中小商家在小红书的“中场战事”

文/王科科

编辑/杜洋

过去，提起大马士革玫瑰，人们更多地想到土耳其、保加利亚或叙利亚这些久负盛名的玫瑰产地，但如今，在湖北恩施的花坪镇，大马士革玫瑰找到了自己的“中国土壤”。

千里迢迢将种苗带到这里的，是一直喜爱着大马士革玫瑰的隋美芝。隋美芝是“知和无尤”品牌的创始人，2015年，她从中国与保加利亚合作基地引进大马士革玫瑰，经三年不断试种，从山东烟台到湖北恩施，跨越将近1700公里，终于找到一片远离化肥与农药的栽种土地，她所期望的，是在这样的土地上，以自然农法种植玫瑰，生产安全健康的护肤品。

“我们希望能够真正做出一个品牌，让大家提起大马士革玫瑰时，能想到它在中国的产地、想到中国有一个民族品牌叫‘知和无尤’。”现在，如隋美芝所期待的这样，“知和无尤”这一从小红书起步的本土美护品牌，正日渐被人熟知。在小红书开设账号一年之后，2023年双十一期间，“知和无尤”一度位列小红书总销量榜第二位。

几乎同时间，专注非遗文化传承的孙一文，也在2023年为自己的品牌“呈白瓷花研究所”开设小红书账号。值得一提的是，这是品牌成立七八年之后，一直专注B端生意的“呈白瓷花研究所”首次向C端用户“介绍自己”。现在，这个将德化瓷花与古法香氛巧妙结合在一起的非遗品牌，正逐步突破非遗难以商业化的普遍困局，生意收获了增长，非遗的传承也得到延续。

在“生意越来越难做”几乎已成为中小商家们共识的当下，“知和无尤”和“呈白瓷花研究所”作为小众本土品牌，是如何实现突围，完成品牌“从0到1”的成功起步的？其间不乏运气与机遇，但若仔细回溯，仍会发现“破局”之中，有太多可供同道者借鉴的经验与细节。

在这里，与对的人相遇

对“知和无尤”而言，故事得从2022年12月3日隋美芝“被迫”上阵的那场直播讲起。

在此之前，有将近一年的时间，隋美芝都把为品牌找到“对的人”的希望放在美丽、知性、年轻的女性KOL身上——按照过往惯例，这样的女孩不仅与知和无尤的品牌形象契合，在社交平台上的受欢迎程度也更高。

但这一次，KOL与美照推荐的“经典搭配”，并未收获预期中的效果，知和无尤的生意也不见增长。单纯复刻其他平台的经验，似乎失效了。

很快，“知和无尤”的团队意识到，在小红书这样一个社区氛围浓厚的平台，基于普通人真诚的分享，才是真正的“有用”。而这正是小红书区别于其他平台的“用户底色”。

在此之上，隋美芝和团队也找到了属于自家品牌的一条尝试路径：除了更高影响力的KOL，发挥自己的独特性也很重要，因为创业的真实体验与品牌的动人故事只有自己最了解，如果想把这些讲给用户听，最佳的讲述者只能是自己。

隋美芝决定亲自做直播，为知和无尤代言。但同时，令她忐忑的是，自己不上镜，且毫无直播经验。这种情况下，亲自当主播无异于带着品牌去冒险。

不过，出乎隋美芝预料，那天的直播效果非常好——在约一个半小时的直播之后，隋美芝的粉丝量首次突破1000。直播时，讲到自己的创业故事，隋美芝情难自禁地落了泪，粉丝们进进出出，其中一些直到现在仍像上班打卡一样，追随、陪伴隋美芝的每场直播。

如同投入湖面的一颗小石子泛起的层层涟漪，知和无尤在小红书的粉丝也是从那时开始逐渐积累，并不断扩大。“她们（粉丝）会把知和无尤的产品推荐给身边的闺蜜、同事、家人”，如此，知和无尤渐渐有了极具黏性的粉丝群体。

当品牌、用户、平台都以各自真诚的方式交流，微妙的“化学反应”就产生了。品牌找到了属于自己的高质量用户，忠实的买家亦成为最好的传播者，平台积累了更多真实有用的内容。三者之间，正向循环，流动反复。

去年双十一预热期间，知和无尤的单场直播销售额突破了100万。10月28日那天，隋美芝接到小红书的邀请电话，这之后，双方进入了更深层次的合作——小红书为知和无尤在双十一当天的直播提供平台支持，知和无尤的生意也随之快速增长。

现在，知和无尤的生意虽在别的平台上也有涉及，但品牌还是把“主阵地”坚定地放在小红书上。“我希望我们能够真正依托小红书成长壮大为一个国产品牌。”隋美芝说。

在隋美芝看来，小红书与其他平台最显著的不同，是小红书上有一群更加高质的人群，这也是她把小红书作为知和无尤线上销售主平台的原因：“小红书上的人群有很强的品鉴能力和辨别能力，能让高品质的国货品牌在从0到1的过程里不那么卷，（也就是）不会为了生存竞争放弃品牌的品质和初心”，而这一平台特质在品牌更长远的成长中，往往意味着信心与更充裕的成长空间。

和隋美芝一样，“呈白瓷花研究所”的主理人孙一文在决定产品的销售渠道由B端拓展到C端时，也首选小红书作为线上销售渠道，“小红书的用户更包容，探索欲更强，与我们（品牌）当下也更加匹配。”孙一文说。

2022年之前，呈白的核心销售渠道在电商平台，但是，最近几年，孙一文发现，高净值人群、对生活美学有更大向往的人群聚集在小红书上。这使孙一文更坚定地将小红书作为呈白人群战略的发力点——只有让产品找到对的人，才能收获持久的生意。

当把小红书锚定为线上营销主渠道后，与之相伴的，一个重要问题等待解答：作为一个毫无大众知晓度的品牌，“呈白”该如何实现快速破冰，找到它的用户群？

当时，呈白找到的解法是，结合“非遗＋香氛”的核心卖点，主要抓取三类人群——注重香氛品类的人群，如垂类香氛博主，他们可以为品牌作快速曝光；关注非遗或手工的文化类人群；选择将非遗产品作为礼赠的场景类人群——其中，第三类人群是在意识到文化类人群的消费转化低之后，快速补充的。

此后，在抓取这三类核心人群的基础上，“呈白”结合小红书平台的人群反漏斗模型和品牌扩量方法，对产品的营销思路作快速调整。此后，沿着这条思路，“呈白”层层递进，花小预算慢慢破圈，这期间，忠粉们也成了品牌最好的传播者，不断助力“呈白”与“对的人”相遇。就这样，小众的非遗产品在小红书上收获了大众的喜爱和持久的生意。

持续的进阶

对于处在成长阶段的中小商家来说，找到“对的人”是品牌发展的第一步。接下来，如何步步“瞄准红心”，为品牌成长带来更高的确定性，是极具挑战的课题。

在孙一文看来，将小红书作为品牌的首要营销渠道，除了平台用户与品牌调性相契，还有另一重考虑：相较而言，花同样的钱做营销，在小红书上收获的效果更令商家们满意——这与商家入驻平台后，能否在品牌发展方面收获长足信心有很大关系。

“比如今年出的《小红书20大生活方式人群白皮书》，其实是把平台的用户洞察和需求很清晰地给到了品牌方，而这个维度恰恰是品牌方需要花大量心力去研究的。”每当看到小红书平台发布的各种趋势和人群时，孙一文都会想想怎么把这些内容利用好。比如，当生活方式白皮书发布后，他会看看在相应维度中，是否有与“呈白”存在共性的流量。

现在，“呈白”的产品已经迭代至第八代，在持续扩大品牌声量时，孙一文坚持以产品为核心，用“以品代牌”的营销方式：“在产品与用户见面时，先让用户形成对‘呈白’这个品牌的心智。在此之上，我们希望可以跟用户共同探讨产品的未来走向、产品的核心卖点。比如在与用户的互动中，找到大家真正喜欢‘呈白’的核心点，然后，我们在这个核心点上去做放大”——正是这种品牌与用户的共创，不断把产品引向更好的发展方向。

这也印证了，在中小商家的成长路上，无论是“从0到1”的低门槛冷启，还是需要迈上更高台阶的进阶时刻，小红书始终能助力中小商家们找准趋势和用户，挖掘更具确定性的用户需求。而这也正是小红书最特别的平台优势。

关于“卖点”，孙一文有自己的经验见解。在他看来，做品牌的人，都是一群有表达欲的人，这时，需要思考的便是：你到底在以什么样的身份表达？他拿“卖包子”举例：对于需要满足温饱的人来说，“包子有多好吃”并非包子的卖点，而是“包子以最低的成本快速放到他眼前”——“我们认为对买点的研究比卖点的表达更加重要。”孙一文说。

某种程度上，呈白推出的“浮光芍药”便是一个例证，它内在地关联了呈白的“对的人”。

"我们在小红书上做过一轮洞察，发现很多消费者都会搜索和分享礼赠相关的内容，而带有非遗文化属性的内容又很受社区用户喜爱。"孙一文记得，也正是基于此，品牌将“非遗文化”作为产品买点，与礼赠人群的需求相结合。

因此，在为浮光芍药做营销时，“呈白”在“芍药是中国情花”的基础上，突出了产品的非遗文化属性，这令“浮光芍药”在浪漫之上别具特色，成为相爱男女表达爱意的独特礼物——而小红书本身的内容社区属性又将这一基于文化属性的营销声量放大，浮光芍药的销量由此提升。这加强、巩固着“呈白”在产品研发与营销上的信心与野心。

在知和无尤这里，品牌的持续进阶则由不断扩大的粉丝群引发，“这一年多在小红书的品牌推广让我更加认识到，品牌是有一定的温度的。它（与用户）不仅仅是售卖关系，我们和用户是相互依存的关系。”隋美芝说。

对品牌与用户间关系的深入理解增强了知和无尤品牌发展的“后劲”，而这同样与平台方的特质与支持密不可分：它使品牌经营更高效。

隋美芝认为，比起低价冲销量的“呐喊式”直播间，小红书的直播间有更高的“性价比”：它允许你用自己舒服的方式将品牌故事与情感娓娓道来，打造“货品”的独特卖点，以此吸引更多有相同兴趣与审美倾向的人群；而这些被直播吸引而来的人群在进入店铺、进行购买时，也往往怀有对品牌更高的信任感。此外，在小红书上，隋美芝还可以开启与用户间的私域“群聊”，以打卡、发券等形式推广产品，进一步积累用户对品牌的好感度。如此，这些经由直播、推广展开的品牌经营动作，最终都会落实为：以低成本的方式为品牌积累粉丝，为生意加热。

总体上，如隋美芝体会到的，品牌生意的提升可溯源至由直播形态激发的一系列正反馈。在这个过程中，用户购买行为的提升与“卖家与买家”关系的改变有关：它超越了传统意义上的售卖关系，更接近于朋友间的相互陪伴。

而当品牌与用户的关系以“相互陪伴”为发展基线，一些极具黏性的高质量粉丝便会成为品牌进阶经营的重要一环，他们会为品牌打开更具想象力的经营空间，在促进品牌稳健经营的同时，助力其远播声名。

为了更长远的发展

在如今的小红书，越来越多的品牌从平台上跑出一条属于自己的成长之路。其中的“领跑者”们需要思考的是，如何让品牌获得更长远的成长？

对孙一文而言，在小红书探索从1到N的台阶时，需要不断深耕。现如今，他有了敏锐的商业直觉：看到当下很多与“呈白”相似的生活美学类、香氛类产品，直觉会告诉他，它们应该去小红书上经营。

今年夏天的7月到9月，孙一文仍将“曝光品牌，与兴趣人群混个脸熟”作为核心发力方向，通过不断在兴趣人群那里累积品牌印象，为品牌争取脱颖而出的时刻。在孙一文看来，小红书的神奇之处是“用户会长出来”——“刚开始你会觉得他们不懂你，但你说多了，他们就开始懂你了。”孙一文说，而这一过程，将持续贯穿小红书对中小型商家的“全程成长呵护”。

陪伴与呵护，的确是小红书长久以来对中小商家倾全力投入之事。在9月13日首次面向中小商家举办的「成长品牌大会」上，围绕中小商家的全周期长效发展，小红书发布了一系列营销解决方案。让新入驻的商家有信心、有定力，让已在平台取得一定经营成绩的商家能展望到更远的经营前景，是小红书期盼发生的事。

在这次大会上，除了营销解决方案的支持，小红书还提供了更明晰的商业产品工具与扶持等，它们将在小红书这一生态沃土上形成合力，最大限度地促进中小商家完成品牌从0到1 的快速破冰，并在更长期的时间维度上，实现确定性的增长。

商家们的增长所带动的，往往不止行业内部更健康、完善的成长，若将之放到更大的版图上，会发现，商家们的努力所促进的，也是地方产业带的繁荣“焕新”。

如今，随着“知和无尤”大马士革玫瑰的到来，湖北恩施花坪镇的路好走了，网络信号增强了，用电也更加稳定。逐渐完善的基础设施让花坪镇终于开起了自己的农家乐，吸引外地游客。

在花坪镇一天天变漂亮的同时，知和无尤也一步步朝着隋美芝心中的未来前进。在以后更长久的日子里，“呈白”们、“知和无尤”们将在持续的成长中，与小红书创造更多故事，进而为品牌增长发掘稳健的“第二曲线”，这对于平台、品牌及更多的用户来说，将是一场值得期待的“多向奔赴”。