星巴克入局！咖啡奶茶开启大混战

总第3976期

作者 |餐饮老板内参 内参君

星巴克盯上牛乳茶

星巴克也“坐不住了”，开卖奶茶。

9月13日，星巴克官方小程序中上新了大红袍雪梨牛乳茶，作为9月10号上新的“花开朵朵”系列的第四款饮品。这一系列产品上市，意味着星巴克正式跨入了新茶饮赛道。

如同其“茶香沿途绽放”的slogan，此次新品为专星送时空系列产品。在配送过程中，夹在盖子和杯子中间是茶包可得到充分浸泡，释放茶香。

此次新品中茶包的设计虽然巧妙，不过，一定程度上增加了产品风味的不稳定性。有消费者表示茶香没有其想象中的浓郁，“可能多泡一会儿会好”。

口味上，与当下火热的“轻乳茶”有一定不同，此次上新，星巴克添加了青提、雪梨两种水果元素。在绵长茶香、浓郁咖啡之外，增加了一抹果香。

价格和星巴克常规饮品相仿，官方小程序显示，龙井青提美式中杯单杯价格为33元，大红袍雪梨拿铁和龙井青提牛乳茶的中杯价格均为36元。几款饮品在外卖平台上有一定优惠，有消费者表示，最低可以32元拿下2杯。

为了吸引消费者，增加仪式感，星巴克这次上新配套推出“茶香绽放”冷变杯套。杯套预冷后会有烟花“绽放”。

星巴克此次“进军”奶茶届，不难让人联想到日前瑞幸的“大动作”。

8月，瑞幸重磅推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”，并请来刘亦菲做代言人，新品参与9.9元活动，一个月就卖出了4400万杯+。9月初，瑞幸又推出了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”，同样备受瞩目。

更早之前，库迪咖啡也瞄准了新茶饮。今年3月份，在北京朝阳合生汇B2层开了家奶茶店——“茶猫”。借助库迪的品牌势能与店内商业机器人的运用，茶猫迅速打开了声量。然而，根据南都湾财社报道，近期，茶猫在全国至少关闭了25家门店，闭店率高达22.32%。

茶饮咖啡，开启大混战

相较咖啡跨界卖奶茶，奶茶更早“把手伸向咖啡”。对奶茶品牌而言，加码咖啡赛道，早不是什么新鲜事。各大品牌八仙跨界，各显神通。

有品牌扩充“菜单”。如CoCo都可，在2015年就推出了现磨咖啡、挂耳咖啡等多款咖啡产品，2016年推出滴滤咖啡，入局精品咖啡赛道。

2019年，喜茶推出了包括柠椰美式咖啡、生打椰椰拿铁等咖啡产品，早早加码咖啡赛道；同年，一点点也上新了咖啡冻，并推出了四季拿铁、乌龙拿铁、焦糖红茶拿铁等拿铁系列。

有品牌选择入股。2022年，柠季全资控股投资咖啡品牌RUU，同年，书亦烧仙草正式入股长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%，为该公司的第二大股东。如喜茶、奈雪的茶，不仅在自家门店推出了咖啡产品，更分别投资了Seesaw、AOKKA等咖啡品牌。

更有品牌推出副牌，“两条腿走路”。

茶颜悦色、甜啦啦、乐乐茶等品牌也都推出了副牌，踏足奶茶赛道。

就在星巴克官宣推出牛乳茶的一周前，南都湾财社报道，沪上阿姨旗下咖啡品牌“沪咖”将正式独立运营，并已经开始小范围试水开放加盟。

据悉，该品牌由沪上阿姨于2023年官宣启动，并于今年1月份，在上海虹口区海伦路金融街中心开出了首家测试门店“沪咖·东方拿铁”。而此次“分家”，愈发凸显了沪上阿姨布局咖啡赛道的野心。

2017年，蜜雪冰城推出了“幸运咖”，售价大多在10元以内，走平价下沉市场。2020年4月，幸运咖开放了加盟，到今年8月份，幸运咖的全国店均日营业额更是同比提升超15%。

然而，纵观市场行情，不同于幸运咖、鸳央咖啡、沪咖等的出圈，从乐乐茶的“豆豆乐”，到七分甜的轻醒咖啡Brisky Coffee，再到甜啦啦的“卡小逗”，奶茶品牌推出的咖啡线或者咖啡品牌，仍有不少寂寂无名，依然处在艰难的探索期。

咖啡奶茶

需要“二次创业”

茶饮咖啡，为什么一定要这么着急突破“品类的界限”？

一方面，行业内卷加剧，“二次创业”是厮杀之下的被动选择。

先看新茶饮，如今的茶饮品牌，其赚钱方式已经由自己卖奶茶转为做加盟，更多扮演着茶饮原料供应商的角色。以近两年迅速崛起的古茗为例，根据国投证券相关数据，其2023年前三个季度中，仅有0.1%的收入来自直营门店销售。

忙于跑马圈地的品牌们，对加盟条件也是一降再降，0元加盟、加盟补贴层出不穷，新茶饮行业连锁化率不断提高。数据显示，2023年，我国茶饮行业连锁化率已经达到49.1%，预计2024年将达到56.1%。

连锁化率不断提升，新品牌似乎“再无出头之日”，但在难求增量市场的当下，同质化的产品、愈发激烈的价格战，即使是头部品牌，也难以坐稳交椅。

《环球时报》报道显示，今年上半年，国内关闭了超过2.5万家奶茶店，几家头部奶茶品牌关店数量超过千家。

再看咖啡，与奶茶们的“十元生死线”类似，咖啡赛道也打起了9.9元价格战，从Manner身陷舆论危机，到Seesaw被曝大规模闭店，精品咖啡们的路越来越难走了。

无论是咖啡还是奶茶，高闭店量的背后，是愈发激烈的市场竞争，更是消费者对饮品品质、口感、健康等多方面要求的全面提升。跨行做咖啡/奶茶，既是对消费者需求的回应，也是高度内卷化下的无奈之举。

另一方面，头部品牌供应链已经相当完善，主动突围，寻求“二次增长曲线”。

相关数据显示，咖啡爱好者主要集中在20～40岁这一年龄段之间，与新茶饮的核心受众存在重合。

咖啡和奶茶，尽管看上去似乎截然不同， 但两者均自带社交属性，核心消费群体也十分一致。

同时，与其他餐饮业态相比，现制饮品本身在品牌打造、制备方法、产品营销等多方面都有相通之处，自带跨界优势。

如果说相似的消费群体是支持品牌跨界发展的桥梁，那么拥有更佳供应链的品牌，无疑有着更坚实的地基。

在《月入35万，我在青海玉树卖咖啡》一文中，内参君提到，蜜雪集团足够强大的供应链体系，就是幸运咖出生时“口中含着的金汤匙”，可针对性的赋能解决方案，也能最大程度帮助幸运咖获得总成本领先的优势。

此次入局的星巴克，就是以其完备的供应链，打造了品牌“护城河”。2023年，星巴克斥资1.5亿美元，建设了苏州咖啡烘焙工厂，实现了从“生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

同样在昆山，今年4月20日，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地正式开业投产，成为目前国内咖啡行业已投产的产能最大的单体咖啡烘焙基地，被媒体称为“挑起了咖啡竞争第二曲线”。

与两者类似 ，有不少餐饮品牌都打造了相当完备的供应链基础，对于他们而言，无论是再推副牌，还是多赛道并行发展，都可在已有的资源上实现借力。做一场跨界生意，何乐而不为。

小结

事实上，今年5月初，星巴克就曾在北美地区推出一款类似于珍珠奶茶的饮品，但市场反响平平。此次在国内推出奶茶产品，无论是茶包的使用，还是冷变杯套的创意，都能看到星巴克在满足消费者口味需求上的努力。

而头部品牌入局，不仅能帮助市场进一步扩容，更能倒逼身处竞争漩涡中心的品牌们，完善品牌供应链、进行产品创新、夯实产品基础，促进市场的繁荣发展。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬多说，咖啡品牌推出茶饮产品，匹配了行业发展的趋势，也匹配了竞争带来的态势，更加匹配它自身发展以及下沉市场的核心需求。

未来的市场将发生何等变化，值得期待！