双节市场调研：中高端酒需求不及预期，大众酒更受欢迎

随着中秋、国庆双节的临近，酒业由传统淡季转向销售旺季。

然而，不容忽视的是，进入到2024年，整个酒业似乎迈向了一个更为冷静的阶段。一方面，“消费理性+价格理性”的双重理性观念在消费者中愈发明显；另一方面，由于库存水平居高不下、白酒产能持续增长以及市场竞争的加剧，终端销售速度显著减缓，消费需求的推动力仍然不足。这些因素都为酒业发展带来了新的挑战。

尽管自9月开始，多家酒企已经以多种方式祭出营销活动的组合拳，但市场端的表现究竟如何？近日，《华夏酒报》记者采访了北京、河北、山东、福建、黑龙江等地的经销商，他们纷纷表示，尽管双节的到来为酒业带来了潜在的消费刺激，但从渠道端的实际表现来看，这种刺激效应并没有完全转化为显著的销售增长。

产业、资本市场对于中秋预期普遍不乐观

“从基本面来看，近几年，中秋旺季效应越来越不明显，在这种趋势下，需求超预期的难度比较大，但今年供给端已经出现分化，高端酒和次高端酒投放相对去年更加谨慎，地产酒政策投入相对积极。”招商食品分析指出，从资本市场近期的持续调整来看，目前已经形成不乐观的预期，双节若能扛过压力测试（价格体系平稳落地），有望形成股价反转。在投资标的上，渠道杠杆本身较低，依靠自身品牌力驱动的个股渠道周期并不强，极大可能平稳过渡。区域市场巩固、品牌势能提升、库存相对合理的区域酒龙头，也能保持稳健增长。

值得关注的是，在采访过程中，“承压”和“消费动力不足”是被提及次数最多的词。

“感觉市场是一年不如一年。以往，在节日期间，一次性购买几十箱酒的才是大客户；但如今，即便是购买五箱酒的顾客，也已经相当罕见了。这一变化反映出市场需求的下降以及消费者行为模式的调整。”酒世界（北京）电子商务有限公司经理李克林告诉《华夏酒报》记者，按理说，9、10月份的双节是销售旺季，酒价会出现一定程度的上涨。

“今年，无论是超高端酒还是高端名酒，其价格不仅没有如预期般上升，反而出现了下滑。究其原因，首先是当前的外部经济环境承压，直接影响到了消费者的购买力和消费信心；其次，由于各大酒企持续扩产，新品的投放速度远远超过了市场上对这些产品的消耗速度，导致产品库存进一步积压，使得价格上涨变得困难；另外值得注意的是，随着酒企不断推出文创酒，消费者对于白酒的收藏兴趣也在减弱。”李克林如是说。

《华夏酒报》记者联系山东淄糖名酒食品有限公司董事长麻景奎时，他正在外走访市场。他告诉《华夏酒报》记者，今年的销售环境确实较为艰难，市场需求明显减弱，客户也变得更加谨慎，采购意愿不高。为了应对这种局面，他和团队不得不增加拜访客户的频率，希望通过更多的面对面交流和沟通，提供更加贴合客户的服务和支持来提升业绩。

“目前，福建的白酒市场显得较为平静，可以说是黎明静悄悄，渠道库存、代理商库存越来越大；而葡萄酒市场则呈现出一定的复苏迹象；与此同时，进口威士忌开始崭露头角，所以，我们今年开始深耕这一细分赛道。”采访中，伟达奢侈名酒执行董事薛德志对《华夏酒报》记者指出，当前渠道端亟需解决的一个核心问题是，热销的产品利润率不高，而高利润的产品却难以打开销路。如何找到平衡点，既要给予商家合理的利润空间，也要满足消费者对于品质和面子的需求，值得行业深思。

由此来看，旺季不旺或将成为常态，毕竟，消费者购买力下降、市场饱和以及竞争加剧等因素，都在不断打破并重塑酒业市场格局。

大众价位带逆势而上，消费提升

相比之下，大众价位段的市场更活跃，销售情况也比较乐观。

“受节日影响，黑龙江市场还是展现出了积极的表现，但整体上来看，市场的活跃度相较于往年同期有所下降。不过，哈尔滨在节假日期间旅游业的繁荣，对当地特色产品的销售起到了积极的推动作用。今年公司推出的北国颂‘冰花’系列就在市场上取得了不错的反响。”小酒喔酒类连锁副总经理、北国酒业总经理彭洪孝表示，具体的产品销售层面，定价区间在100元到400元的产品尤其受到消费者的青睐，销售情况十分乐观。不过，在营销策略上，由于一些知名酒品的价格出现倒挂现象，压缩了经销商的利润空间，因此，多数销售渠道更倾向于借助生产厂家的支持来促进产品的市场推广。

“与国内其他城市有所不同，石家庄的消费者在选择白酒时，更偏好浓香型产品，而酱香型白酒在此地的基础相对薄弱。当前，中高端酒类产品的市场需求有所减少，行业内的竞争变得更加激烈，产品同质化现象严重，这对经销商的利润率产生了一定的压力。”河北一名酒经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示，反而是面向大众市场的酒类产品销量有所上升，尤其是单价在100元以下的白酒，在市场上尤为畅销；而在100至200元这个价格段的产品，因其较高的性价比，受到了经销商及零售终端的普遍欢迎，并且在商务宴请和各类宴席活动中备受追捧。就品牌而言，泸州老窖、古井贡酒、洋河以及汾酒等品牌，在当地市场上的表现较为突出。

“今年中秋节期间，大环境表现不佳，但一些小生态蓬勃向上，例如，区域市场、圈层市场，以及基础比较好、团队健全、产品结构健康的经销商，他们依然能够保持稳健的增长势头。”山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵坦言，渠道所需要的不仅仅是优质的产品，还包括解决方案、专业建议以及高质量的服务。消费者期望从产品中感受到真实的品质，并在沟通过程中体验到温暖的人情味，同时也希望能够得到专业知识的赋能。然而，现实中许多从业者难以达到这些标准，因此，市场的低迷也是顺理成章的事情。

综合分析，在当前的市场环境下，经销商们面临着诸多挑战和机遇。他们需要积极探索和寻找新的增长点，以应对短期内的销售压力和市场波动，同时，还需要着眼于长远发展的可持续性，来穿越周期迷雾。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

‍ ‍