蔡戈鸣：“代建三力”与“两高一低”——金地管理的价值代建之道

2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区召开。

谢谢主持人。大家好，我是金地管理的蔡戈鸣，很高兴能有机会跟大家交流一下代建，聊一聊代建的价值。我本人从事房地产行业刚好20年，前面14年在地产板块工作，最近的6年负责经营金地集团的代建业务，所以有幸亲历了从重资产到轻资产的转型过程。这几年，对于代建模式如何创造价值，我们有一些思考和实践，今天借这个机会向大家报告一下。

从1993年中国第一个代建项目出现后，代建行业经过了较长时间的起步摸索期。期间，金地集团早在18年前，也就是2006年开始涉足代建业务，并于2018年成立了金地管理公司，专注深耕代建领域。

到了2021年，房地产行业进入深度调整期，代建凭借轻资产业务的特性，在市场的波动中逆市增长，成为房地产的一种新发展模式。正是在这一年，轻资产联盟应运而生，代建行业开始步入一个全新的发展阶段。到了2023年，随着代建行业规模的持续壮大，中国房地产业协会代建分会正式成立。

说起代建模式，大家普遍的认知是轻资产、低风险、高收益率，似乎成为了现阶段各家房企可以用来抗衡周期、保留团队和保全品牌的一个法宝。大家似乎一下子都看到了代建的价值。

但这些，真的就是代建业务的价值吗，以这样的价值导向去指导经营的话，代建企业能否做得长久？在思考这个问题的时候，我想起了战略大师迈克尔·波特讲过的一句话。

“企业的最终目标不是赚钱，而是提供价值。”

那么，我们是不是应该换一个利他的视角来思考一下，代建单位服务于各类委托方的商业行为，有没有什么综合性的指标，可以用来检验代建单位的价值是否得到认可？

结合金地管理这些年服务200多个代建项目的实操经验，我们认为有三个指标是值得关注的。

第一个指标是满意度，即委托方满意度调研打分。第二个指标是复订率，我们称之为“可复订机会成功率”，就是委托方如果有了第二个项目需要代建的时候，会不会重复采购你的服务。某种意义上讲，“第二次代建才是真正的满意”。还有一个指标是在管项目解约率。

这三个指标，都可以理解为是委托方对代建方的投票，只不过第一个是用笔投票，第二个是用真金实银投票，第三个是用脚投票。

当代建价值得到认可时，这三个指标将会呈现“两高一低”的特征。

那么如何在代建服务中践行价值代建之道，实现“两高一低”呢？

这些年，我们也一直在思考，代建企业核心应该构建哪些必备能力，才能真正实现价值代建。最终，我们把它归纳为产品力、经营力和服务力，概括起来可以称之为“代建三力”。

产品是代建服务的终端载体，产品力的重要性不言而喻，甚至可以说，在代建领域，得C端者得B端，只有打动得了小业主，才有可能打动委托方。

但如果产品做得很漂亮，成本和费用没控制好，委托方赚不到该有的收益，那显然也不合适。所以，代建单位在经营上更要下足功夫，我们要打造的，是具有商品价值属性前提的好产品。

在项目经营方面，代建单位还需要面临从大运营到小运营的转变。房企自身的项目是全国一盘棋统筹调度，追求的是大运营的整体效率；而每个代建项目的权属是相互独立的，而且每个委托方的经营诉求和资源状况不尽相同，所以，做代建还得有精细化的小运营的能力，要懂得用不同的战术去攻克不同的山头。

另外，综合型的代建单位，经营力的体现就不只局限于把房子建好了卖出去，还可以提供类似代建+园区招商运营，代建+融资顾问等衍生服务，来为委托方创造更长链条的服务价值。

产品力和经营力其实是房地产企业本身已经具备的能力，但要将这两种能力嫁接到代建项目上，并不是简单的平移就可以了。代建单位作为代理人，一方面要充分尊重委托人的权利和感受，另一方面还得保护好自身的品质、品牌和权益，很多时候还要去平衡好与委托方的职业经理人团队之间的双重代理人的关系，这些其实都挺不容易的。所以，需要有一套沟通服务体系来明晰双方的权责和议事规则，提高沟通效率和决策质量。

我们经常比喻，委托方是东家，代建方是做掌柜的。套用这种关系来理解的话，产品力好比是对掌柜的手艺和品位的要求，做项目的出品要好；经营力则要求做掌柜的得有好的财商和各种资源，来保障生意兴隆；服务力考验的则是掌柜的操守正不正，懂不懂得与东家相处的规矩。

在产品力方面。金地集团全新升级了右侧显示的六大住宅产品线，能够满足不同消费价值观和不同家庭周期的购房者需求。此外，金地管理就办公楼、产业园、学校等多种业态也已经形成了系统性的产品营造体系。

在经营力方面。我们希望能够在品牌、资源、资本、体系和团队五个方面为代建项目实现赋能；并在设计、品质、进度、合规、成本、以及营销，六个方面为委托方创造效益。

委托方的需求实际上是多元化的，为此，金地管理构建了"代建+"和"代建-"的服务体系。"代建+"通过延伸服务，拓宽业务边界，而"代建-"则是为委托方提供量身定制的可整可零的模块式服务。

在“代建+”服务方面，依托金地集团各板块的能力和资源，金地管理以代建为基础，向开发的前后端延展服务。

比如，金地的产业IP“金地威新”在全国开发运营产业类项目共42个，管理面积超过400万方。依托丰富的产业资源，金地威新建立了完善的产业生态链。所以，我们在为商办或产业园项目提供代建服务的时候，有能力提供包括产业规划、开发管理、产业招商和园区运营等不同阶段的服务。

金地在长租公寓运营方面也有一定优势，金地的“草莓社区”公寓已在北上深杭等核心城市开设了75家运营门店，运营的房源超过16000间。

除此之外，金地管理还与200多家金融/投资机构达成合作意向，构建项目方与资金方之间的桥梁，提供全面的“代建+融资顾问”服务，涵盖项目投资评估、投融资方案制定、路演和交易协助等服务。目前，我们的这类业务已经在很多城市成功落地，既帮助项目方顺利获取资金，同时也为资金方匹配了投资良机。

品牌代建有一个很重要的保障就是物业管理。金地智慧服务现已覆盖全国200多个城市，除了住宅小区，还为500多家企业和机构，以及地方政府提供物业管理服务，合同管理面积已超过4亿平米。

另外，金地在体育场馆运营和养老业务方面也有所建树。我们有自己的“弘金地”体育公司和“金煦福”康养品牌，可以提供“代建+体育场馆运营”、“代建+康养经营”的服务。

在“代建-”服务的构建方面，金地管理可以提供工程咨询、设计咨询、代销管理、定位策划、报批报建、合约及成本咨询、项目诊断、投后托管等不同形式的定制化服务，来灵活响应委托方的多样化需求。

为了提升代建服务力，我们探索建立了一些工具，核心两个目的，一是提高沟通决策效率；二是不断的把代建过程做透明，来降低信息不对称，增加互信。

在2021年，我们推出了《委托方服务白皮书》，可以将它理解为是给到委托方的代建服务使用说明书。我们将委托方普遍关注的共性问题，比如供应商采购的权责分判、代建方品牌的使用约定，等，主动整理好相关的问题和回复材料，在合作初期就主动向委托方进行汇报。同时，再把金地管理的操盘体系作为附录，供委托方可以深入的了解。

在同一年，我们为委托方专门研发了《委托方驾驶舱》并投入使用，核心是解决项目开发过程中的信息不对称问题，并辅助提高沟通决策效率。经过三年多的应用和迭代，我们的驾驶舱中目前有220个经营指标科目，数据自动生成率超过90%，累计点击量已超过十万次。

2022年，我们又创建了一套《代建服务质量体系》，希望可以把无形的服务变得有章法可循，有标准可以评价。我们认为，代建的服务可以分为三个层面，第一个层面是专业服务，检验的标尺是项目经营质量；第二个层面是沟通服务，影响的是委托方主观的服务体验；第三个层面是预期之外的增值服务。

金地管理自成立以来，始终坚守价值代建之道，不断完善“代建三力”建设，为客户创造价值。过去一年，我们也取得了令人欣慰的成绩。

金地管理去年的委托方满意度平均分是4.52分，满分是5分，总体还是很不错的。

第二个指标“可复订机会成功率”，我们达到了82%。

去年我们在管项目解约率仅为1.7%，而且个别退出的项目，也都是我们主动选择提前退出的。

最近三年，我们平均每年收到40封以上的委托方感谢信。

下面，给大家快速的展示一下金地管理在全国各地、不同业态的代建项目案例。

这是分别位于各等城市的住宅类的项目案例。

这是我们在上海、广州、深圳、西安、南京、青岛、东莞等地的商办和产业园的项目案例。

这是我们为政府代建的安置房、学校、体育场馆、市政公园、老旧小区改造等项目案例。

最后，我想借用麦当劳创始人克劳克的这句话与大家共勉：“麦当劳要想获得成功，必须能发现汉堡的美。”

当我们有越来越多的代建项目，兑现了良好的经营收益时，我们会发现：

代建可以通过帮助委托方降低建造成本、管理成本和交易成本，提升产品品质、开发效率和投资收益，进而推动房地产行业提升土地资源开发价值和不动产建设管理效率，这既是代建之美，也是金地管理一直在努力的方向。

开发要效益，代建找金地。以上是我今天的报告，感谢大家的聆听，和对金地管理的关注。谢谢！