战略升级再添新成绩单！涨6.2%，GXG逆势增长赢在哪？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|GXG

GXG战略升级后的新成绩单！

通勤男装品牌GXG母公司慕尚集团发布2024年度中期业绩公告显示，截至2024年6月30日，集团主品牌GXG销售额近10亿，同比增长6.2%。

同期，赢商大数据也监测到，截止今年6月底，GXG购物中心店已超过400多家，成为商场的“男装新门面”。截至目前，GXG全国门店数量已超过880家。

在行业巨头的起起落落间，GXG战略升级初见成效，背后是品牌在产品、营销、渠道等方面，不断优化和调整策略，持续强化“中国通勤男装品牌”的行业领先地位。值得一提的是，近日，GXG还被权威研究机构弗若斯特沙利文认证为“中国通勤男装品牌开创者”。

为什么GXG能被认可？未来是否能继续坐实这一身份和行业领导地位？

创意营销

实现“通勤”价值沉淀

面对疑问，我们或许可以从品牌价值找到些许答案。

美国学者凯文·莱恩·凯勒曾提出CBBE模型，认为品牌的价值和力量主要源自消费者对品牌的认知、感觉和体验。其中，消费者共鸣是这一模型的最顶尖，也是最难攻克的阶段。

由此来看，GXG在战略升级后稳健增长的核心是建立起了品牌和消费者之间更深层次的关系。

在消费者端，随着男性自我价值发现和消费升级追求，男装增速明显。 《 2024 全球服装潮流趋势洞察报告》，男装 在过去四年，增速超过女装电商市场，目前已占据整个服装电商近 40% 的份额 。 带动增长的原因是 男性松弛感、美学理念觉醒和社媒 KOL 营销 等影响。

“国人对于生活品质高质量需求，从产品价值延展到生活方式上的价值主张，生活包括了日常通勤。”GXG曾对外表示，“GXG在通勤男装领域的深耕就是为中国男性消费者构建了这一层面的价值主张。”

过去，男性消费价值被商业忽视，如今男性消费在品类和品质上都在不断扩张边界，“精致男孩”陆续出现，男装也成为男性表达自我的方式之一。可见，男性消费正在往以品牌价值主张为依托发展。其中，GXG的slogan——“上班穿GXG 刚刚好”也成为当代男性的价值主张之一。

他们在快节奏的工作节奏中，更倾向于在生活中感受轻松、休闲氛围。尤其，在工作、生活边界逐渐模糊的当下，不同场景中快速切换状态，减少“换装”等带来的繁琐感，营造更舒适的生活正是GXG所一直倡导的理念。

以GXG近期联合VOGUE，在纽约时装周期间，开启的职场人快闪活动为例，GXG从消费者视角，呈现摩登都市中的职场人状态。具体来看，在华尔街街头，GXG将工作场景融入其中，并结合路人的即兴采访与其现场换装走秀，打造秋冬季节中，消费者在通勤和生活中的从容感与松弛感。

GXG联合VOGUE在纽约街头走秀

“在我们的品牌价值中，并不是传统意义上的职场通勤，更多的是表达年轻人在职场中的获得成就感，找到自我价值实现，用衣服来表达自我。”GXG表示。

从开创者到引领者

产品策略的持续进阶

形成与消费者的共鸣，仅是营销活动并不足以实现，他们对品牌产生忠诚度、反复购买的核心是产品被认可。

在这个层面，GXG率先推出“通勤男装概念”，2007年品牌初创时，选择了商场“4楼半”，为25-35岁的职场人提供着装选择，区别于运动休闲风与商务风，GXG从产品风格和差异化设计填补通勤男装市场的空白。近期，GXG还被权威研究机构弗若斯特沙利文认证为“中国通勤男装品牌开创者”，进一步证明品牌的行业领导地位。

然而，在理性消费回归的当下，如何让产品成为消费者的第一选择？

GXG认为，尽管每一代消费者都在变，但品牌需要保持核心基因，同时具备创新能力，只有把二者结合起来，才能打造消费者喜欢的产品。

尤其，服装行业有着“时尚轮回”的特征，当下流行的一些品类和风格是基于过去的经典基础上的再次创新。如：新中式服饰是基于传统中式服装的改良和创新。

“我们在追求潮流的同时，也很好地继承了‘老的东西’。所以，我们要想做到高质量发展，就需要有历史的传承和文化的积淀，同时注重品牌的文化价值和精致度。”GXG这样说。

因此，基于 “更适合通勤的青年男装”定 位， GXG 逐步调整产品策略， 走出了 与其他品牌差异化 的路径 。

确立“大衣”为冬季核心品类，推出“零压大衣”。在这个服装行业狂卷羽绒服赛道的今天，最基础且具备精致气质的大衣也一直是消费者的心头爱。

而且，大衣品类所带来的儒雅、不臃肿等气场是男人提升气质的关键。因此，在服装圈内流传着这样的经典语句——“冬天能咬牙穿大衣出门，就比90%的男人更帅气和体面。”

此外，《2024抖音电商品牌服饰秋冬趋势报告》指出，面料材质是消费者在购买决策中最为关注的因素，苏力绒、羊绒等高端面料推动了毛呢大衣中高端市场的增长。其中，“零压大衣”系列的面料材质也正贴合市场需求，打造了既轻薄又舒适保暖的毛呢大衣。

“通勤场景不断发生演变，如何输出稳定的产品，满足消费者需求是我们始终追求的方向。”品牌方表示。

渠道稳步扩张

增长飞轮加速转动

在渠道端，GXG也同步最大化地将品牌语言转换成被消费者感知的表达。

“我们没有选择传统的百货公司渠道，而是更偏向于现代化的购物中心，主要布局万象城、ifs等高端商业体系。未来我们将继续加大购物中心的布局，与华润等高端商场加大合作力度，拓展品牌的线下影响力。”

GXG的渠道策略在线下扩张中明显体现。

赢商大数据显示，截止到今年6月底，GXG继续保持“加密强二线、二线城市”的稳扎稳打策略，全国门店中有52.1%选择进驻了强二线、二线城市，持续加密覆盖这些城市的核心商圈。

GXG门店

此外，GXG日益增长的会员数量也成为品牌价值具象化的有力佐证。品牌方数据显示，自去年战略升级以来，截至发稿前，GXG的会员数量从2000万提升至3000多万。

“不管是高位数还是低位数增长，在经济下行阶段，正向前行，逐步地穿越周期就是最好的答卷。”GXG认为，随着时间沉淀，在耐心和坚守下，品牌将继续以稳定姿态前行。

未来，GXG沿着如今的战略深化，不再是“通勤男装开创者”，而是成为“通勤男装引领者”，在男装市场的激烈竞争中，夯实领导地位，持续成为中国品牌的新范式。