不靠营销，风靡20年！月饼界“特斯拉”，趟出一条反卷路

2024年，中国人还爱吃月饼吗？

眼下中秋节即将到来，月饼还没收到，避雷和吐槽却先到了，这一届网友早已经蠢蠢欲动，在小红书上，刀哥发现有不少人发布了月饼踩雷攻略，吐槽往年收到的奇葩月饼。

一些被用户吐槽的杂牌月饼

被诟病的几个点总结下来，就是同质化、口感差、不健康。

另外，#月饼卖不动了#的话题也屡上热搜，近年来由于健康、口味等原因，人们对月饼的期待值大不如从前，有人甚至一针见血：又贵又难吃。

当月饼越来越难讨好大众的时候，然而有一个品牌，这两年存在感却越来越强，在东北风靡20年，开店100多家，堪称“东北面食一哥”。

中之杰，作为一家长春企业，可能很多东北之外的人没听过，但并不妨碍它在东北成为妥妥的老大哥，哪怕远至新疆，都有它的身影。

值得一提的是，在爆火剧《玫瑰的故事》里，方协文给老丈人带的月饼礼盒，就是中之杰。

这个东北品牌中之杰，凭啥就成了月饼里的“清流”？

一块月饼的逆袭：

从卷颜值，到拼基建

要回答这个问题，还要先从整个月饼赛道的转变说起。

几年前，月饼行业还有个被普遍诟病的问题：过度包装。

很多玩家为了卖出高价，一定要卷包装，比如使用过大的包装盒、过厚的包装材料，或者通过过多的塑料制品包装。后被官方出手制止，还提出了相应规定：在包装层数上不应超过三层，其他商品不应超过四层。

被迫“瘦身”后，很多玩家又卷起了新变化：卷价格、卷噱头。

平价月饼礼盒越来越多，甚至价格低到离谱，部分酒店和知名品牌推出的更小规格、价格只有几十元左右的月饼礼盒。还有的更是卷上了网红概念，各种养生月饼、小龙虾月饼，甚至人造肉月饼都出现了，被官媒痛批：“网红月饼噱头胜过质量。”

这些卷并不意味着用户能够认可，如今，对于市场来说，两种新改变才更值得期待。

第一个改变是，从外行浑水摸鱼，到专业玩家至上。

如今，各式各样的月饼产品已经遍地开花，玩家基本形成两大类型：一是美心、中之杰等老牌垂直玩家，二是网红或其他领域品牌半道入局，新茶饮、零食、甚至是生鲜......越来越多的企业开始进入这条节日赛道。

对于第二种赛道，正在迎来一场大洗牌，现实中，不少玩家卖月饼更像是“心血来潮”，被人扒出只是贴牌，对于一些没听过的杂牌，很多人甚至吃出了“齁甜”、“科技感”的味道，产品暴雷，因为生产、销售并非一家，年轻人想维权都不知道该找谁。

因此这也淘汰了一批浑水摸鱼的玩家，市场份额逐渐向头部品牌聚拢。

二是从渠道为王，到产业链为王。

过去在互联网还并不发达的时候，拼渠道，是很多月饼玩家的必杀技，可以说，谁的销量更大，取决于谁家占据的渠道更广、经销商更多。

但如今，随着线上平台的崛起，消费者需求越发复杂且精细化，并非传统的渠道力可以满足。有第三方报告指出，如今市场风口更新换代快，更考验的是商家的产业高效协同能力，研产销一体，才能提高市场响应速度，建立更多竞争优势。

市场需求越是庞大，月饼行业的关注度也就越高，想让人们服气并不是一件容易的事儿。

消费者的种种痛点倒逼玩家洗牌，行业也亟需破局者。

行业“特斯拉”，中之杰怎么搅局？

市场痛点趋势背后，其实也正是无数专业品牌的机会。

其实消费者的目的很纯粹，衡量一个月饼是否让大众买账也很简单，那就是爆品。

面对需求越来越多变的用户，很多月饼品牌都苦于不知如何干爆，而在小红书上，刀哥竟意外发现不少人却对中之杰“双标”了，尤其是对其千层酥月饼，“顶”、“停不下来”是它的关键词。

早在几年前，中之杰就带头干出了不少爆品，千层酥、京式月饼......可谓在月饼这条赛道上大胆整活。

其实千层酥、京式月饼都并非中之杰一家独有，甚至是很多月饼同行都绕不开的品类，对于年轻人来说，更是诟病“同质化”的重灾区，为何偏偏它就干出爆品了？

深度复盘一下就会发现，中之杰的两个狠招，才是爆品的关键。

可重复利用的礼盒包装

1.“创新”落在产品上，干翻刻板印象。

过去，人们在挑选月饼时，大多靠商家的营销，很多网红厂商所谓的创新，其实还是落到噱头上的猎奇，奇葩原料最终也让不少人形成刻板印象。

而中之杰却老老实实，从最常见的品类默默干起，只把创新落到产品上。

很多人想不到，它这些年把月饼研究出了不少专利，从发明到外观设计足足有29项专利，就拿当家爆品千层酥冰心月饼来说，外层的千层酥技术是王福胜带领研发团队花费数年时间，经过上万次试验“复活”的一门宫廷古法绝技，可以把酥皮做到每层接近0.47毫米，而且层层分明，千层酥制作也有相关的专利。

它还将千层酥和雪媚娘结合，推出千层酥冰心月饼，让一块月饼呈现3种不同口感：第一口酥软，第二口舌尖似有低一度的清凉口感，最后则是浓浓果仁香。

中之杰千层酥系列

因为够创新颠覆，中之杰还有个别称：行业“特斯拉”。

不仅用户认可，在业内的地位也很高。在2023年的中国烘焙美食文化节，千层酥冰心巧克力月饼获得了创新金奖、京式好多五仁月饼获得中华名饼荣誉，业内的褒奖无疑是最有说服力的背书。

2.“一条龙”产业狂魔，打破行业舒适圈。

众所周知，与大部分零售行业一样，月饼行业也离不开研发、生产到销售、运输等一系列过程，一般品牌为了节省成本，仅是占据一个或几个环节，而中之杰却偏要干最难最苦的事：承包全产业链一条龙，大建工厂产业园。

现实证明，这一做法也很有用，研发生产两手抓，确保了产品的高品质与稳定性，还极大地提升了市场响应速度和新品频率；销售和配送运营，则是保障用户全购物过程体验的安心，最远还能服务到4500公里外的新疆阿克苏，这也是中之杰让用户动心最大的杀手锏。

毕竟，在强化“品质和安全”这个概念上，相比单纯制造焦虑或者打品牌光环，主动直面用户最关注的问题，从产业链源头给出保障，显然是解决到根源上的答案，这也是中之杰真诚不套路的体现。

经过网红品牌的洗礼后，年轻人最后发现还是老品牌真香。

年轻人看似月饼疲劳，

实则藏着爆品大机会！

再回到开头那个问题，年轻人真的抛弃月饼了吗？

其实人们不是不喜欢月饼，而是不喜欢千篇一律的月饼。

一个数据足以说明，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。

月饼赛道依然在变阔，但能长久走下去的玩家却越来越少。

还留在牌桌上的玩家，很多都在挤破头卷颜值、卷工艺、卷价格，导致消费者产生月饼疲劳，甚至厌倦。想要在中秋节真正做好一块月饼，归根结底还是要对用户和行业都创造出更好的体验，在消费者心里生根发芽才是关键。

在一众月饼品牌里，刀哥发现能让用户认可的玩家始终是少数，在我看来中之杰算是其中之一，用月饼爆品，给自己和行业找到了一条“反卷”之路。

一是产品力得让人心服口服。

中之杰创始人王福胜曾说，“主食行业消费者最关心的是什么？无非干净和真材实料。”

干净和真材实料，听上去很简单，但论实践却足以淘汰掉90%的同行。

在中之杰的厨房，有非常严苛的质量标准化体系，光说卫生这一项，对员工的清洁从头发到指甲有几十项明确细致的要求。

品控上，中之杰内部更是有个明确的标准：“不合格原料绝不采购”。因为王福胜深知，食品这东西好不好，老百姓一吃就知道，甚至中之杰很早就开始 “全球寻找食材”，就为了让用户的体验更好。

靠这一点一滴的细功夫，中之杰把干净和真材实料的印象刻进消费者的认知。有顾客曾形容中之杰的月饼，“吃过很多月饼，要么干，要么假甜。中之杰月饼的口感是最好的，甜度也刚刚好。”

可以说，无论寻求创新，还是打造研产销一体化竞争优势，一切的基石都在于中之杰拥有实力强劲的产品落地能力。

二是品牌力要高举高打。

过去，谈到制造业的创新，人们第一反应总是停留在航空航天、计算机、芯片等领域，但事实上，一块小月饼的力量也不容小觑。

在一个月饼上放大思路，只有从产业链下狠功夫，年轻人才能真正记住月饼品牌。

鱼跃龙门，步步高升吉祥好兆头

刀哥发现，从2002年到今天，中之杰旗下的产品涉猎范围很广，从馒头、花卷、豆沙包到面包、粽子和月饼......最不起眼的东西，却总能最大化的搞出影响力，除了产品力够硬核，更重要的是与用户在意的点息息相关。

对消费者而言，可以在门店购买、售后等各种维度上感受到品牌的巨量投入与诚意，跟随品牌在不断的新品系列中嗨起来，从而形成共振。

中之杰月饼，正是靠此已深入当地消费者心智多年，相信在不远的未来，也会在全国市场获得更大的突破。

毕竟，单品创新+产业链深化，干最苦的事，才有最稳的底气。

月饼面包关乎民生，无论网红品牌还是老品牌，最终能沉淀下来的人，归根结底都得有与人民相通的内功实力。

越普通的行业，越该脚踏实地。正如王福胜所言，“做民生行业不可能一夜暴富，靠的是长期积累，所以，基本功决定成败。”

用心干好一件事，市场永远不会辜负每一个认真的人。