消费降级和需求下跌叠加“重创”彩电洋品牌

今年前8个月，索尼、三星、夏普和飞利浦四大外资品牌，在中国市场的电视机出货量仅有70万台，同比下降超20%，外资品牌整体的市场占有率不足5%。背后，除了主流消费的降级，家庭电视需求饱和，还有外资品牌的市场竞争力衰减，市场竞争优势下滑。

杨嘉||撰写

最近，一则关于三星电子中国市场团队到明年最多将裁员30%的消息，再度引发行业对于外资洋品牌在中国消费电子市场表现和竞争力等话题热议。

其实，三星电子旗下的智能手机、电视机，以及冰箱、洗衣机等业务，近年来在中国市场的一路走低，已经是“众所周知”的局面。而且至今没有任何反弹的迹象，尽管三星电子期间一直表达对中国市场的看好，以及加大投入力度。

从曾经的安卓手机第一品牌，到现在市场占有率已经不足1%；从当年中国高端彩电第一品牌，到现在中国高端彩电市场的边缘者；从曾经冰洗市场的潮流趋势引领者，到现在冰洗市场的被遗忘者，三星电子在中国市场的一系列遭遇并非偶然。在家电圈看来，并不是中国市场没需求，而是外部的中国同行等对手的快速做大和强势崛起，以及自身在中国市场的经营策略和产品定位，以及经营团队能力、决策，引发的系统性竞争失利。

当前，三星电视、三星手机等主要业务，在中国家电市场的竞争力下滑，以及从引领、并行到落地的蜕变，并非个例。在中国家电市场上，包括索尼、松下、日立、LG、博世西门子、夏普、飞利浦等一大批的外资洋品牌市场占有率下滑，以及竞争优势褪色。本质上，还是中国家电企业的强势崛起。

洛图科技最新发布的数据显示：中国市场上的外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦，在2024年8月份的出货总量在10万台以下，同比两位数的大幅下降。四个品牌在今年前8个月的累计总出货量为70万台，同比下降超过20%，市占率降至不足5%。

这组数据说明一个现象：外资洋品牌在中国彩电市场的占有率，已经不足5%，彻底沦为市场的配角。特别是索尼、三星两大洋品牌曾经一直雄霸中国彩电的高端市场，如今不只是在高端市场彻底失守，也失去了在中国市场经营和发展的“基本盘”。

因为，按照4家洋品牌前8个月70万台的出货量来看，每家企业的出货量平均数也就20万台以内，相当于每个月销量只有2万台左右，这如何支撑起一家外资企业在中国市场经营团队的运营成本，以及市场营销的持续性投入。特别是，对于分布在全国各地的营销网络和经销商群体来说，几天卖不出去一台洋品牌电视，又如何能养活团队？这显然已经不是“鸡肋”业务，而沦为应该尽快“抛弃”的业务。

目前，彩电在中国家电市场的出货量，正在打响一轮“3000万台”保卫战，从曾经的5000万台，到现在守不住3000万台，彩电是中国家庭第一个因为需求饱和而从增长走向下滑通道的家电品类。这也就意味着，接下来彩电在中国市场的出货量趋势就是“只跌不涨”。如果，再叠加消费降级，那么对于主打中高端市场的索尼、三星们来说，电视市场的经营自然是“雪上加霜”。

目前，中国市场上的本土彩电企业，基本可以分为三大阵营：一是海信、TCL领头的全球化自有品牌经营；二是，长虹、创维、康佳为代表的专业化制造阵营；三是，小米、华为、海尔为代表的差异化圈层化阵营。目前，本土品牌在中国电视市场的占有率高达96.2%，创下了年内的新高，也是最近10多年以来的高水平。

彩电市场的变化，彩电企业阵营的分化，以及外资洋品牌在中国彩电市场的现状，这一系列现象也提醒家电市场上的所有企业们，没有一成不变的市场和消费需求，也没有一成不变的品牌和竞争格局，所有家电企业必须要适应变化、顺应趋势，才能找到更好的出路。

第一，任何企业，都不能纠结，甚至固执地陷入任何单一品类上的做大做强，而要学会在合适的时间，利用单一品类的资源优势，进行多品类的扩张和布局，才能维持市场经营的安全、可靠及可持续性；因为任何家电品类在市场上都是有“成长期、成熟期和衰退期”。

第二，任何企业，参与市场争夺，产品、服务只是手段，不是目的。唯一的价值和使命，是紧盯用户的需求，聚焦用户的生活圈构建营销服务链路，实现商业模式的可持续。从“一锤子”买卖到“持续性”交易的突破。

第三，无论是本土市场，还是海外市场，家电企业都要顺势而为、凭能力吃货、凭本事赚钱。不可盲目，也不能追风，而是要在合适的时间做出合适的布局和发展，敢于突破更要主动亮剑。绝对不能再“等、要、靠”！

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