京东健康发力适老用品消费：围绕六大场景，如何打通老人购物“最后一公里”？

产品赋能，服务共生

整理 | 吴若曈

排版 | 张思琪

干货抢先看

1.从健康实物和服务两大板块出发，围绕银发族持续升级的消费需求以及“购用分离”的消费习惯，京东健康不断丰富适老产品供给，打造了一站式、综合型的健康养老消费新体验。

2.为助力商家精准触达客户并实现转化，京东健康对用户端与商家端“双向做功”，迭代沉淀大量资源与工具，成功解决“售前触达、售中转化、售后留存”中各个痛点。

3.未来，京东健康将以产品丰富、服务升级和用户心智为发展重心，通过全渠道、长周期、专业化的经营模式以及“线上-线下”的服务体系，服务更多银发人群。

前言

数据显示，2023年，老年用品的市场规模已经达到5万亿元，预计到2050年将突破百万亿，占国内生产总值的33%。

随着社会老龄化程度的加深以及经济发展水平的提升，以60后为代表的新老年群体正推动银发需求结构由生存型向发展型转变，从日常用品到健康保健，从居住环境到休闲娱乐，各领域适老匹配和创新产品层出不穷。

聚焦适老用品赛道，市场端在加速跑。8月15日，京东健康发布2024年中期业绩公告。2024年上半年，京东健康总收入为人民币283亿元，第三方合作商家数量超过8万家，同比增长100%。

图：京东健康

围绕助行助浴、起居护理、监测治疗、中医理疗、慢病用药、食疗滋补等健康养老消费细分场景，京东健康在全球范围内引入适老产品，打造全面、专业的商品“供给池”。

目前，京东健康适老品类已涵盖超过3万家品牌和上千个细分类目，并构筑了专业的服务体系，由长辈专属客服团队7*24小时在线，提供购物咨询、售后反馈和使用指导等服务，确保老年人能够享受到贴心、便捷的购物体验。

2024年9月24-25日，AgeClub将于杭州举办《AMI2024·第二届中国银发产业流量渠道对接大会》。

会前，AgeClub对大会演讲嘉宾京东健康医疗器械业务部适老用品负责人刘臻进行访谈。她向我们介绍了京东健康持续深耕细作银发经济领域——适老用品的布局经验，探讨在银发族多层次、多样化的产品需求下，适老用品的创新发展机遇。

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

刘臻

京东健康医疗器械业务部适老用品负责人

《携手共建，打造友好居家养老生态》

1

个人介绍

刘臻，京东健康医疗器械业务部适老用品负责人，2018年加入京东，先后负责过中医理疗等不同业务板块，在养老方面，致力于从专业化产品供给扩充、适老化服务改造升级、多元化服务半径延展、以及一体化全渠道链路打通四大方向着手，力争打造国内领先的健康养老一站式服务平台。

2

公司介绍

京东健康是京东集团旗下专注于医疗健康业务的子集团。目前，京东健康已成为国内收入规模最大的药品零售渠道、国内销售规模最大的线上医疗器械零售商、国内特医食品品类最全的线上零售渠道，在全国480个城市开展最快9分钟到家的即时送达服务，可以满足老年人在营养滋补、用药治疗以及康养、监测、护理等全方位的养老需求。

以下是访谈内容（有删改）：

PART 01

围绕养老细分需求，

构建“实物+服务”体系

1.AgeClub：上半年，京东健康正式上线健康养老频道，不断丰富养老供给、升级消费体验。当前，适老用品板块的业务构成以及所打造的健康养老产品与服务新生态是怎样的？

刘臻：为了更好地服务银发人群，京东健康在养老领域的布局重点分为实物和服务两大板块。

在实物方面，我们致力于扩充专业化的产品供给，打通一体化全渠道链路。一方面，我们携手全球品牌和商家伙伴，为我国银发消费者引入最新的适老商品，也会以新奇特产品为抓手，打造国内消费者科技养老的前沿心智。

另一方面，我们着重补充了当前居家养老市场尚未普及的一些专业好用的产品，比如浴室助浴椅、坐式淋浴器、智能轮椅等，既能让用户对养老产生更深的理解，也能助力我们打造专业温暖的京东健康养老形象。

在服务方面，我们发现了消费者的一些痛点。比如说，由于子女在异地工作，老人在产品运输、安装等方面存在困难。针对这些困难，京东健康进行了重点攻坚，目前已经全面实现了大小件商品的送货上门服务，打通了老人购物的“最后一公里”；也在逐步推进“送装一体”“以旧换新”等服务，打造一站式、综合型的健康养老消费新体验。

图：京东健康“长者专区”

2.AgeClub：京东健康适老用品的用户画像是怎样的？如何实现与目标用户的广泛触达？

刘臻：我们发现，“购用分离”是适老用品一个比较大的消费特征，子女及子孙为家中长辈购买产品的现象非常普遍。具体而言，在用户年龄分布上，26-45岁用户占比超过60%，男女比例是1:1，且已婚人群占比超50%。

我们触达这些目标用户的方式也比较多样化，线上推广、社媒营销、线下体验店、社群公益活动、跨品类合作、IP直播以及内容营销等都有涉及。

3.AgeClub：从需求端来看，银发族在养老产品领域的消费习惯呈现出怎样的现状与趋势？

刘臻：我觉得银发族在养老产品领域的消费习惯呈现出两大特点。

一是，随着生活水平的提高和养老观念的转变，我们可以看到老年人对养老产品的重视程度不断加深，他们不只满足于基本生活，也开始追求更高层次的生活质量和身心愉悦。近三年来，京东健康适老相关品类的复合增长率已超20%。

第二，老年人对健康安全相关产品的需求更加强烈。今年上半年，京东健康助行器品类成交增速超过130%，养生器械品类成交增速超过40%。可以预见，银发消费需求将从保健品、医疗器械等传统类目向健康检测、中医理念等领域不断拓展。

PART 02

用户端与商家端“双向做功”，

平台资源赋能商家经营

4.AgeClub：从供给端来看，京东健康如何细分适老用品类目？有哪些新兴品类值得关注？

刘臻：为了确保老年人能够便捷获取到所需的健康养老产品，京东健康围绕助行助浴、起居护理、监测治疗、中医理疗、慢病用药、食疗滋补六大消费场景，在全球范围内引入适老产品，打造了全面、专业的商品供给池。

目前，京东健康适老品类已涵盖超过3万家品牌和上千个细分类目，包括轮椅、拐杖、助行器、护理床、护理垫、坐便椅、成人纸尿裤等。

其中，像坐便椅、助行器这样的新兴品类值得重点关注，因为这些产品不仅能够有效预防和减少老年人的安全问题，还能提高他们的自理能力，满足了银发族在身体和心理两个不同层面的消费需求。

图：京东健康助行助浴类产品

5.AgeClub：在京东健康适老用品体系中，用户的选品逻辑是怎样的？在您看来，什么是构成一件优质适老产品的关键要素？

刘臻：老年用户在选品时会往往会考虑产品的价格、功能与质量，也就是我们常说的性价比。此外，其他用户的评价反馈也是他们的重点参考内容。

在我看来，构成一件优质适老产品的关键要素，包含安全性、易用性、便利性以及耐用性。

• 安全性：安全是适老用品设计的首要原则。品牌应该确保产品结构的稳定性和安全性，以避免老人使用时发生意外事故；

• 易用性：产品应重视细节设计，例如按键大小、把手长短等，让老年人能够轻松使用；

• 便利性：不同老年人的身体状况和行动能力有所差异，一件好的适老产品应当考虑到老年群体的各项需求，为老人的日常生活和出行带来更多便利；

• 耐用性：品质是产品生存和发展的基石，耐用性的提高可以延长产品的使用寿命，减少用户的维修和更换成本，从而提升银发消费者的满意度及回购率。

6.AgeClub：对于医疗器械商家而言，如何降低产品的选择与使用门槛、保障用户体验是需要解决的核心问题。为助力商家精准触达客户并实现转化，京东健康提供了怎样的痛点解决方案？

刘臻：以往，医疗器械主要以医院为使用场景，随着银发消费者健康管理意识的提升，医疗器械开始逐步向家用场景延伸。

由于产品专业壁垒较高，老人对部分品类的认知尚处于初级阶段，且市场上的品牌较多，导致消费者难以在短时间内做出购买决策，商家也难以形成品牌心智。

对此，京东健康对用户端与商家端“双向做功”：在用户端，提供覆盖老人全健康周期的“产品+服务”，实现以银发消费者为出发点的优势沉淀；在商家端，京东健康迭代沉淀了大量的资源与工具，打造了独特的平台优势，助力商家解决“售前触达、售中转化、售后留存”中的各个痛点。

• 在用户触达阶段，京东健康通过在线问诊以及产品咨询等服务，可以在老人购物之前了解其健康诉求，帮助商家更加前置、精准地了解用户，解决消费者触点需求易失焦的问题；

• 在用户转化阶段，京东健康为消费者提供了涵盖“实物+服务”的多元产品，在消费者心中构建了京东健康的专业可靠心智。商家可以借助这一心智，实现全面、专业的用户影响；

• 在用户留存阶段，京东健康作为平台方，提供了丰富、持续的健康管理追踪与消费者教育手段，商家可以利用平台的用户追踪手段，实现更长周期、更加高效高效的用户管理。

图：京东健康“健康有福 老有所依”营销活动

7.AgeClub：基于京东健康的实战经验，适老用品商家在产品设计和市场落地层面还存在哪些问题？如何应对？

刘臻：在产品设计方面，目前很多商家在设计时还是缺乏老人的视角。然而，以老年人为中心的设计理念才是适老化产品的研发关键。只有通过深入了解他们的需求，注重产品的易用性和安全性，才能为老年人提供更优质的产品和服务。

在市场落地层面，用户教育程度不够、服务体系不完善，缺乏专业的售前调研和售后咨询。在这个问题上，商家可以借助京东健康精准丰富的健康标签和数智化投放工具，精准触达消费者，培养其长效复用习惯。

PART 03

“线上-线下”服务网络，

占领老年用户心智

8.AgeClub：随着中老年消费需求升级，传统商业模式正在发生变化。对此，京东健康适老用品的营销模式和服务体系做了哪些调整？

刘臻：在营销模式方面，京东健康逐步走向全渠道、长周期、专业化的经营模式，不断拓展适老用品品类，在价格策略上也做了一些调整，打造能够全面提供用户洞察、用户教育、用户承接等抓手的线上渠道。

在服务体系方面，京东健康重视长期用户复购与用户沉淀，不局限于单纯的流量获客，推出护理床上门安装/换新、365天只换不修、助听器上门验配等专属个性化服务，解决长辈在商品使用过程中的痛点，构建购前中后全链路服务体系。

图源：京东健康&OliverWyman

9.AgeClub：目前，作为银发赛道的“香饽饽”，适老用品已成为众多平台争相发力的板块。与其他电商平台相比，您觉得京东健康最主要的竞争优势是什么？

刘臻：我觉得京东健康有以下两方面的竞争优势：

一是物流能力。基于主站的物流优势，京东健康能够高效布局与建立产业带所对应的前置仓，确保配送的及时性。

二是电商资源。京东健康能为加入产业馆的商家匹配优质的电商代运营团队，既能帮助线上运营零基础的商家快速入局电商渠道，也能助力品牌方更加聚焦生产环节，持续提供优质货源。

10.AgeClub：在线上给出养老产品解决方案后，京东健康适老用品是否涉及线下服务的承接，以此构建“线上-线下”服务网络？

刘臻：有的。目前，我们也通过线上线下结合的模式，构建了强大的商品和服务体系，能够满足广大养老用户的全场景、多元化需求。

具体来说，我们有到院、到店和到家三类重点业务板块，在线下涵盖了医院、体检中心、大药房等众多业态，京东健康的线下体验馆也能为用户提供适老化改造解决方案。

11.AgeClub：未来，京东健康适老用品的发展重心是什么？在老龄化的大背景下，您对老年用品市场的创新发展有哪些展望？

刘臻：未来，我们的发展重心将放在产品丰富、服务升级以及用户心智三方面。

关于老年用品的创新，我觉得智能化产品以及养生类器械有着广阔的发展空间。此外，在养老观念升级的背景下，为老人提供能提升其生活质量的个性化定制产品，也是品牌获取营收增量的一个方向。

12.AgeClub：对于AgeClub在9月即将举办的AMI流量渠道对接大会，京东健康期待建立怎样的供需对接以及合作关系？

刘臻：我们非常希望借助这次宝贵的机会，与各大流量渠道的企业代表进行深入交流，了解产业的最新动态和政策导向，探讨大数据分析、人工智能在获取银发流量方面的应用，实现资源共享，互利共赢。

同时，我们既寻求与地方政府、产业园区的合作，共同助力健康行业高质量发展；也期望能和优质的供应链企业建立连接，以引入更多高品质的适老产品，充分满足银发族日益增长的消费需求。

活动倒计时

9月24日－9月25日

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

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