盒、首饰盲盒、生活用品盲盒，这些实用类盲盒似乎拥有了得天独厚的优势，“多一个不多，反正都能派上用场”，自盲盒直播兴起，开盲盒不再是潮人的专属玩法，受众群体大大拓宽。

盲盒直播间的套路与入局“流量陷阱”

在盲盒直播间热度居高不下的同时，记者也发现了一些问题。网友“马马虎虎虎皮卷”在小红书发帖称：“盲盒萌粒甲醛超标，家人们快扔远点吧！”帖子发出后收到了上百条评论，大多都反映自己家里的盲盒也有味道，网友兔子评论：“盲盒真的太上头，入坑就十来天，莫名其妙就给萌粒花了一千，现在整个屋子甲醛味极重。”这番“大冤种”的操作引起了不少网友共鸣：“看来大家都一样，很容易‘上头’，一进直播间就失去了对时间和金钱的感知，咔咔买。”

除了盲盒本身存在的安全隐患问题，还有不少网友反映部分盲盒直播间的多种套路：对于商家来说，盲盒可能不“盲”。有网友在直播间发现一家商户卖的盲盒普通款的贴纸都是在撕拉条之下，而开出的隐藏款贴纸都要靠上一些，猜测主播是知道隐藏款的位置的，一直留到后面才开。有业内人士透露：一些商家确实会去收散盒，再单独收少量的隐藏款，都是未拆的，但是早就知道隐藏款是哪一个；还有一些商家打着正版盲盒的旗号来出售盗版或者是二手盲盒，个别眼尖买家收到货发现货不对板时，卖家的账号已经注销了；还有些直播间隔一段时间内会有一个人能够开出比普通人更多更好的东西，排除运气极好的情况，就是商家找来的“托”，带动氛围，诱导直播间的观众下单……

另外，记者在搜索淘宝、拼多多、阿里巴巴等多个购物平台后发现，直播间同款乌龟玩具单价大概是5毛一个，买得越多就会越便宜，同款马克杯在拼多多上价格从十几元到二十几元不等，而直播间拆单个就要39.9元，如此算下来，一场盲盒直播的利润着实可观。

这个看似稳赚不赔的生意迅速吸引了大量主播入局，记者联系到新人主播小芋，“下定决心开始直播盲盒主要因为其特殊性，几乎所有商家都会制定‘拆开不退’等规则，售后问题较少，成本也就更为可观。拆完立刻出快递单，这次交易就结束了。”小芋表示，八月初开始在小红书做“纸巾对对碰”的盲盒，自己前期投入大概1500元，大部分都花费在店铺押金和保证金以及营业执照上，备了300包迷你湿纸巾，但在开播几次后发现，自然流之下基本没有人观看，成交单为0。直到用“19.9元保底50包”这样亏本的价格做了一次活动，才打破了0交易的纪录。

从八月到九月，小芋一共开播了八次，但是加起来的单数也没有超过五十单，一个月的尝试只是勉强回本。“起号太难了，而且现在做盲盒直播间的越来越多，同质化非常严重，原本预期的客流也被分散了，很多时候都是年长一些的观众在看，根本没人下单，没人下单观看人数就会越来越少，如此恶性循环。”

在网络上也有许多想要分一杯羹的主播跃跃欲试，但在各大社交平台让人看清盲盒经济的帖子、视频也不在少数，不论是“买”还是“卖”，切忌脑子一热就出手！

开屏新闻记者 孙嘉辰 邓莎莎 实习生 钱融 摄影报道

一审 何晓宇

责任编辑 猫恩泊

责任校对 易科彦

主编 武熙智

终审 编委 李荣