降价也卖不动了？90亿零食巨头，利润缩水87%，大股东套现离场

引言：曾经一年狂赚93.24亿元的零食大王，如今沦落到降价也没人买了？

今年以来，消费市场似乎和以前不一样了，中产越来越抠，不少刺客们都开始放下身段，开始实行降价策略。

比如，今年在便利店再也很难看到雪糕刺客了，钟薛高创始人更是放下身段开始卖红薯；曾经月薪两万都吃不起的百果园，也开始说起了性价比。

不少奶茶、柠檬茶开始把价格打到了9.9元，就连火锅、酸菜鱼也开始降价。这些刺客们终于明白，硬装高端是留不住消费者的。

曾经打着高端零食的三只松鼠、良品铺子们也开始卖不动了。更惨的是，良品铺子的降价策略似乎并没有给财报带来更亮眼的成绩单。

去年，良品铺子的新任CEO上任后干的第一件事就是把产品价格大幅降价，但今年的半年报显示，良品铺子的净利润缩水了八成。

看来，昔日的零食大王要想重回巅峰，还需要用一段时间。

放下身段，忍痛降价

这两年，赵一鸣和零食很忙来势汹汹，不仅用“低价策略”迅速抢占消费者心智，还在业内掀起一场价格战，给良品铺子来了个贴脸开大。

其实早在2019年的时候，良品铺子就注意到了赵一鸣和零食很忙这类量贩零食店，不过当时良品铺子不以为然，轻敌了。

加上良品铺子对于追求高品质零食这个事上是认真的。这就导致了采购成本居高不下，所以良品铺子才会成为人们口中的零食刺客。

然而，尽管良品铺子在背后做了这么多，但消费者仍然感受不出其价值感，唯一的感觉就是“良品铺子好贵。”

到了如今，消费降级的风吹得哪里都是，在量贩零食店的对比下，打着高端化零食旗子的良品铺子显得很跟不上潮流。

于是从去年开始，良品铺子内部就在讨论要不要降价，向量贩零食店看齐。

终于，在杨银芬担任董事长之后，烧的第一把火就是放下身段，让良品铺子的500款产品降价，平均降价22%，最高的降幅在45%左右。

在去年的公开信中，杨董曾写道，“不仅是活的困难，而是活不活得下去”。去年，由于良品铺子没有及时改变战略，导致主营业务的营收全部下滑。

图源：公司财报

在这种情况下，良品铺子不得不走上降价这一条路。

为了加大产品降价空间，杨董死抠供应链、生产效率以及经营成本，尽可能在最大程度上降低成本。比如将年货节物流纸箱的成本降低了20%左右。

不过，花费了这么大力气降本，消费者的心似乎早就不在这些肉脯坚果上了。在刚过去的8月份，良品铺子公布了今年上半年的业绩。

图源：公司财报

财报显示，今年1-6月，良品铺子收入38.86亿元，净利润只有2389万元，同比下降了87.38%。似乎降价策略在良品铺子身上不灵了。

而且似乎很多人都还不知道良品铺子降价了，有网友晒出了自己在良品铺子的购物清单：去骨凤爪109.9元一斤、猪肉脯103.9一斤、陈皮梅饼97.9一斤。这种价格，也难怪大家对良品铺子降价没感觉。

同样，打死不肯放下身段降价的“来伊份”成了良品铺子的难兄难弟。同样也是8月末，来伊份也发出了上半年的业绩报告。

图源：富途

报表显示，今年上半年来伊份的收入为17.92亿元，净利润只有1302.86万元，暴跌75.89%。如果说良品铺子是后知后觉，来伊份就是要在高端化这条路上，不撞南墙不死心。

尽管来伊份跨界推出了现磨咖啡、卤味、生鲜、冷冻食品等，试图拯救业绩，但却没有使得一个品类成为爆品。

卖房、借款60万创业

放弃年薪30万去创业值吗？

虽然良品铺子在今年受到不小的打击，但在2022年，良品铺子的年营收高达94.44亿元。在那个时候，与三只松鼠、来伊份并称为“零食界三巨头”，妥妥的零食大王。

图源：公司财报

而这一切，离不开创始人杨春红的敢想敢做。杨老板在毕业以后，就到科龙电器当一名车间质检员，一步一步做到了销售部总经理，年薪一度达到了30万元。

2005年，当公司被海信收购的时候，杨老板毅然决然提交了辞呈。在许多人看来，这样的做法无疑是将一副好牌打的稀烂。

但杨老板自己并不这么觉得，比起升职加薪，他对创业的刺激更感兴趣。于是，他开始寻找合适的项目机会。

在上海的时候，久久丫的董事长顾青提到，“为什么不能把全国各地好吃的东西放在一起卖呢”，这句话让杨老板茅塞顿开。

于是，他开始找遍全国上下最好吃的零食，光是机票和零食，他就花了上十万元。当他的商业拼图凑得差不多的时候，杨老板卖掉了自己房产，再借了60万元，开启了创业之路。

2006年，第一家“良品铺子”的门店开在了湖北武汉。不过创业的第一个月，杨老板就吃了瘪，每天营业额不仅没有1000块，三个月还亏了几十万。

为了死磕创业这条路，他又卖掉了第二套房子，继续赌良品铺子的未来。这次，他把钱用来团队开发产品以及店铺形象等。

除了这些，他还用山核桃作为良品铺子的主打产品。很快，杨老板的生意慢慢好了起来，并开始实现盈利。

图源：天眼查

由于一直追求好的品质，良品铺子一度成为业内标杆。从2010年开始，良品铺子就像开了挂一样，不仅一年就开了360家店铺，还获得了今日资本的投资。

再过10年，杨老板带领良品铺子成为了“高端零食行业第一股”。然而好景不长，接二连三的食品安全问题，让良品铺子失去消费者信任。

图源：黑猫投诉

在黑猫投诉上，关于良品铺子的投诉高达2619条，不是在零食中吃到塑料就是食品发霉。由于，良品铺子的零食并不是自己工厂供应，产品品质参差不齐也在所难免。

另外，其价格也是被消费者们一直吐槽的。价格贵、质量差，导致良品铺子的门店越来越冷清。

“高端零食”遇瓶颈，股东纷纷离场

消费者不买账，公司业绩大幅下滑。良品铺子陷入重重危机，再不自救，等待它将会是跌落神坛的结局。

今年5月份，良品铺子接连发出了两条关于股东减持的公告。一个是宁波汉意创业投资合伙企业，另一个是达永有限公司。

图源：公司财报

两家公司计划减持不超过2406万股，竞价交易减持从6月11日开始到9月11日为止。

值得注意的是，宁波汉意的事由杨春红以及杨银芬所控制，这就意味着，良品铺子的创始团队开始减持。估计是创始团队想套点钱出来花花了。

图源：良品铺子公告

不过在7月份的时候，宁波汉意即提前终止了减持计划。

而另一边，今日系的达永已经多次出手减持了。从去年5月再到今年3月，达永已经减持10次，累计减持2907万股。

数据来源：同花顺

要知道，今日资本可是良品铺子的“铁杆粉丝”，只是没想到到了今年，“铁杆粉丝”也想要跑了。

如今，零食界正在经历一场大换血，市场竞争越来越激烈。就连赵一鸣、零食很忙等量贩零食店的竞争对手也越来越多。

实际上，消费者之所以对零食的价格这么敏感，是因为零食从来不是生活中的必需品。在量贩零食店出现的时机，刚好是消费者们开始理性消费的时候。

从高端零食中我们看得出，在消费降级的时候，越来越多人不愿意为品牌溢价买单。况且，高端没见着，食品安全问题是一个接着一个出来，这真的很难再让人相信“一分钱一分货”的说法。

类似的事情越来越多，终于，爱买高端产品的中产们幡然醒悟，再高端的东西也有塌房的一天，所谓的高端说法不过是品牌为了抓住中产们的噱头罢了。

让中产们真正感到是时候要勒紧裤腰带的事是，这两年钱包越来越瘪，每天都要担心公司会不会裁员，会不会有降薪计划，甚至有的中产还要面对着一堆贷款，一个头两个大。

一系列的蝴蝶效应，让良品铺子们走进寒冬，不得不加入这场零食价格战中。而事实证明，走高端这条路，已经被封的死死的了。

从目前来看，零食店的市场规模还在逐年扩大。不过随着消费者的健康意识不断提升，零食店也应该跟随消费者的脚步，调整产品结构，满足消费者需求。

最重要的是，产品的质量才是零食店能够长红的核心所在。零食店应该加强对供应链的管理，避免产品出现质量参差不齐的现象，提高消费者信任。

零食店的前景仍然广阔，因此良品铺子们更加应该关注市场以及消费者需求变化，不断创新迎合来应对激烈的市场竞争。只有用不断创新点额方法提高自身竞争力，才能在业内占据一席之地。

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