白象又推猎奇口味“香臭面”，能否复制香菜面现象级爆火之路？

白象终于找到了属于自己的赛道。

去年一款“香菜面”开启进军猎奇口味领域第一弹，今年一款“折耳根面”又掀起“是黑暗料理还是稀世美味”的火热争议。

虽已取得初步成功，白象对小众口味的探索仍未停歇。前几日，白象又推臭豆腐脏脏面、臭豆腐螺蛳风味臭香面、螺蛳风味臭臭面三款“香臭面”，再次引发轰动。

白象为什么沉迷于奇葩口味无法自拔？这次的“香臭面”还能延续此前“香菜面”的爆火吗？

PART.01

瞄准“争议性食物”

拿捏流量密码

前几日，白象官宣三款“香臭面”上线天猫旗舰店，分别是臭豆腐味、螺蛳粉味，以及两者合二为一的“臭香面”。

产品图上加了墨鱼汁的黑色面条，佐以红辣椒末且散发黑金光泽的臭豆腐，搭配具备螺蛳粉特色的酸笋与腐竹，带来强烈的视觉冲击，滋味引人遐想，在社交媒体上引发热议。

这已经是白象第三次布局猎奇口味，前两个分别是“香菜面”和“折耳根面”。

正如南北“咸甜之争”，过年“吃饺子还是汤圆”的争论，香菜、折耳根、臭豆腐、螺蛳粉都是经久不衰的“争议性食物”，爱吃的视若珍宝，不爱吃的尝一口就反胃。

这样的争议性食物自带流量，人们在“爱吃”与“不爱吃”的探讨中寻找个人定位，在喜好相似人群中获得自我认同感。同时，这种食物也撬动了人们的兴趣点，成为一种好用的社交货币，带来更广泛的传播度。

而作为消费主力的Z世代年轻人偏好尝鲜，对于口味猎奇的食物很有兴趣尝试，当产品声量扩大到一定程度，仅靠源源不断的尝鲜者就能带来不俗的销量，更别说二次传播后的回购了。

正因如此，白象2023年推出的“香菜面”成为现象级爆款，在去年的抖音电商超级品牌日活动期间，整体曝光超过10亿，累计GMV超过200万，直冲粮油米面行业品牌、直播、商品、店铺榜TOP1。

PART.02

爆火并非偶然

白象已厘清“爆款逻辑”

“香菜面”的爆火似乎是种偶然，但白象并非“撞大运”，而是“早有准备”。

“香菜面”是白象与抖音在“超品爆款计划”中的第一次合作，对消费者需求的洞察必不可少，早在出品之前，白象就了解到抖音上“香菜”话题的讨论有40亿热度。

虽然讨论度高，可方便速食领域关于香菜的产品几近空白，“高需求、低供给”的属性使香菜拥有巨大的市场潜力。

白象针对消费者需求不断提升“产品力”，将香菜汁融入面饼中，以生机勃勃的绿色抓人眼球，又使用FD冻干技术，保持整根香菜的形态，从视觉效果到产品口感，都满足了受众需求。

独立的生产中心、供应链及产销协同体系，成为白象抢占先机的扎实基础。洞察消费者需求后，整套体系可快速完成后方生产指令，只用2个月时间就完成了香菜面新品的开发。

对于生产壁垒低、创意易被复制的快消品行业，这样的领先帮助白象快速抓住“香菜”流量，作为首推“香菜”的品牌，抢占消费者心智，做到这步已经成功了一半，更为成功的是白象后续的话题营销。

首先，白象在抖音热榜，制作“香菜党VS非香菜党”话题，组织KOL及前期试样用户参与话题讨论，经过一段时间的发酵，孵化出了一批自来水用户。

话题成熟后，白象持续点燃热度，推出了第二个话题“谁家泡面送一大把香菜啊”，这一话题上线一周播放量突破5600w，如今播放量已过亿。

争议性食物本身就易调动消费者情绪，形成自发的社交化传播，自来水用户产出的海量UGC不断为热度添柴加火，白象也慢慢将话题引到产品端，在品牌直播间正式宣布香菜面上市。

优质的产品力、稳定的话题度、快速的市场响应，让白象稳稳接住了这波流量，香菜面上线即售罄，还有不少没买到的消费者蹲在直播间求购。

当热度蔓延到其他平台的榜单上时，追加产能后的白象又将香菜面不断交付到更多用户手中，在一次次的晒单种草中实现二级传播，完成传播闭环，引发现象级爆火。

经过了香菜面和折耳根面两款口味产品的尝试，白象已经摸索出了一套成熟的“爆款+线上推流”运作模式，这次新推出的三款香臭面，也继续沿用这种模式，效果还需拭目以待。

PART.03

竞争格局难以撼动

长线发展产品为王

近两年，餐饮行业的复苏和预制菜等新兴速食的发展，挤压了方便面的发展空间，同时随着消费降级，中高端方便面的市场需求也在降低。

这些大环境的改变，导致了方便面市场的震荡，据CIFST面制品分会数据，2023年，我国方便面总销售额同比下降1%，产量同比下降5.9%，这点在各大上市公司财报中也均有体现。

除了市场萎靡，方便面市场的竞争格局也难以撼动，“康统今”三巨头仍占据着超过70%的市场，且线下终端布局也有碾压性优势，例如康师傅零售终端约为500万个，而白象销售终端仅约为100万个，这也使得白象及其他方便食品企业很难拥有突破性发展。

不过2023年白象选择避开线下市场劣势，发力线上赛道，以“香菜面”的爆红突破了“万年老四”的地位，2023年8月白象在天猫、抖音、京东等电商平台上的销售额同比增长将近2000%，并首次挺进消费者首选50强榜单。

根据2023年方便面销量，康师傅以45%占比位列第一，统一占据16%的市场，紧随其后排第二，白象因网上零售同比猛增8.8%，获得了12%的市场占有率，跃居行业第三，而今麦郎以10%的占比退居第四。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“当前方便面市场已经非常稳定，没有太多的扩容空间，但是在创新升级及迭代层面还有一定空间。”

白象基于年轻人喜好，打造高传播度创新产物，以线上销售攻破线下铺货局限，过去一年消费者触及数实现了38%的高速增长，为行业竞争破局提供了新思路。

不过短期销量增长可以依靠营销，维持销量长期稳定发展，还是要依托扎实的产品实力。“香臭面”能否再次获得不俗销量，小众口味面能否收益长虹，还需市场与时间的检验。