章小蕙是一个微小的消费总和

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第29期，本期我们关注的商业动态是：从章小蕙理解一种复杂的、多元的消费趋势。

时尚买手章小蕙刚从全球选品回来，从伦敦到迪拜，她自己说，全球寻宝几十年，伦敦每年都去三四次，现在寻宝已经不是出差时唯一重要的事，而是找创始人去学丰富的知识。以及感受文化，从海边到沙漠。

轮到章小蕙登台分享了。

她穿一身米白色，从前排站起来和大家打招呼，刚一转身就听我右后方一位女生忍不住轻声赞叹：「好瘦，皮肤好好，头发好黑。」

中秋节前的一个下午，在上海静安区张园，一场小红书宝藏主理人美妆场的小型分享会上，章小蕙是嘉宾之一，也是分享时间最长的一位。她还获得一个新身份：小红书全球趋势美护首席推荐官。台下坐着许多国内外美妆品牌的相关负责人，包括意大利沙龙护理品牌MY.ORGANICS的两位主理人兄弟等，这个品牌也曾出现在章小蕙直播间。

章小蕙是一种消费理念、乃至消费格调的代表，一种讲究产品品质的、品牌源头的、文化理念的、乃至创始人故事的，且背后有复杂产品知识的新的消费习惯。

固然，章小蕙有她特有的受众群体，但这种消费习惯的受众却肉眼可见地越来越多。

谁在影响、形成、进行着这样的因素复杂的消费？

这不仅是一个消费话题，或者说消费从来都不是孤立的话题，它与经济发展、城市变化、阶级流动、文化、信息技术等多种因素有关，消费是前面所说的这些宏大又隐蔽的因素的外在表现。

章小蕙本人的消费选择、及一部分人对章小蕙讲述的商品和商品背后的品牌血统、故事、文化的认可，是这个正在形成的消费习惯的具象体现。章小蕙是我们观察这种更广泛的消费习惯的入口。

章小蕙不是今天才擅长消费的。她生于1960年代，90年代就在伦敦开买手店，更早的时候就全球购买喜欢的衣服、美妆。套用《有闲阶级论》的概念的话，她出生的年代与家庭，足以让她成为当时的「有闲阶级」。

也因此，她熟知世界各地的好产品，并且知道他们的历史、创始人故事，有时自己也是其中一个小小参与者。

她说，一个品牌，最重要的就是品牌「血统」。

她讲自己2000年到纽约见一个杂志的彩妆师，当时这个彩妆师第一次推出自己的彩妆系列产品，「没多少人买，也卖不出去」。她约对方见面，在中央公园的一个房间里面，对方拖着个车来了，打开拖车，「我们就坐沙发前的那个地上，就这样子玩耍。」

然后她话锋一转，时间快进。

「你们知道她是谁吗？她后来已经变成Giorgio Armani的（前）首席彩妆师，Linda Cantello。」 Linda Cantello在Giorgio Armani15年，被称为传奇彩妆教母。

像这样的故事章小蕙应该还有一大筐，她总能提到一个产品，然后自然而然地讲出与这个产品有关的故事，不只是产品本身，还有她与这个产品的相遇。

即便是已经在网上看过章小蕙的直播、视频切片，听过关于她直播的描述，现场听章小蕙的分享，也是会被感染的。

她讲自己如何发掘玫瑰是玫瑰买手店的第一款手霜。

先是看到了一个玫瑰唇印做的玫瑰手霜，叫Persia Rose，波斯玫瑰，然后她在盒子上找到创始人的地址，在伦敦郊区，坐车2小时抵达，果然看到一片玫瑰园。创始人要她住一个周末，她便住下，看对方怎么把玫瑰「混在一个兜里，盖上盖子，最后做出一个很美的包装」。

后来这款玫瑰手霜成为她买手店的第一个系列产品，客人到店后立马感受到不同：「哇，好真实的玫瑰香，每一个都很开心地买。」

她讲自己如何发现喜欢了10多年的发膜。

她在洛杉矶住的时候，自己常跑去一些专业的美容院，这些美容院就像一个小小的超市，只不过完全没有装修的，就是一个个架子上放了很多产品。当时看到一家美容院的收银机后面「一整面墙都是一个肥肥的橘色的一罐一罐的东西」，觉得能放这么多一定很好卖，就很热情问老板娘这是什么，并买了一瓶来试，这就是Gotukola，是最近10多年都霸榜章小蕙最爱发膜的一款产品。

这是一个品牌推介官的必备素养。有关于产品的专业知识，有关于产品的个人认知，知道产品背后的故事，且能出于本能的推荐冲动，用自己的讲述方式自然而然地把他们讲述出来。

就像章小蕙依然习惯称呼看她直播的人为读者，而不是用户、粉丝，哪怕是消费者。她依然用写专栏的方式准备直播，称呼帮她准备直播的同事为编辑。

在《窄播一下》一期中日消费观察的播客里，嘉宾东子（启承资本研究总监）分享过一个细节，在日本，一些品牌经理人已经「明星化」。日本电视台会介绍这些明星的品牌经理人的工作方式、思维方式，会追踪一个人怎么样最开初观察到一个消费者需求，又通过什么样的方式把一瓶满足消费需求的茶水或罐装咖啡给做出来。

这需要整个社会的消费发展、消费理念都到一定阶段，且对于消费有更多元的文化上的解释。「当产品经理的思维角度泛化了之后，整个社会的零售行业、工厂都开始具备这样的思维能力或惯性。」东子说。

章小蕙不是产品经理，但她就是明星化的买手，明星化的买手店主理人。

她自己会因为某个使用体验、某个场景、某个包装设计的细节、某个创始人故事对一个产品产生兴趣，最终经过产品验证后成为产品的消费者乃至拥趸。

又因为她与产品的相遇和她对这些相遇故事的讲述，更多人了解到这些与场景有关的、与创始人有关的，也可能是与品牌文化、品牌理念、品牌血统相关的、或许小众的产品，进而消费他们，拥护他们。

一圈一圈涟漪荡漾开来，品牌与消费者建立联系的方式变了，消费选择的因素变了。

一群人选择章小蕙，是选择了一种消费方式，也是选择了一种消费途径。一种经由介绍的、与品牌血统、内容、生活方式、场景有关的消费习惯。这种消费不一定是为了实用，也可以是满足情绪情感价值，或者什么都不用。

章小蕙因其自身的消费习惯和理念，吸引到一群与之相近的消费者。章小蕙不是特例，当整个社会进入到消费新阶段，不同细分的消费习惯和消费理念，都会有自己的途径吸引到与自己相近的消费者。

去年出版的一本消费观察类书籍《微小的总和》里，就提到可能是更大众的「志向阶级」这么一个群体。他们的消费观或许更接近我们讲的面向大众的复杂的多元的消费。

在《微小的总和》里，志向阶级约等于普通中产，是在经济收入上不一定处于上层，但是注重知识，依靠知识、理念彰显和传递自己的消费观的一群人。

这个消费群体和这种消费理念的扩大，往大了说，是随着工业化的发展、全球化的进程，以及经济大衰退等多种因素共同作用而形成的。往小了说，就是同质化的基础消费品过剩之后，有了更多渠道获取更多消费知识、同时有了更多消费经验的一群人，在进行自己的消费升级。

对产品、成分的推崇，为创始人初心、为品牌理念买单，都是这种消费观的体现。这种消费理念也会影响上游一些品牌的改变。盒马、叮咚的包装盒上显示这个鸡蛋来自哪个地方的哪个农场，一些品牌的环保理念，一些品牌对配料表的讲究，都是如此。

但在不同时期、不同城市、不同年龄层之间，这种复杂的、多元的、知识的消费所指向的商品是不一样的。且即便在同一时期，也是既会出现面向大众市场的星巴克，也会出现讲究原产地和风味的精品咖啡。既会出现面向大众的奥乐齐，也会出现推崇有机、健康的缺德舅或者全食超市。

中国的消费市场里，会有越来越多有不同消费习惯、乃至消费能力的消费者找到自己认可的「章小蕙」，为他们的推荐买单。

反过来，在当前这个供给过剩甚至混乱、同质化主导消费的大环境下，拥有服务于核心消费者的选品能力的渠道或者个体买手，会越来越有价值。

资深专业买手章小蕙，现在在选品时最重要的已经不是看成分或看PDF，而是直接感受产品用在皮肤上的质感。可想而知，这样的感知力建立在丰富知识的基础上。且章小蕙仍在不断获取新知识，不断养自己的品味。

「我天天都在找货，我打开手机看视频，看所有东西的时候，都在找货的状态。」

她也有盲区。很长一段时间，她说自己涂颈霜的时候，常常会站在浴室的镜子前疑惑，是应该往上涂还是往下涂呢？

和法国高端护肤品牌EISENBERG的创始人聊完之后，对方的理疗师直接示范给她看。「这些一点点的扭转把我整个人的思路搞清晰之后，我才发现我整个人就更扎实。」

最后她叮嘱，「买手一定要首先站在消费者的角度。」