苹果如何掌控世界

全球最有价值的公司因其对iPhone的严格控制而备受喜爱和敬畏。这种局面还能维持多久？

1984年超级碗的遗产并非场上的逆袭故事，而是另一幕。在第三季度，当8000万足球迷目睹洛杉矶突袭者队逐渐甩开卫冕冠军华盛顿红皮队时，一则广告吸引了他们的注意：一群面无表情、剃着光头、身穿制服的男子步入剧院。在那里，一个巨大的“老大哥”在巨型屏幕上高呼社会“光荣”统一为“纯粹意识形态的花园”。直到一位年轻女子冲上前，用一把大锤砸碎了屏幕，让那个独裁者的声音戛然而止。“你会看到，”旁白低沉地说，“为什么1984年不会像《1984》那样。”

这则苹果首款麦金塔电脑的广告，后来成为史上最著名的广告之一。导演雷德利·斯科特将电脑从乏味的商业工具转变为身份的象征。联合创始人史蒂夫·乔布斯和其他早期苹果高管自视为反叛者和艺术家。帮助构思这则广告并与乔布斯紧密合作的史蒂夫·海登表示，麦金塔“本应是一种赋予力量的设备”，将技术交到普通人手中，而非公司和政府。四十年后，个人计算的颠覆性力量已从新奇变为陈词滥调，苹果被广泛认为通过定义个人电脑及其继任者智能手机，帮助信息民主化。

然而，这种影响力的副作用是，苹果不再是挑战邪恶帝国的勇敢反叛者。如今，批评者认为，苹果正利用技术巩固自身权力，而首席执行官蒂姆·库克的面孔正是从屏幕中浮现的那个。

苹果公司市值3.4万亿美元，超过全球任何其他公司。其2023年的收入（近4000亿美元）使其规模相当于整个丹麦或菲律宾的经济体。尽管大部分业务如预期那样围绕销售iPhone展开，但它的业务范围也已大大扩展。上个季度，苹果仅数字服务的销售额就达到了242亿美元，超过了Adobe、Airbnb、Netflix、Palantir、Spotify、Zoom和埃隆·马斯克的X公司的总收入。

令人惊讶的是，这些数字还低估了苹果的影响力和权力。通过其应用商店，苹果严格控制着数字通信、移动金融、社交网络、音乐、电影、交通、新闻、体育以及几乎所有以1和0形式发生的事务的巨大平台，也就是说，一切。这个软件生态系统，苹果自己的纯粹意识形态花园，只有那些遵守公司严格商店政策和相关“人机界面指南”、其内容标准以及其收费的人才可进入。当金钱通过这个系统流动时，苹果可以获得高达30%的分成。每次你在现实世界中用iPhone或Apple Watch在信用卡读卡器前一挥，苹果也会从这些交易中获得一小部分收益。

对于一定规模的公司来说，避免支付所谓的“苹果税”几乎是不可能的。这在部分是因为苹果客户忠诚度高，但也因为实际上只有另一个智能手机应用商店——谷歌的安卓平台，它也征收类似的费用和限制。甚至谷歌也向苹果支付费用，作为保持谷歌作为苹果移动浏览器默认搜索提供商的交易的一部分，每年支付高达200亿美元。

曾几何时，购买电脑意味着为你完全拥有的硬件支付费用。现在，这意味着购买一台极其昂贵的设备（最先进的iPhone至少1000美元），然后花费数百美元在订阅和其他看似可选、却越来越显得必要的附加组件上。有AppleCare+用于屏幕破碎时，iCloud用于存储照片，还有每月收费的歌曲、健身课程、电视节目和视频游戏。杂志也在其中。在iPhone上阅读完这篇文章后，你可能会回到你的MacBook上工作，用Apple TV播放器观看苹果制作的电影，在iPad上阅读书籍，或者带着Apple Watch和一对AirPods去跑步。之后，你甚至可以戴上Apple Vision Pro头显，让你从未经历过未经库比蒂诺设计的过滤器的现实。

这种商业模式的交易充满了争议。出版商通过与苹果的合作获得收入并吸引新读者，但批评者指出，苹果的服务也取代了读者与个别出版物的联系，使它们感觉更加可互换。

投资者通常对这种主导地位没有问题，正如苹果过去十年股价飙升所清楚显示的那样。另一方面，监管机构有一些疑问。今年3月，美国司法部提起了一项全面的反垄断诉讼，指控苹果的反竞争行为基本上将消费者和合作伙伴锁定在其生态系统中，从这两组人中提取越来越大的金额。反垄断诉讼很长，也很复杂，但它归结为一个对公司批评者来说很熟悉的观点。正如一位前高管所说，他和其他前员工一样，因担心报复而匿名发言，“他们开始变得像大哥一样。”苹果在其他国家也否认了类似的反垄断案件中的不当行为，并表示其成功来自于创造易于使用且有趣的创新产品，尤其是一起使用。

“我们将同样的开创性、冒险精神带到这个使命中，我们只生产能够赋予人们力量并丰富他们生活的产品，”公司发言人在一份声明中说。“人们选择苹果产品是因为他们喜欢它们，信任它们，并且每天都在使用它们。”

美国诉讼在8月份变得更加紧迫，当时一名联邦法官在另一起案件中对谷歌做出了不利裁决，该案件部分取决于它与苹果的默认搜索协议。（谷歌表示将上诉。）这两个案件放在一起，引发了关于我们如何看待世界上一些最成功的科技公司的问题。那些曾经被广泛视为企业主导地位制衡力量的企业是如何发现自己处于超凡权力和影响力的位置上的？苹果，这个长期以来自认为是自由表达倡导者的公司，怎么会被指控使用它曾经嘲笑的同样的奥威尔式策略？苹果的权力是来自其深受人们喜爱的产品的实力，还是来自公司设计这些产品以排除竞争对手的方式？

这些答案对苹果股东有影响。该公司正面临与越来越多合作伙伴的争端，包括银行、电影制片人、汽车制造商、应用开发者和客户，他们开始怀疑苹果是否仍然是他们多年前或几十年前爱上的创意力量。对我们这些非股东的其他人来说，影响也同样重大。比以往任何时候都更多，非常有意地，我们都生活在苹果的世界里。

具有讽刺意味的是，苹果早期的成功来自于它的开放性。尽管Mac运行在一个理论上限制了外部开发者能做什么的操作系统上，但在软盘的全盛时期，几乎没有限制，也很少有监督。Aldus Corp.的创始人保罗·布雷纳德，其PageMaker软件被认为是将价值2495美元的Mac从被视为昂贵玩具的边缘拉回来的功臣，他说他甚至不记得当时看到过苹果最初的人机界面指南。“一个苹果的销售代表带着两台Mac出现在我们的办公室，并说，‘拿去，你想怎么用就怎么用，’”布雷纳德回忆说，他很快就创造了“桌面出版”这个术语。

桌面出版，现在更广为人知的是“在电脑上制作东西然后打印出来”，彻底改变了小说、报纸、杂志和小学书报告的创作。

乔布斯，这位坚定主张严格控制苹果集成硬件和软件的人，在1985年，也就是PageMaker发布的那一年，被赶出了公司。当他12年后回来时，他迫切需要开发者为新的iMac制作东西，公司对开发者的控制暂时放松了一段时间。在1998年iMac发布前一个月的一次苹果纽约活动中，乔布斯夸耀公司已经积累了177个第三方应用。按照今天苹果的标准，这是微不足道的；但在当时，乔布斯称这是一个“巨大”的里程碑。

“软件正在融入硬件，”乔布斯在1980年说。“硬件和软件之间的界限将变得越来越模糊。”

随着公司产品的普及，它与开发者的关系开始发生变化。在2000年代初，苹果挫败了其他公司试图建立自己的数字商店直接向iPod销售音乐的尝试。这为顾客在iTunes以99美分一首的价格购买歌曲保持了简单性，并可以说帮助iPod成为热门产品。这也确保了苹果收取了大约30%的销售额。30%的“税”成为了iPhone时代的常态——不仅适用于音乐，还适用于通过应用商店销售的任何软件。在苹果看来，鉴于运营庞大市场的成本，这种佣金是合理的。布雷纳德说，与他那个时代实体零售商对他的打包软件所占的份额相比，30%是微不足道的。

有了这个虚拟店面，乔布斯能够使更多的苹果指导方针成为强制性的。从2008年开始，软件创造者必须在向iPhone用户推出之前，将每个移动应用和更新提交给苹果的审查团队，苹果认为这是维护设备质量和安全的关键。坐在iMac前的大批员工每天被期望评估30到100个应用，拒绝那些质量差、诈骗、淫秽或以其他方式令人反感的软件。如果他们搞砸了，批准了乔布斯认为他们不应该批准的东西，首席执行官本人会斥责审查团队，根据当时的负责人菲利普·舒梅克的说法。四位在2010年代为苹果工作的前应用审查员表示，其规定似乎是随意执行的，并且为了适应其财务利益而弯曲。苹果表示，审查员基于苹果的指导方针而非主观性做出决定，并且应用商店极大地降低了开发者接触消费者并赚钱的障碍。

随着苹果的规则列表越来越长，新审查员的培训有时延伸到两个月甚至更长时间。他们在某些方面变得异常精确（例如，一度禁止了“放屁、打嗝、手电筒和印度爱经应用”，因为供过于求），在其他方面则变得模糊（它不赞成“复杂或不够好”的应用）。苹果还禁止了新颖的添加应用内购买或订阅的方式，这将允许开发者绕过30%的费用。给开发者的拒绝邮件往往含糊不清，很少有关于如何纠正软件问题的信息。苹果表示，其审查团队每周会接到来自开发者的1000多个电话，帮助他们解决合规问题，对于那些感觉被不公平拒绝的人，有一个上诉流程。

乔布斯的严格标准和他的表现欲——体现在他用“还有一件事”这个短语来戏弄发布会最大新闻的讽刺使用——带来了结果。到他2011年去世时，应用商店本身已经成为了一个庞大的经济体。它为iPhone和iPad列出了超过50万个应用。那一年，苹果售出了7200万部iPhone和3200万台iPad，其市值上升到了大约4000亿美元，几乎是微软公司的两倍。如果你不到40岁，很难理解这是一个多么令人眩晕的逆转。对于一代人来说，苹果电脑一直是弱者，是孩子、平面设计师和比尔·盖茨仇恨者的小众领域。在乔布斯去世前五年，在iPhone发布前夕，微软仍然价值四个苹果。现在，弱者成了国王。

乔布斯的继任者被选中是为了锁定这些收益。蒂姆·库克不是设计大师，也不被视为对业务的创意方面有很大兴趣。他显然也没有分享乔布斯对普通PC的米色同质性的蔑视。库克是一个流程专家和成本削减者。他一直负责苹果的硬件供应链，这一角色他通过在康柏和之前在IBM——这个计算超级大国苹果在其“1984”广告中隐含地将其框架为大哥——做过同样的工作来训练。

对乔布斯和他的副手来说，库克取得了介于天才和奇迹工作者之间的成果。他将仓库库存从一个月的库存减少到一天的库存，消除了过度生产的昂贵风险。他将苹果的供应链转变为一个按订单制造的强大力量，与当时的效率黄金标准戴尔相媲美。他与总部位于台湾的制造商富士康谈判，以远低于苹果在其他地方的工人制造的成本在中国组装公司的设备。

所有这些都对苹果奏效，使其能够低成本地制造高端手机，同时有效地吞噬了全球智能手机行业利润的大部分。另一方面，公司的供应商经历了类似于“沃尔玛效应”的东西——这个术语用来描述将大量业务倾倒在一个小公司或社区上所造成的混乱，有时结果灾难性。富士康员工，其中大多数是年轻的农民工，谴责极低的工资和长时间的工作，他们和人权倡导者将其描述为劳改营，工人们在10人一间的房间里睡觉。在2010年上半年，至少有10名富士康工人自杀。“我内心感到空虚，”一位工人当时对彭博新闻说。“我没有未来。”

富士康提高了工资，创建了热线，并安装了自杀预防网，苹果宣布危机已经解决。然而，在随后的几年里，劳工活动家的批评成为了常态。苹果的辩护者认为，对富士康的抱怨可能对苹果说得不多，而对中国贫困工人的生活说得更多。另一方面，苹果并不总是如此痴迷于支付尽可能低的工资。最初的Mac是在加利福尼亚州弗里蒙特组装的。

富士康及其股东发现与苹果的合作非常有利可图，尽管不那么重要的供应商抱怨他们的策略充其量是漠不关心的，最坏的情况是掠夺性的。其中最臭名昭著的是GT Advanced Technologies Inc。2013年，它与苹果签署了一项协议，在亚利桑那州梅萨开设一家工厂，生产蓝宝石，作为使iPhone屏幕超耐用的努力的一部分。不到一年，公司就破产了。在一份破产声明中，一位GT Advanced高管指责苹果采取了“典型的诱饵和转换策略”和专制定价，让它承担了所有的风险，据称有一次要求团队穿上他们的“大男孩裤子，接受协议”。蓝宝石屏幕从未出现，苹果否认了GT Advanced的描述，并将责任归咎于公司的管理不善，继续前进。（GT Advanced后来在不承认不当行为的情况下和解了一项SEC诉讼，该诉讼指控其误导投资者。苹果在不承认不当行为的情况下和解了一项由GT投资者提起的集体诉讼。）

在随后的十年里，一个模式出现了。苹果会与关键组件供应商签订长期协议，同时秘密设计内部替代品，最终使该供应商变得无关紧要。例如，在2017年，公司告诉为iPhone图形处理器提供设计的Imagination Technologies Ltd.，它现在正在自行构建自己的版本，即图形处理单元或GPU。Imagination声称替代芯片侵犯了其专利，相当于盗窃。苹果最终同意了一项新的许可协议，但到那时，Imagination的股价已经崩溃，它已经被一家由中国支持的私募股权公司收购。

三年后，苹果透露它正在逐步结束与英特尔公司的长期合作伙伴关系，选择使用它所称的“苹果硅”。这些芯片是内部设计的，并由英特尔的竞争对手台湾半导体制造公司制造。这个决定是可以理解的，其他大型科技公司也在采取类似的步骤。英特尔一再推迟其下一代芯片的发布，并落后于台积电。但苹果的举动与英特尔尚未完全恢复的尾旋同时发生。

这一系列事件具有地缘政治影响。英特尔是美国最后一家制造自己的最先进芯片的半导体公司，而不是将生产外包给台湾或韩国的工厂。所以苹果不仅仅是将其供应链方法强加给合作伙伴。在某种程度上，它正在将其模型强加给美国半导体产业，这是美国经济和国家安全的一个关键组成部分。

2020年8月，Epic Games Inc.，这家制作了超人气游戏《堡垒之夜》的工作室，向世界介绍了一个新角色：酸涩大亨。他穿着光滑的西装，面带轻蔑的表情，头的形状像一个格林史密斯苹果。如果不是因为Epic选择以一种方式介绍他，这个角色显然是库克的替身可能不会被注意到：这是对苹果著名的超级碗广告的逐镜头恶搞。

在Epic在社交媒体上发布的恶搞中，酸涩大亨出现在类似于雷德利·斯科特想象中的电视屏幕上。“多年来，他们给了我们他们的歌曲、他们的劳动、他们的梦想，”他大声说。“作为交换，我们拿走了我们的贡品、我们的利润、我们的控制。”不是一把锤子，一个《堡垒之夜》角色跑进来，用一把彩虹色的独角兽形状的镐头砸碎了屏幕。“Epic已经挑战了应用商店的垄断，”文字滚动读到，邀请玩家“加入战斗，阻止2020年变成1984年。”

像苹果最响亮的批评者一样，Epic的首席执行官蒂姆·斯威尼从小就是这家公司的粉丝，他也是乔布斯在1998年大肆宣传的原始iMac开发者之一。但近年来，斯威尼一直在向库克和其他高管施压，要求允许软件公司在iPhone上开设自己的应用商店，这将让Epic绕过苹果的内容限制和高额费用。

这个建议违背了应用商店的官方条款，但并非完全不可能。苹果已经与亚马逊达成了一项秘密协议，将其销售佣金减半至15%，以换取在苹果电视上推出Prime Video，并且它已经私下警告Netflix，除非这家流媒体巨头停止测试完全避免苹果费用的移除应用内订阅购买，否则它将终止类似的安排。苹果还允许腾讯及其拥有9亿用户的即时通讯应用微信创建内部的“小程序”，这些小程序可以订餐或叫车，模糊了它自己的规则。苹果表示，它不会偏袒任何一方，与优质视频流媒体和小程序相关的规则最终被统一执行。在2020年底，苹果宣布将允许任何年收入低于100万美元的开发者支付15%的佣金，而不是标准的30%。

“我们希望他们感受到痛苦，”一位苹果高管曾在内部给同事写信时提到Netflix，此前这家流媒体公司表示将恢复这种测试。

腾讯和其他所谓的超级应用是司法部投诉的核心，该投诉引用了一位苹果经理的警告，称这些应用将“让野蛮人进入大门”，使应用商店变得不那么重要。

Epic没有微信级别的影响力，但腾讯是Epic和《堡垒之夜》的投资者。因此，在公开表达自己的担忧之前，斯威尼试图进行谈判。6月，他向库克和几位副手发送了一封电子邮件，要求苹果允许Epic和其他开发者开设竞争性的应用商店，使软件分发像在个人电脑上一样开放。苹果反对后，他又在8月13日凌晨2:08的库比蒂诺时间发送了另一封电子邮件，宣布Epic将“不再遵守苹果的支付处理限制”，而是在《堡垒之夜》内推出自己的商业系统。换句话说，斯威尼单方面决定停止支付苹果税。苹果回应称，将《堡垒之夜》从应用商店中移除。几小时内，Epic发布了“1984堡垒之夜”。它还提交了一份65页的诉讼。

一位联邦法官最终裁定Epic违反了与苹果的合同，并且应用商店在做出一项重要调整的情况下是合法的。Epic和其他开发者应该被允许在他们的网站上链接到自己的支付系统，从而绕过苹果的一些费用。但当苹果后来添加这个功能时，它也引入了新的规则和费用，使得外部购买选项变得毫无意义。任何采用这个新系统的开发者都必须同意与苹果分享其网站交易记录，接受审计，并支付在iPhone之外发生的任何付款的27%佣金。这个数字似乎很重要。信用卡处理费通常约为3%，这意味着苹果有效地将其30%的税收替换为一个总数相同的税收，但有更多的文书工作。Epic抗议称，“苹果所谓的合规性”是“一场骗局”。两家公司都回到了法庭。

尽管如此，Epic的诉讼象征着苹果与其软件制造商的关系，乃至其整个生态系统所依赖的合作伙伴关系的转折点。其中一些，如Spotify Technology SA，对竞争对手苹果服务的固有优势感到愤怒，以至于他们成为了公开批评者，指责苹果的反竞争行为。与此同时，在苹果帝国的许多其他角落，强大的合作伙伴开始在幕后抱怨。苹果表示，与其合作的绝大多数合作伙伴都因与公司合作而蓬勃发展，其高标准旨在为顾客提供最好的产品。

一位不满的合作伙伴是高盛集团，该公司两年前与苹果合作推出了Apple Card，这是一种钛金信用卡，承诺颠覆消费金融。据一位前高级经理称，高盛团队发现他们在从法律合规到营销的各个方面与苹果的同行谈判时，对方异常傲慢。当这张卡推出时，它的口号是“由苹果创造，而非银行”，这让高盛的高管们感到不安。“人们的反应就像是，‘你是什么意思你独自创造了这个东西？’因为你不知道怎么发放该死贷款或处理法规，”经理回忆说。“感觉我们只是一个供应商，而高盛不习惯被当作供应商对待。”高盛的一位发言人拒绝置评。

在底特律，类似的动态正在上演。Apple CarPlay是用于在车辆屏幕上显示iPhone应用的软件，最初被认为是司机的一个很好的便利设施。然而，最终，一些汽车制造商开始担心苹果正试图不可逆转地将自己接入他们所有的汽车中。2022年，苹果宣布CarPlay正在扩展到速度表、气候控制、油量表和其他领域。熟悉通用汽车公司想法的人表示，苹果很少听取产品反馈，将通用汽车的汽车视为其软件的分销中心。通用汽车负责战略和创新的高级副总裁艾伦·韦克斯勒今年早些时候告诉彭博商业周刊，下一代CarPlay有将其车辆变成“你驾驶的iPhone”的风险。苹果表示，CarPlay是可选的，汽车制造商可以免费集成。

到这一点，苹果的文化影响力远远超出了科技领域，进入了好莱坞。Apple TV+，这个高端流媒体服务，已经制作了一个真正的现象级作品，那就是《泰德·拉索》这部鱼离开水的情境喜剧。然而，在该部门的其他地方，艺术家类型的人们开始提出投诉，这些投诉听起来与任何iPhone开发者的投诉惊人地相似，描述了一家公司愿意大规模超支或因看似武断、不清晰或纯粹奇怪的理由关闭项目。该公司一部剧集的制片人表示，整个努力感觉空洞且自私，就像“世界上最富有的公司的一项内部品牌推广活动，只有在零利率环境下才有意义。”

苹果终止了由科尔德·杰斐逊共同创作的情境喜剧，他现在是一位奥斯卡获奖编剧，因为库克显然对已不存在的博客Gawker怀恨在心，杰斐逊的前雇主和节目的灵感来源。它因涉及苹果业务的创意差异而与喜剧演员乔恩·斯图尔特断绝关系。今年春天，斯图尔特回到《每日秀》，采访了联邦贸易委员会主席莉娜·汗，她一直在领导拜登政府的反垄断打击。

在之前的一个片段中，斯图尔特表演了一段独白，温和地嘲笑科技高管们对人工智能的离奇声明。对汗来说，他在苹果的老板们，该公司一直在积极地为其设备增加AI功能，却完全拒绝了这个想法。“他们为什么这么害怕甚至在公共领域进行这些对话？”斯图尔特问。汗建议苹果的市场主导地位是问题所在。“这只是展示了当你将如此多的权力和如此多的决策集中在少数公司手中时会发生什么的危险之一，”她说。

斯图尔特指出，他曾试图在苹果期间采访汗，但这个想法也被否决了。“苹果要求我们不要这样做，”他说。然后这位喜剧演员冷峻地说，“和你的工作无关。”

在汗出现在《每日秀》的11天前，司法部的同行提起了一项诉讼，寻求大幅限制苹果的权力。据参与该案的人说，检察官自2019年以来一直在调查苹果，采访了公司的合作伙伴——包括通用汽车和高盛的高管——并收集了大量内部文件。他们还出席了Epic审判的每一天，聆听可能的证据，为自己的调查以及可能的法律策略提供洞察。

正如联邦检察官所理解的，削弱Epic案件的部分原因是，谷歌的应用商店拥有类似的平台费用和规则，但使用它的人更多。也就是说，尚不清楚苹果是否在应用商店市场上拥有垄断地位。（Epic也起诉了谷歌，陪审团在2023年12月做出了有利于它的裁决。谷歌正在上诉。）

此外，司法部案件针对的锁定效应恰好是苹果消费者最喜欢其产品的一点——它们感觉安全且极易使用。但司法部的最终观点是，苹果集成的硬件、软件和应用商店通过使得几乎不可能转向竞争对手的等价物来抑制竞争。简单地将你的生活从iPhone迁移到Android设备，同时保留你的个人数据和购买的内容，已经足够困难了。更别提如果你还购买了其他昂贵的苹果设备和订阅。

司法部在3月提起的诉讼还针对苹果在涉嫌削弱竞争中所扮演的角色。例如，苹果限制了第三方智能手表在某些情况下与iPhone持续连接的能力，使它们的工作比Apple Watch稍微不够流畅。在移动消息传递中，非苹果文本消息显示为绿色气泡，而通过其自己的硬件发送的消息则显示为蓝色，为非iPhone用户创造了社会耻辱。（一种以“他是个10分，但他使用安卓手机。他的新评分是什么？”为开头的模因TikTok视频。）诉讼将需要数年时间来审理，但司法部对谷歌的成功案件展示了赌注有多高。政府正在考虑要求法官拆分搜索巨头，并在胜诉的情况下对苹果做同样的事情。

可以写一篇博士论文来探讨为什么绿色气泡是不受欢迎的，但主要原因是群聊。直到最近，即使只有一个非iOS用户也会搞砸整个群组的iMessage喜欢、已读收据和其他功能。

即使案件被驳回，诉讼仍可能表明苹果的领导力正在衰退。毕竟，反竞争行为有时是一家公司已经用尽想法的症状。“这不再是曾经推动技术和设计边界的苹果，”Spotify首席执行官丹尼尔·埃克今年早些时候写道。“这是一家休息的公司，没有开创新领域，背弃了曾经使其成为创新典范的原则。”

这一指控并不新鲜。在库克担任CEO的几乎整个任期内，批评者一直认为苹果永远不会发布能够与iPhone的成功相媲美的产品。有反驳的理由：Apple Watch和AirPods都卖得很好，足以定义新类别。公司的笔记本电脑和平板电脑一直被评为最佳。但它的投资组合在很大程度上也成功了，因为这些产品中的许多本质上是iPhone的扩展，如果你已经生活在苹果的花园中，它们是默认选项。它们的成功可能说明了司法部的观点，而不是反驳它。

今年早些时候，苹果在十年间花费了1000亿美元后取消了一个电动汽车项目。它的Vision Pro头显尚未受到开发者的欢迎，可能是因为公司与合作伙伴或消费者的关系紧张，后者主要因为它的价格为3500美元而忽视了它。目前，这款头显有两个用途：作为一个非常昂贵的个人电影院和一个地狱般的隐喻，将苹果的精心控制融入佩戴者的每一个时刻。从这个意义上说，它是“1984”广告的反面。与其赋予人们打破电视屏幕的力量，不如说苹果寻求将他们包裹在其中。

这有关系吗？短期内不会。尽管面临监管压力和公众批评，苹果的股价并未受到影响。它在7月16日飙升至历史新高。苹果最近宣布了新的AI工具和即将登陆iPhone的增强型虚拟助手。这款机器人的功能将优于旧版Siri，但比ChatGPT更低调。如果新Siri无法回答问题，它将简单地提供一个链接到OpenAI的服务。这是一个安全的、渐进式的修复，“还有一件事”，在最平凡的意义上。

但从长远来看，很难不看到一个失去了它努力培养的道德权威的公司，当它创造了Mac时。如果苹果像对待当前合作伙伴那样对待它的早期合作伙伴，它可能就不会存在。有史以来第一个杀手级应用，一个为Apple II编写的电子表格程序VisiCalc，将这家前Mac公司从业余爱好者的消遣转变为PC先驱。联合创始人鲍勃·弗兰克斯顿表示，如果乔布斯试图对VisiCalc团队施加类似今天的规定，他的“技术回应”将是“向天空举起中指”。另一位传奇计算机科学家艾伦·凯，他在施乐PARC的工作启发了原始Mac上开创性的点击界面，抱怨说，iMac之后的公司已经偏离了乔布斯最初的理想主义目标。“他选择了‘为大众消费者方便’，而不是他早期的‘为思想提供轮子’的目标，”凯说。“iPhone和iPad在物理上类似于我的一些早期想法，但它们的使用方式几乎与我想象它们应该如何使用的方式相反。”

乔布斯为原始Mac的代号是自行车。他说，计算机是“心灵的自行车”。

苹果本身意识到了这种观念的转变，即使它似乎不确定如何驾驭它。今年春天，公司播出然后迅速停止推广一则广告，“Crush”，这则广告似乎完美捕捉了批评者们认为苹果的力量变得具有破坏性的感觉。“Crush”以一个巨大的液压机压在一个由真实创意工具组成的金字塔上开场。在压力机下面是一架立式钢琴、一把吉他和一把小号；一个画架，上面有瓶子的颜料；一个粘土半身像；一套国际象棋；一个黑胶唱片播放器；相机镜头；和一堆笔记本。随着Sonny & Cher的All I Ever Need Is You在背景中播放，压力机降低，不可阻挡且不可否认地将里面的一切挤压成彩色尘埃。然后压力机升起，露出了苹果的新iPad。它比上一款更薄。——与Mark Gurman和Leah Nylen一起

苹果取消了计划中的电视剧广告购买，并发表了道歉。“我们的目标始终是庆祝用户表达自己的无数方式，”一位发言人告诉Ad Age。