欧美玩具品牌如何布局潮玩市场？

引言

众所周知，大童潮玩是玩具业发展的一个新方向。以乐高、万代、美泰、孩之宝这些海外巨头为首的玩企都纷纷加码大童潮玩市场。本文系统梳理了海外大童潮玩市场的崛起破圈路、目前受众的分类和特点，以及在实际销售过程中和传统玩具的区别等行业关心的议题。

移动互联网激活“沉睡”粉丝

其实，为自己买玩具的大童群体一直都存在，只是在以前，这批人多给人“不务正业”的负面形象，加上过去信息并不发达，所以他们往往会对外隐藏起自己的爱好，仅和身边的同好私下沟通、交流，属于小众群体。

2019年，以TikTok为代表的移动APP通过分发算法的优化，将网络内容精准推送给感兴趣的受众，也因此引发了大童群体的变化，推动潮玩消费的兴起。

一类产品想要出圈，重点在于吸引到核心消费群以外的人群。大童潮玩也是如此。移动互联网的发展让娱乐几乎无孔不入地渗透到人们的生活中。这就让经典老片有了更多机会重回大众视野。这些作品在过去通过电影、电视获得关注，但在播出期过后，人气便随之滑坡，即便在传统互联网时代，也需要主动搜索，多限于核心粉丝之间传播，其影响力远远不如现在。在根据兴趣算法分发内容的移动互联网渠道，只要零星的经典片段被无意点开，更多相似的内容就会出现，进一步将网友内心的情感加深，从而引起购买欲望。据德国潮玩企业Jung von Matt NERD的创始人Toan Nguyen介绍，这种情况在他接触的客户中并不少见。比如有个客户在年轻时就是经典美剧《老友记》的粉丝，其正是因为重温了剧集，开始了相关产品的消费之路。这也是为什么一些经典影视IP在播出多年、停止更新后，在近年人气回升、延伸产品增加的原因；也是近年好莱坞不断“炒冷饭”出续集、衍生剧的理由。

《老友记》授权大童毛绒

这批消费者本身对经典品牌有着一定的情感基础，怀旧是他们的核心诉求，消费力虽不如潮玩圈内人，但也不容小觑。这批群体是大童潮玩出圈的基础，也是消费主力。类似的情况也出现在过去流行的消费品或品牌上，还有手作、科幻、滑板等过去的小圈文化。

观念改变打开大众“路人盘”

上述阶段只是盘活了“沉睡”的消费力，尚有一定的消费门槛。潮玩消费真正的大爆发，在于将大众消费者吸引进来，扩大“路人盘”。同样感谢移动互联网的影响力，一方面让潮玩消费者有了更多的展示机会和话语权，逐步改变了大众对潮玩爱好者的印象，从负面居多的“幼稚”“不务正业”变成了积极为主的“童心未泯的大小孩”，对爱好有难得的坚持；另一方面，给深受快节奏生活所迫的大众提供了情绪价值。一大批核心、普通粉在网上分享的产品也在移动网络上通过病毒式传播引起了路人的注意，并引发跟风消费的潮流。这些产品或搞怪、或创新、或可爱治愈，让路人无需品牌或IP认知基础，也能会心一笑，甚至产生消费冲动、进而了解这个IP和品牌成为粉丝，再开启多次复购的良性循环。比如近年在网上通过治愈属性走红的Squishmallows、提供沉浸式手工体验的Make It Mini Lifestyle等就是很好的例子。

此外，无孔不入的移动互联网也大大提高了各种娱乐内容的延展性和可及性，给新旧IP带来了更多的可能。比如，以漫威为代表的原有老IP，可以通过电影、剧集、动画、游戏、表情包、NFT等虚拟形式吸引新的受众，线上流量的增加也会反哺书籍出版、玩具等消费品，主题空间、主题乐园等线下活动形式，进一步培养和扩大消费群。可以说，移动互联网大大模糊了品牌载体的限制，让起源于任何载体的IP都有机会出圈。比如源于主机游戏的“精灵宝可梦”可以成为玩具类目营收IP之首，源于毛绒玩具的Squish-mallows可以发展成为生活方式新品牌，2023年NFT之王“胖企鹅”（Pudgy Penguins）的授权玩具销售额也可以在半年内突破千万美元……目前常见的潮玩主题有：游戏、科幻、超级英雄、电竞、动漫等。

2023年NFT之王“胖企鹅”玩具

虽然路人粉的客单价和消费频率比不上普通粉和资深粉，但胜在基数大，对玩具厂家来说，攻克难度也相对较小。从品类来看，一份涉及全球34国的大童潮玩消费的报告显示，最受欢迎的品类是桌游（占比62%）、拼图（占比58%）、积木和毛绒（占比均为41%）。这些皆非传统的潮玩类别，因受庞大路人粉影响而受到潮玩圈关注。

无论是哪一类，大童潮玩消费群和传统儿童玩具群体不同，主要是由爱好、情绪驱动，对功能、价格没有后者敏感。这也是为什么在疫情后期经济衰退时，传统儿童玩具消费下跌而大童玩具消费逆势上涨的原因所在。

销售套路有别传统

既然大童潮玩的核心在于情绪体验，那么在销售层面就需要突出体验。

国际市场调研机构The BrandTrends集团CEO兼资深市场分析师Philippe Guinaudeau指出：大童潮玩消费约六成发生在线上平台，为了提高消费体验，在展示方面，更注重专业性。比如页面设计更突出IP元素，图片更强调产品的全角度、细节质地和纹理，视频需根据产品特质突出其氛围感，带动消费者情绪。

线下消费方面，欧洲大型大童玩具专营连锁店Ultra Comix的CEO Stefan Will表示：目前大众渠道在对大童玩家需求的响应上，还停留在传统的品类式思维，不分目标年龄，仍然按照玩偶、桌游、拼图等方式分区。但由于大童潮玩消费群多数具有明显的品牌或IP偏好，他们更希望店铺装潢按IP场景主题或品牌集中分区，能获得沉浸式的购物体验。同时在橱窗设计上，最好也要突出IP主题，吸引目标群体进店。

Ultra Comix的橱窗设计醒目，突出IP主题

拥有十余年潮玩销售经验的Euronerd Promotion营销经理Marc Fleer补充，按IP分区布置还有个好处，就是增加粉丝冲动消费的可能。比如一款IP拼图、毛绒，只要放在IP主题区里，就能吸引到高客单价、复购率高的粉丝了解并购买，因为这类人群通常并不会专门去拼图或毛绒区购物。如果把同IP的儿童玩具放在一起，甚至有可能让粉丝给自己的孩子购买，培养下一代粉丝。而且Marc Fleer还特别提醒，店面装潢不能像大众渠道一样常年固定不变，需要定期更换摆设，这样能给客人新鲜感，增加驻留时间，提升成交可能。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas