上汽大众何以“四十不惑” 帕萨特家族担起破题重任

撰文/高飞昌

陶海龙坦言，合资企业面临的形势严峻，现在上汽大众在反复研判和时刻思索的问题之一，就是如何破局。

作为中国最早成立的合资车企之一，上汽大众从1984年至今已走过了四十年的路程。 在四十年里，帕萨特（参数丨图片）是一款相当特别的车。 从桑塔纳（帕萨特的前身）在上汽大众手工组装开始，到后来历经多代产品的迭代，帕萨特一路见证了中国汽车工业的发展。

9月10日，上汽大众帕萨特再度推陈出新，由帕萨特Pro与帕萨特2025出众款组成的帕萨特380TSI家族（下称“帕萨特家族”）正式上市。发布会现场，上汽大众党委书记、总经理陶海龙称“帕萨特不仅是一辆车，更是一个时代的印记”。

上汽大众党委书记、总经理 陶海龙

不过，当下的汽车市场环境，早已不是四十年前，甚至不如几年前。上汽大众第一副总经理兼商务执行副总经理Hoger Santel感叹，他在2012年来到中国工作，当时中国市场只有燃油车，大众品牌的燃油车也很受欢迎，后来他在2018年返回德国工作了三年，但当三年后的2021年再度返回中国时，他发现形势完全变了：新能源、新技术、新品牌层出不穷，他切身感受到了市场与用户需求的改变，也感受到了前所未有的压力。

汽车市场结构的巨变，显示出合资企业正在经历市场份额丢失的煎熬。乘联会的统计数据显示，今年1—8月，中国汽车品牌零售份额达到58%，同比增长7.8个百分点，而德系、美系、日系等合资品牌的零售份额持续萎缩。

即便是身为合资车企龙头的上汽大众，也感受到了寒意。陶海龙坦言，合资企业面临的形势严峻，现在上汽大众在反复研判和时刻思索的问题之一，就是如何破局。站在上汽大众四十周年的节点上完成产品更新的帕萨特家族，不光是一次产品本身的更新，也成了上汽大众实现破局重任的承载者。

“燃油车不是笨车”

此次上市的帕萨特家族，包括两款帕萨特2025出众款和3款帕萨特Pro，官方指导价为17.69万元—23.99万元，限时一口价15.99万元—22.39万元。如此定价，创下帕萨特的“历史低价”。

以Pro作为车型名称后缀，是上汽大众针对现有产品升级的一个外在标识。今年5月份，上汽大众已向市场推出了途观L Pro，帕萨特Pro则是第二款Pro车型。而Pro的涵义，主要是指产品应用了上汽大众最新开发的一系列智能技术。

在国内中高级轿车市场，帕萨特长期借“德系品质”的优势，充当着该细分市场中流砥柱的角色。此番新上市的车型，首先沿袭了大众汽车在品质方面的一些基因，这包括由大众EA888涡轮增压2.0T发动机和DSG七速湿式双离合变速器组成的动力总成、德系底盘调校及车辆安全等。

但当今市场的趋势是，用户对于电动化、智能化的汽车产品需求更大，这导致大多数没有从智能座舱和智能驾驶两大领域进行功能升级的燃油车，被打上了“不智能”的标签。此次新上市的帕萨特家族，针对性补足了这方面的短板。正如Hoger Santel所表示的，帕萨特Pro就是要把“德国最好的技术、工艺、品质体系”和“中国领先的智舱智驾”相融合。

举例而言，帕萨特Pro搭载了与大疆车载深度合作的IQ.Pilot智能辅助驾驶系统，在语音控制方面采用科大讯飞技术，另外还与百度文心一言深度合作了车载全知大语言模型服务。最直观的是，帕萨特Pro的座舱布局注重科技氛围的营造，由15英寸智能2K悬浮大屏+11.6英寸副驾娱乐屏+10.3英寸全数字液晶仪表组成的三块屏充斥着车内中控台，加上w-HUD平视显示系统与AR实景导航，车辆整体的多屏交互体验比以往有了很大的提升。

“我想澄清一个误区，觉得‘聪明’好像就是电车的事情，跟油车没有关系；好像油车天生就是笨车，新能源天生就是‘聪明的孩子’。我举个例子，航天飞机是烧航天煤油的，你能说它不智能吗？军舰用的是柴油动力，能说它不智能吗？所以聪明不聪明首先要跟能源形式脱钩，要把这个观念先树立起来。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在接受包括经济观察网在内的媒体采访时，驳斥了“燃油车不聪明”的观点。

上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强

在造型设计上，帕萨特Pro也全面向年轻人示好，不仅有两种前脸造型，还带来了中国专属的黑武士运动套件。上汽大众公布的数据显示，在帕萨特的用户群中，30岁以内的年轻用户占比达到36%。

傅强称，目前帕萨特的月销量约为2万辆，稳居行业领先地位。随着新款车型的推出，其期望能够实现销量的增长，目标是将现有客户群体顺利过渡到新的帕萨特 Pro，并在此基础上吸引更多新客户。

从途观L Pro到帕萨特Pro，上汽大众针对其中高级燃油车产品进行着“Pro化”的升级，接下来的第三款Pro车型将是途昂Pro。这些新车型的产品卖点和价格，都进行了重新调整。这样的产品体系调整，正是上汽大众破局的第一步。

新管理层“首秀”

陶海龙和傅强，两人均是上汽大众的“老人”，但他们担任现职的时间都还不足两个月。借着此次帕萨特Pro上市发布会，他们两人也完成了“职业首秀”。在他们之前，上汽大众的两大高层搭档是贾健旭和俞经民。在7月份上汽集团的人事调动中，贾健旭从上汽大众总经理调至上汽集团总裁，俞经民从上汽大众党委书记、销售与市场执行副总经理调至上汽乘用车常务副总经理。

值得一提的是，贾健旭上任上汽大众总经理是在2023年2月，短短一年多以后其就升迁至上汽集团总裁。贾健旭管理上汽大众的一年多时间，被行业认为是上汽大众搭建转型框架的时期，这期间，上汽大众的重要工作是与两个股东——上汽集团和德国大众做协调，以争取股东资源支持上汽大众的电动化、智能化转型。目前，上汽大众已在机制和效率上完成了初步调整，也搭建起了含燃油车、混动车、电动车在内的多元动力形式产品的开发体系。

陶海龙在接受采访时谈到，他来到上汽大众50天，有两大感受：第一是上汽大众的战略方向非常清晰，其次是股东中外双方的协同性良好。“我感到整个体系在、产品在，团队在，市场也在，战略也清楚。”

大众汽车在中国市场长期宣扬“in China for China”，这一理念如今不断深入。6月27日，上汽集团、大众汽车集团、大众汽车（中国）投资有限公司、大众汽车（中国）科技有限公司、上汽大众签署多项关于上汽大众新产品项目的技术合作协议，内容包括在中国开发三款插电混动车型，以及两款纯电车型的技术合作协议。预计自2026年起，并跨越2030年，上汽方面与大众方面合作开发的多款插电混动车型、纯电车型将陆续推向市场。

“产品战略的着手点就在产品型谱上，上汽大众整个产品型谱从战略上来说非常健全。包括在中国市场大家认知高度统一的混合动力车型，上汽大众在不同的价位段都进行了全面的布局。从A级车到B级车都有，而且不是单一一款而是系列打出去的。”陶海龙表示。

产品“油电同进”

当前，上汽大众处于阶段性转型后的第一个产品落地期，在产品方面实施“油电同进”策略。以帕萨特Pro为代表的燃油车新品，即是重要表征。

傅强表示，今年1—8月，上汽大众累计销量为75万辆左右，同比微增。目前，途观L Pro已经获得了每个月超3千辆的销量，而途观家族月销在1.4万辆左右。对于新上市的帕萨特Pro以及未来上市的途昂Pro，傅强认为也有望创下好成绩。

在产品矩阵上，除了Pro车型，上汽大众还优化了其他细分市场的产品布局，如推出朗逸新锐和途岳新锐。在8月底的成都车展上刚刚发布的途岳新锐，售价仅7.99万元起，十天内获得订单超过了1.2万辆。ID.系列则升级了ID.3和ID.4X。

“我们所有的举措背后都有一个大野心，从8万元到32万元的价格区间都希望有足够好的产品，以每1万元为一个区间来加强产品的覆盖。”傅强称，目前上汽大众在燃油车市场的表现不错，7月燃油车市场占有率为7%，8月是8%，出现逐步上升的态势。

“我认为上汽大众的转型一定要成功。根据中国汽车市场的发展趋势，燃油车市占率必然下降，当然我们希望不下降，但在战略上一定要做好燃油车会下降的准备。在多种形式的能源中，聚焦混合动力和新能源，这两种能源产品的市占率一定会上升。上汽大众现在的布局我认为基本到位，两年以后产品会系列性地推出。”陶海龙表示。

“用正规军的打法”

包括上汽大众在内的众多合资车企，无一不感受到当前中国汽车市场的巨变。舆论场中，唱衰合资企业的声音不断，甚至连宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌也频遭质疑。对于如此局面，陶海龙抛出了一个灵魂之问：合资企业在中国有存在的必要性吗？

他认为，合资企业是非常重要的企业公民，为社会同样做出巨大贡献，最重要的表现是推动了零部件的国产化。合资企业的存在促进了市场竞争，但无论是合资还是自主品牌，国营还是私营企业，上汽大众均秉持公平竞争的原则，尊重所有市场参与者。在市场中，企业经营的核心在于遵循市场规则，进行公平竞争。关键在于企业自身必须不断提升竞争力。

事实上，不少合资车企都在压力之下开启了战略转型，而转型的方式大都是借助合资双方的资源，加快电动化、智能化新产品的研发上市。但从结果上看，目前合资车企的转型还难言收到了成效。身处其中的上汽大众，虽然还保持着不错的市场地位，但这一地位将能保持多久？

对此，陶海龙给出了自己的看法。他本人在上汽大众质保部门做过很多年，对于产品品质十分看重，他认为在市场竞争中，上汽大众的品牌、大众的标准以及质量非常重要。在此次帕萨特家族发布会上，上汽大众宣布了一项车主权益，即为全系燃油车的首任车主提供动力总成终身免费质保。傅强表示，这是上汽大众对自身产品品质有信心的体现。

陶海龙认为，“中国市场的卷远远没有结束”。但上汽大众有自身的优势，这包括：上汽大众的市场基盘很大，目前燃油车表现很稳，未来将采取一系列举措坚决稳住燃油车市场；上汽大众将坚持大众的产品品质，保持在市场上良好的形象；上汽大众的整个体系特别是经销商体系要支撑好，坚持正规军的打法、体系性的打法，绝不做急功近利的事。

“出牌不能自乱阵脚，因为上汽大众完全没有必要，这是我的认知。”陶海龙称，“并不是说我们就高枕无忧，鉴于目前市场态势，上汽大众的压力还是非常大的，要求整个团队要如履薄冰、分秒必争地去争取市场。”