以创意驱动内容价值，饿了么夏日冰品×炫迈×六神打造跨界营销新姿势

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

在当下，品牌营销可谓是百花齐放，有跨界的、有走心的、有走沙雕路线的......其本质在于通过创意的表达形式，以最大程度上收获用户注意力。

今夏，饿了么联合主打清凉的六神、炫迈，从小暑、大暑时令节点切入，借势高温做了一场特别的跨界营销。

深度洞察大众“消暑”需求

饿了么夏日冰品×炫迈×六神跨界出圈

从传统的风扇、空调到各类冷饮、冰品，在炎热的夏季，尤其是在大暑小暑这样的高温时节，人们对清凉的需求达到了顶峰，大众对具有消暑性质的产品可以说是“爱得深沉”。

基于这一洞察，今年夏天，饿了么联合各大零售品牌推出“冰冰有礼节”。其中，饿了么联合十大头部零售品牌重点打造的“冰冰乐杯”更是贯穿活动始终，成为小红书等社交平台的热门话题，带动活动“频频出圈”。

从活动结果来看，平台和品牌创新联名的「冰冰乐杯」整体用户触达破百万。借助节点借势、IP跨界、餐零渗透等手段，饿了么牵手重点商户渠道做城市爆破，直接促进了品牌的业绩增长。

其中，饿了么搭上亿滋炫迈和六神成为消暑跨界的新CP，精准锚定用户对于凉爽的期盼，给大众消暑需求做了一个回应，作为线上、线下跨品牌、跨业态的联动案例，更为渠道商和品牌商带来场景和客群新增量。

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在玩法上，从小暑日开始-大暑日，贯穿7月，只要气温超过30度，即可抢购0.01元跨界新品炫迈。同时下单还可抽联名消暑礼盒——内含定制版炫迈大蓝。

天花乱坠的广告和五花八门的营销百花齐放，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出，自然是品牌们出圈的关键之处。

碎片化时代，营销边界逐渐模糊化，不同行业不同领域的品牌各类突破脑洞的创意玩法，给用户带来极致的体验，在以新奇撬动流量的同时，也将跨界营销带到一个新阶层。

可以注意到，此次饿了么冰品节×炫迈×六神跨界，巧妙地将产品与大众实际需求做强关联，释出契合大众念想与期盼的新奇产品，形成品牌与用户之间的“双向奔赴”。

头部社媒构建“种草-拔草”闭环

促成话题涟漪式扩散传播

营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。饿了么此次的跨界无疑做了一次实践。

如果说洞察大众“消暑”需求、打造应时且应景的创意营销是透穿用户心智的“化骨绵掌”，那么传播端的矩阵式铺排，则是打出致命连环击的“重机枪”。

多元化内容场景构建，形成“种草-拔草”闭环

在小红书平台，@小五喝半杯，与闺蜜海边露营消暑，将炫迈打造成消暑神器，以“这个世界真的癫了”沟通粉丝，种草炫迈口香糖；@零食少女酥酥 从直接测评炫迈口香糖切入，以“仿佛在我嘴里开空调”的描述精准带出项目口香糖的口味新奇点，种草产品；@正经的Z君 从女朋友沙雕防晒方式中暑，男友买炫迈口香糖沙雕方式解暑的搞笑内容，趣味种草炫迈口香糖。

在多元化的内容场景渗透下，瞬间掀起了大众讨论和应援热潮，不少网友直呼“想要”，以点带面形成强有力的种草攻势，轻巧赢得消费者好感，收割新的点赞。

圈层化发力，触达更多潜在用户群

不难发现，在达人选择上，品牌进行圈层化发力，涵盖美食博主、零食测评类博主、搞笑类博主，不同垂类大v分层渗透，进一步发散更多用户沟通触点。

借由KOL种草和用户UGC二次内容的产出，自然形成一股营销合力，饿了么冰品节×炫迈×六神跨界，也成功地从单纯的话题传播，带入了UGC共创和互动传播的新阶段。

借势温度的跨界营销新姿势

牵引行业潮水

注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的。

1、以洞察为矛，实现品牌与用户之间的“同频共振”

洞察，是一策略行动的根基。只有真正从生活实际出发，站在消费者角度思考，才能最大程度上为品牌形象、传播带去增值效应。

饿了么以时令节点借力打力，炫迈冰爆作为很好的降温消暑神器，方便携带、还不会融化，随时随地来上一颗就冰爽降温，在满足需求的同时，与受众达成精神的回响。

2、线上线下联动，释放内容张力

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，在于其提供的多维度价值。诸如更丰富的场景化体验、物理空间所带来的别样体感。随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。

除了线上传播外，此次跨界还全包深圳车公庙站，透传「上饿了么，气温超过30度抢1分钱炫迈」；更有广州、北京、上海、深圳，四城核心地段分众联投触达目标用户。通过线上线下联动的立体化打法，充分释放内容张力。

3、品牌年轻化的底层逻辑，与温度联合的跨界营销新姿势

所谓年轻化，除了带来“年轻感”外，更多是要带来“新鲜感”。炫迈&六神限定口味无疑是狠狠勾起了大众好奇心，这脑洞跨界难免让人忍不住想尝尝到底是什么味。

而“上饿了么，气温超过30度抢1分钱炫迈”的传播语，则让温度成为了一个吸睛点和突破口，最大化抓住大众眼球。

好的跨界合作，一定是品牌间的双向沟通和价值共振，通过共享资源和有趣味的内容，精准定向吸引双方的目标消费群休，甚至带来新的消费客群。

饿了么作为头部本地生活服务平台，具有广泛国民度和辐射力，而炫迈跟六神的结合则注入更多新鲜感，吸引双方的目标消费群体实现跨界双赢，无形中为行业的营销提供了借鉴意义。在未来，品牌还将带来哪些惊喜？还让我们拭目以待！

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