Paper Stone Bakery进京，美心集团烘焙业务终于北上

界面新闻记者 | 卢奕贝 界面新闻编辑 | 许悦

美心集团旗下高端烘焙品牌Paper Stone Bakery即将进京开店。

9月12日，界面新闻在大众点评网站看到，Paper Stone Bakery的北京首店显示尚未开业，选址国贸商城B1层。在小红书平台上，Paper Stone Bakery官方账号披露，该门店将于11月开业。

Paper Stone Bakery于2016年在广州天环广场开出内地首店，主要售卖欧包、焦糖牛角酥、法式焦糖布甸塔等烘焙产品，它的一大卖点是石窖式焗炉烘焙，门店主要开在一线购物中心。相较美心旗下的大众线烘焙品牌“美心西饼”，Paper Stone Bakery定位中高端，大众点评显示其客单价在广深为38元左右，在上海则为54元左右。

这个品牌的发展速度并不快，它于2018年进入深圳市场，2022年才去往上海开店。目前内地门店总数为17家，其中广州、深圳、上海分别有6家、7家、4家。

虽然美心旗下的奶黄流心月饼在全国范围内流行多年，但它的烘焙业务很少涉足华南以外的地方。而Paper Stone Bakery接连去往上海、北京开店无疑具有一定战略意义。

创始于1956年的美心集团旗下业务众多，这个香港老牌餐饮集团多年来都忙着做内地顶流餐饮店的幕后推手。2019年美国网红汉堡Shake Shack进入内地，甚至更早期的星巴克、元气寿司、一风堂等餐饮品牌在内地开店，背后正是由美心集团推动。

美心集团首席营运官萧德威在今年4月对外表示，集团已在中国内地、香港、澳门，以及东南亚拥有约2000间分店。按地域划分，美心在内地市场开出了约300家门店，其中有200多家均布局在粤港澳大湾区城市。

在美心集团大力发展Paper Stone Bakery以前，其内地烘焙业务主要运营美心西饼品牌。美心西饼的起源可以追溯到1960年代的香港咖啡厅饼店，后续发展成为香港最具规模的西饼连锁店，它的身影遍布港岛、九龙、新界的港铁沿线。2005年，美心西饼在广州开设饼场以及旗舰店，正式进军内地。

美心西饼在广东定位平价大众，它售卖那些6.5元的流沙奶黄雪山面包、6元的巧克力瑞士卷，也搭售百元左右的生日蛋糕，其门店通常开在地铁口或非核心购物中心的B1层。近年来，美心也尝试在原有模型基础上升级现场烘焙等店型，但仍较为亲民。

根据美心西饼小程序，目前其内地门店数量约有115家，其中广州数量最多有95家，此外深圳3家、佛山16家、中山1家。进入内地市场快20年，美心西饼没有走出广东。

这部分由于烘焙行业本身具有市场高度分散、地域化和细分化特点。

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品行业市场占有率TOP5的企业是达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。CR3和CR5分别为9.2%和11.2%。低集中度通常意味着高度竞争的市场环境。

相较于美心西饼的深耕区域战略、平价大众定位，美心集团或许是想凭借定位中高端的Paper Stone Bakery进行差异化布局。

平价烘焙品牌如美心西饼，通常通过提供价格亲民且质量可靠的产品，与长保产品形成差异化竞争，主要争夺商超、零食、学校餐等市场。这种策略的核心在于满足消费者对日常消费的基本需求，并以持续稳定的品质赢得市场口碑。

而如Paper Stone Bakery这类中高端品牌则致力于打造舶来品、进口、专业、大师的形象，强调产品的独特性和高品质。因而门店较少，重点布局北上广深的一线商圈点位，成为Paper Stone Bakery目前的特点。事实上，为巩固其高端定位，今年6月这个品牌还翻新了其广州天环、深圳湾万象城的门店。

不过在如今消费环境下，高价精品烘焙市场也不好做。去年5月，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了它在中国的最后一家门店；8月，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然停业，12月，同样来自日本的LeTAO匆匆大面积关店。

旗下拥有众多餐饮业务的美心集团日子也不太好过。

由于美心集团没有上市，它的业绩细节也没有正式公开过。但通过它的股东，外界还是能多美心的业务窥得一二。牛奶国际控股有限公司DFI零售集团持有美心集团50%股权，它同时还是惠康、宜家家居、万宁、7-11等公司的母企。

根据DFI集团半年报，其持一半股权的美心集团今年上半年录得基本溢利按年倒退31%至800万美元，也就是说，美心中期基本溢利按年跌31%至1600万美元(约合人民币1.14亿元)。主要由于港人外游增加，周末又减少外出用膳，以及内地消费情绪疲弱。