“人人皆可当主播、人人皆愿当主播”，网络主播职业如何健康发展？

*本文为《半月谈》2024年第17期内容

人力资源社会保障部等三部门前不久公布了19个新职业，网络主播位列其中。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，职业主播数量已达1508万人，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万，日直播场次超350万场。

网络主播正式成为新职业，也使得与其相关的职业体系构建，有了更好的基础。在“人人皆可当主播、人人皆愿当主播”的竖屏时代，网络主播这个新职业如何健康发展？

鲜花朵朵、杂草丛生

近年来，一些主播在互联网平台分享知识，所创作内容拓宽了受众视野，在网络空间形成股股清流。如网络主播“都靓”用一首首古诗词带领网友走入文学殿堂，“江寻千”用一个个非遗故事讲述中国传统文化，部分专家学者用浅显易懂的语言普及专业知识。

一位网络主播在田野里直播带货助农

与此同时，也有一些博主为博流量哗众取宠、凭空捏造、擦边表演。

今年2月，网络主播“猫一杯”炮制虚假视频，声称在法国巴黎捡到中国小学生秦朗寒假作业，造成恶劣影响；一网络主播在山东菏泽南站唱歌走红后，众多网络主播赶往菏泽南站，部分装扮奇异的主播在菏泽南站“群魔乱舞”；还有的网红在网上虚构人设炫富，个别哄睡主播打着助眠旗号擦边引流。

综观各个网络平台，网络主播发布内容品质良莠不齐，鲜花朵朵同时杂草丛生，成为当前网络主播行业的真实生态图景；“劣币”屡禁不止、久存不散也成为网络主播行业发展的难解之困。

审丑、戏谑泛滥，原因何在？

半月谈记者采访发现，网络主播行业发展困境难解，原因大致有三。

一是AI推送机制单一致内容价值属性把关不严。据了解，当网络主播发布视频后，短视频平台会借助AI推送机制，率先将短视频内容推送给初选“流量池”观看，算法会据此得出包括播放量、完播率、平均播放时长、2秒跳出率、5秒完播率、3秒以上播放率、封面点击率等技术指标参数，由此类基本参数决定是否继续将该短视频向百万人口级“流量池”推送。

清华大学新闻与传播学院、人工智能学院双聘教授沈阳认为，技术指标不为内容负责，导致大量“审丑”“戏谑”等不具备正向价值观的视频内容获得“推流”。“各大互联网短视频平台虽有人工审核岗位，但人工审核条款中对于传播内容价值属性的判断相对较少，如果现有条款无法判定该短视频内容直接违规，人工审核仍会通过。”沈阳说。

二是流量至上、逢热必蹭、跟风模仿，导致劣币驱逐良币倾向难根除。一位网络主播告诉半月谈记者，如今网络主播行业逐渐饱和，能出圈大火的大都是蹭热点、跟风卖弄的主播，在此情景之下，主播们面临两难局面：“如果不蹭热点，就没流量。自己做了一些创新的好内容，也很难被更多人看到。”

中国人民大学副教授董晨宇认为，当前网络主播面临“不可能三角”困境：即持续更新、高质量内容、合规化生产，三者同时实现需要较高的职业化训练。面对“不可能三角”时，一些人选择舍弃规范性。当规范性被舍弃，就容易触碰底线，甚至逾越底线。

三是事实核查缺位致不实信息、流言、谣言满天飞。在一些重大突发性事件、网络热点事件中，一些主播为博眼球，通过捏造事实真相，在短时间内获取巨大流量。“后真相时代，注意力稀缺。”重庆大学新闻学院院长郭小安说，“网络主播为蹭热点、赚流量，持续为网络热点事件推波助澜，加之事实核查缺位，易致短时间内，舆论场中不实信息泛滥，流言、谣言满天飞。”

职业化建设刻不容缓

欲知平直，则必准绳；欲知方圆，则必规矩。超千万网络主播的行业规范如何建立？受访专家认为，事前规范的建立与事后惩戒要齐头并进、双管齐下。

“我们现有的治理，都是事后惩罚，集中于对个案的治理，个案式的后期惩戒，不具有可持续性。”董晨宇说，网络主播行业事前规范、培训计划、管理机制、伦理守则等，需要更细化具体地搭建。

“从压实主体责任方面来看，要搭建并逐步提高MCN机构（帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司）的准入门槛。”董晨宇说，目前行业正处于红利期，一些MCN机构带着投机的目的入场，准入门槛极低，主播能力参差不齐，影响了正向行业生态格局的形成。

广东五维传媒有限公司总经理张宇奇表示，MCN机构要鼓励网络主播和内容生产者进行创新，提供有价值、有深度、有趣味的内容，与网络主播建立良好的合作关系，共同推动行业健康发展。

去年12月，抖音平台实行了网络主播信用分制度，对违规主播扣除信用分、暂时或永久关闭账号，加强主播监管。郭小安认为，对于互联网平台而言，在把准法律制度、公序良俗、公共制度3条底线外，管理细则也要不断细化、具象化，以适应当前互联网内容生产的新特点、新规律，引导内容发布者发布更真实、价值观更正向的内容。

“来自人力资源社会保障部的职业化认定，一定会推进网络主播的职业化进程。”董晨宇建议，先对职业化网络主播做出明确的概念界定，比如粉丝量达到多少或带货流水超过多少、具有稳定直播时长、播发频率的主播将会被算作职业化网络主播；然后搭建网络主播职业化规范体系，让网络主播知方圆、晓准绳、明禁区、懂规矩。“可从头部主播入手，分级分类分层地对各地网络主播进行就地培训和指导。”董晨宇说。

受访专家表示，未来，网络主播、网络视频内容生产行业会是中国市场营销、零售业、文化创意产业中不可或缺的有生力量。如何培育、用好这些“网生”力量，仍待持续探索。

原标 题《超千万网络主播面临职业化考验》

半月谈记者：李子怡 胡拿云

参与采写：陈雪莹