新品上市，2024营销圈的一道必选题

01.

8月，连续参加了多家平台的营销活动，尤其微博的针不戳品牌峰会，最感触的一个共识是，新品上市在营销课题中，比重越来越高。

凯度数据显示，在中国市场，平均每3分钟就有一个新品诞生，且一年内90%的品牌会推出新产品。

02.

推新品的十大理由：

• 市场新需求倒逼新品；

• 旧体系焦灼公卷，短期无法分出胜负；

• 持续推新品是品牌保持活力的策略；

• 新锐品牌打开市场的关键之战；

• 头部品牌开拓新市场、布局新赛道；

• 去别人存量里找增量；

• 新品营销带来的势能杠杆，拉动全盘；

• 新品缓解各层级焦虑；

• 供给侧创新驱动的自然涌现；

• 也可能是一种路径依赖；

但现实也很残酷，新品是海量的、流量是分散的、渠道是细碎的，赛道站满了想要分蛋糕的人，人人都在寻求一套具象化、可执行的新品打爆公式。

我们从一势、二道、三术来拆解。

03.

势一：先求大爆后求大卖

新品的核心使命，就是拉品牌势能。越是碎片化时代，品牌越需要中心化的能力，S级营销事件本身就是势能。

对势的运作，整体呈现几个特征：

① 国民话题性or行业话题性or小圈层话题性，三选一，取决于产品特质和企业风格；

② 广告公关社媒三者边界消失，开始融合，广告议题化，议题广告化趋势明显，极端保守的策略收益比越来越低，擦边越界主动争议，强话题性又回来了；

③ 品牌主对品效合一的预期也发生了变化，主要是路径变化，不再将效做为品的束缚，而是品的衍生结果，简单说就是追求先大爆，再大卖or小卖，而非因求小卖，而小爆甚至不爆。

04.

道一：Allin一个主战场

今天的新品营销，基本上围绕微博、抖音、小红书、京东、天猫等几大平台，不同平台有不同特质。平台太多，子弹有限，先Allin一个主战场，打出势能，再平铺复制到其它平台，是相对最优解。

• 微博：舆论场、明星大V、国民话题性；

• 抖音：爆款、主播带货、算法精准；

• 小红书：潮流、有品味、价值外溢；

• 京东天猫：直接带货、机制成熟；

完全取决于品牌自身，总体来说，话题性好的适合微博，投流型的适合抖音，小圈层的适合小红书，稳健类的适合京东天猫。

值得一提的是，不同平台有自己阶段性发力点，对应的扶持力度不同。比如微博平台，上半年的健康类目增速迅猛，话题超1000个，流量超1100亿，不仅关注生病，还包括心理状态等，这些都是新品营销的红利区。

过敏季→氯雷他，腹泻→思密达，成为圈内不错的案例。

05.

道二：讨好女性和年轻人

千万别笑，这是由市场的供需关系决定的。

看奥运会就知道了：中国女性力量彻底崛起，占据了消费绝大多数类目的绝对话语权；00后是不可被定义和不可被约束的一代，开始成为社交媒体主导。

当你不知道怎么做新品营销时，讨好女性和年轻人就是绝对正确的方向；当你做过新品营销时，你就知道女性的决策会在同圈层快速传染，而年轻人的喜好憎恶都会表达再公共场域。

06.

术一：借东风

• 哈尔滨冰雪节期间，尔滨、小土豆等关键词掀起一阵热潮，“尔滨”的妹妹“尔佳”迅速借势入场，宣发敷尔佳冰雪礼盒新品上市；

• 今年睡眠日，慕思发布了“潮汐科技”以及AI新品，抓住中国人对睡眠文化的情感共鸣，提升用户对其产品科技力认同；

• F1中国赛期间，华为Pura70新机上市，特别合作F1专业摄影师，有效传递新机“超高速风驰闪拍”卖点；

品牌在社会话题里，是相对弱势主体，所以造势不如借势，对例行话题的前置储备，对即时话题的快速响应，都是基本功，好在各平台这块儿的方法论，基本成熟。

07.

术二：敢反转

波司登这个案例，相当值得拆解。

2023年11月，多家羽绒服品牌价格昂贵成为国民话题，引发消费者巨大舆论压力，尤其波司登短时间「提了」13个热搜。

得益于波司登的品牌体系比较完善，快速组织大量蓝V科普，详细阐述波司登羽绒服为什么能卖千元以上，短时间内品牌有了口碑反转，扭转到国货、价格对得起质量、一件穿多年等C端感知。

这反而为其推出新品冲锋衣，打下了非常好的基础。今年，波司登推出了“更时尚的专业防晒衣”，并发布骄阳系列新品。

08.

术三：可持续

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”爆火全网，成为全行业泼天的富贵。一晃四年过去了，大家知道，此刻最大的赢家是谁吗？

答案是霸王茶姬。

从联动健康品牌KEEP，到赌对郑钦文代言；从主动热量公布，到行业标准定义；霸王茶姬的营销动作激进且稳健，2023年秋天已经排到第二，到今年的用户心智排到了第一。

上半年的重磅新品「万里木兰」，以及下半年的新品「花田乌龙」 都取得了不错的成绩。

09.

本质还是心智的竞争。

各行各业是真够卷的，新品发布会层出不穷，据说，微博平均每天便承接一场发布会需求。为什么明明带货不如电商平台，爆款不如抖音，调调不如小红书，还有这么多品牌选择微博，作为新品的主战场。

原因很简单，就是消费者的心智，话题营销始终是四两拨千的制高点。群玉山创始人姚俊曾精准地定义了微博的社会共识定义权，像一面镜子将社会心智真实地投射和呈现出来。

而新品营销，太渴望取得新共识了。

10.

惨胜也得胜。

残酷的真相是，从大盘来看，每年数百万的新品，能跑出来的依然是极少数，即使能跑出来，细算投产比也近乎都是“惨胜”。

如何打破新品上市“万死一生”的困局，是2024营销圈的一道必选题。

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