把功效融入非遗文化！潘婷开创“成分党+”新叙事

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成分党盛行之下，美妆个护都在讲成分和功效。

但如果只讲成分和功效，又不太有传播力，且无法体现品牌调性。

成分和调性，如何合二为一呢？

大叔分享一个案例，来自潘婷！

潘婷，作为护发领域的明星品牌，有一个“3分钟奇迹”系列产品，专注于高效而深层的滋养与修复，让秀发无惧损伤，焕发新生。尤其是针对染烫头发。

那么问题来了，如何才能展示潘婷3分钟系列的奇迹修复能力，以及高端品牌的气质呢？

就需要一个载体！

过去，可能是特效广告+当红明星代言！

现在呢，潘婷找到了国家级非物质文化遗产——发绣，以及非遗发绣传承人、著名发绣大师周莹华，历时78天，亲自操刀的一副发绣作品《簪花仕女图》。

为什么选发绣？

难道就是品牌为了贴一个“非遗”的营销概念吗？

当然不是！

因为发绣对作为原料的发丝有极高的要求。

在古代，发绣多选用女性的头发，经蛋清细致处理，需其细、柔、韧、亮，且色泽纯正，才能确保发绣作品拥有最自然的色彩美感。传统的原料处理工艺繁琐且耗时。

而这次的发绣作品《簪花仕女图》，选用的是潘婷3分钟奇迹系列修复后的损伤发丝，在极短时间让发丝达到弹、韧、柔、顺、亮，焕发出前所未有的弹韧与光泽。

成分和调性，就串起来了，即：

发绣艺术离不开发丝的生命力，而潘婷3分钟奇迹系列，则帮助修护发丝，焕发奇迹生命力！

借助发绣这个媒介，潘婷很自然地把“功效”藏在非遗文化故事里，讲给所有人听。

潘婷与非遗文化的这次“穿越”跨界，对于热衷于成分党种草的个护品牌来说，有什么可借鉴之处呢？

大叔谈3点。

1、成分党还需要“文化党”。

很长一段时间，美妆个护品牌都在猛做成分传播。大叔认为，只做“成分党”传播，其实无法建立品牌壁垒和用户忠诚度，因为你的成分，一旦ta也有，那大家就很容易陷入价格战。即便你的“成分”是独一无二的，你的“硬实力”还是需要通过“软沟通”来传播。

因此，成分党还需要“文化党”，即：高科技成分+中国传统文化，消费者既能通过“成分”感知“文化”，更能透过“文化”建立“成分”认知。

大叔认为，“中国文化”绝不只是所谓“国货”的专属，潘婷携手非遗文化发绣，就实现了“硬实力+软沟通”的结合。展现了潘婷的秀发科技如何让损伤发丝重获新生，化身为不朽的艺术品

2、“逻辑”传播才能建立心智。

这是大叔最想说的。

美妆个护品牌做传播素材，基本上“跟风”逻辑，什么火蹭什么。但重要的其实不是蹭热点那个“热点”，而是你的传播逻辑是什么？

比如这次的campaign，怎么展示潘婷修护染烫损伤发丝的奇迹功效呢？过去的广告时代，是加特技和特效，在模特头发上打精致的光。去中心化传播的短视频时代呢？消费者不相信广告，更相信逻辑。

啥逻辑呢？只有最高品质的发丝才能被用作发绣！意味着头发的弹性、韧性、柔软度、顺滑度与亮泽度都必须高标准。潘婷通过发绣，展示了其对受损头发的强大修复功能与秀发科技，让受损的秀发奇迹般重生。

这就是逻辑传播的价值，因为只有一个逻辑贯穿campaign，才有可能建立消费者心智。

3、从秀发到女性力量“共鸣”。

每一次的精心修护，都是一场奇迹。

从功能到上价值，原本是常规操作。但潘婷的厉害之处在于，不管是发绣技艺本身，还是《簪花仕女图》这幅原画的含义，均代表了古代中国女性对美的极致追求与自由自信的生命态度。这种追求和态度，对于当代女性来说，同样具有最广泛的“共鸣”。

在潘婷的“帮助”下，非遗发绣传承人周莹华老师表示，用现代女性的秀发，去表现古代女性的这种内外兼备的美丽，也是两个时代的女性的跨时代对话，这种的设计本身就很巧妙。

借由从古到今的“穿越”，代表了潘婷始终如一的品牌愿景，即：潘婷希望能够为每一种女性之美带来奇迹与生机。

最后，大叔稍微做个总结。

对美妆个护品牌来说，不是成分党不重要了，而是应该加入文化党和逻辑传播，也就是“成分党+”的叙事新方式。

具体而言，潘婷为了突出“奇迹功效”，选择了对头发品质要求最高的发绣，不仅反向验证了潘婷的强大修复能力，潘婷还借由发绣实现了古代女性追求自由和美丽的态度与当代女性实现了共鸣，从而建立了品牌的独特心智。

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