蒙牛与芒果：一对「双强」20年的故事

这是一个「双强」长达20年的故事。

让我们把时间退回20年前。

彼时，2004年的蒙牛，还是一家成立刚5年的乳企；2004年的湖南卫视，也还是一家刚刚上星7年的卫视。

它们，一家是年轻的品牌，一家是青春的电视媒体。

而在这年，因为一档叫做《超级女声》的节目横空出世，命运的齿轮开始转动，双强的故事开始合流。

蒙牛超前地意识到这是一个史无前例的机会，于是，2005年起，蒙牛酸酸乳正式成为湖南卫视《超级女声》总冠名，乃至后续节目《快乐女声》，二者都形成了长期绑定关系。于是，一个拥有了广告赞助支持，节目做到爆款；而一个拥有了爆款综艺赋能，品牌声名鹊起。

而到20年后，曾经的年轻民企成为了国民头部乳业品牌，曾经年轻的卫视也成为了国民头部省级卫视，甚至从湖南卫视裂变出了芒果TV形成一体两翼的双平台融合，甚至又再裂变成了四平台的芒果新雨林（湖南卫视+芒果TV+小芒电商+金鹰卡通）。

20年后回望，这真是一段互相赋能、共同成长的佳话。

上篇：在芒果塑造下，二十年成长中的「酸甜女孩」

20年前，在蒙牛酸酸乳刚问世起，就确定了用「通感」来做产品的策略。

蒙牛把它的产品和它的消费者做了一个「通感」的想象——

酸酸乳这个产品，是酸甜感的；而喜欢喝酸酸乳的消费者，也是有着酸甜感的「高能甜酷女孩」——她们是情感率真的、勇于表现的、敢说敢做的，甚至有点叛逆的。

蒙牛希望能通过这种产品口味与消费者画像的「通感」，让消费者能在情感上将酸酸乳与其他同质产品区分开来，成为一个有情感附加值的消费体验。

那么，这个产品口味的酸甜感和消费者画像的酸甜感，又要如何实现通感呢？

这个时候，蒙牛发现了一档正在淋漓尽致诠释酸甜感的节目——

《超级女声》。

它通过想唱就唱的音乐理念鼓励年轻女孩进行青春张扬的自我表达，正是蒙牛要追求的那种「酸甜感的内容」，它将酸甜感的产品特质与酸甜感的音乐表达、酸甜感的少女自我认同、酸甜感的青春定义，混合交融成一个酸甜感的复合整体。

然而，这个酸甜混合体的通感——酸甜的产品、酸甜的内容、酸甜的消费者，并不是一成不变的，事实上，它在20年间，不断地嬗变，不断地成长。

2005年，是「稚」的酸甜。

彼时，酸酸乳刚刚诞生、《超级女声》刚刚诞生，一切都是青涩而稚嫩的。

同样，产品与内容的消费者，也是稚嫩的酸甜女孩。所以，甚至那年火遍大江南北的主题曲《酸酸甜甜就是我》，也是一股扑面而来的稚嫩少女的酸甜感。

2013年，是「狠」的酸甜。

经过九年淬炼，曾经那个稚嫩的酸甜女孩已经初入社会，成长后的她们，褪去了一丝青涩，增加了几分力量。

而这一年，蒙牛酸酸乳又与湖南卫视又一档音综《中国最强音》再次合体，因为此时酸酸乳的slogan便成长为——青春「狠」酸甜，恰与《中国最强音》这种更有力量、更有态度的IP理念不谋而合。

2024年，是「燃」的酸甜。

二十年后的「酸甜女孩」，不再是初出茅庐，那个稚嫩的酸甜女孩，也不再是初入社会，需要打着鸡血、撑起架势，那个要对世界彰显狠劲儿的酸甜女孩，而是开始焕发出一种更加成熟而复杂的人生酸甜感。

而蒙牛与芒果对20年后酸甜女孩的祝福是——

既有20年前的勇气和热情，依然充满活力，依然青春沸腾，也有20年来的成长与体悟，理解世界更复杂况味的「酸甜」。

所以，当20年后，已然成长为国民头部乳业品牌与主流新媒体集团的蒙牛与芒果再次合体，他们联手打造的《酸甜之夜》就有了20年的酸甜之味——

既有对20年酸甜之约的致敬，那些曾经从《超级女声》与《快乐女声》中成长起来的艺人们纷纷回来了，张含韵、周笔畅、尚雯婕、郁可唯、刘忻、李斯丹妮，在她们的群像回归中，仿佛回到了20年前梦开始的地方；

也有对20这个数字的情感演绎，「20」谐音「爱是」，在表达对音乐热爱的同时，贯穿酸酸乳品牌「音乐、梦想、公益」的理念，同时，也为「酸甜女孩」的人设中注入了一个新的内涵——她是有爱的酸甜女孩，爱音乐、爱生活、爱世界、爱当下。

然而，这个酸甜女孩与蒙牛与芒果的故事，或许远远没有说完。

不只是敬过往、不只是爱当下，还要一起向未来。

下篇：从一个IP神话到另一个IP神话

20年前，曾经年轻的蒙牛与芒果，共同创造了一个神话。

既有蒙牛的慧眼识珠，也有芒果的不负所望。

年轻的蒙牛已然意识到，只请代言人是不行的，是有认知混淆的，因此必须有自己的IP。

《超级女声》变成了这个超前意识的成功实践——

在笔者调阅20年前的文章时，看到这样的表述——

「酸酸乳从3月份就买断货了，各地经销商打来总部的电话说的只有一件事情：还有货吗？特别是出现在广告上的酸酸乳草莓口味，更是供不应求。」

因此，从某种意义上说，恰是因为这个销量神话，才让后来的二十年，乳业成为中国综艺最大赞助商，成为一个「传统」。

当然，作为这个「传统」的缔造者，蒙牛和芒果在这二十年间，还在进行更多样化的探索。

不止酸酸乳的合作，还推广到了全线产品的合作。比如纯甄与《全员加速中》《中餐厅》《鲜厨100》《你好星期六》的合作；特仑苏与《向往的生活》《声入人心》的合作；嗨Milk与《舞蹈风暴》的合作。

不止综艺的合作，还延伸到了剧场的合作。比如特仑苏冠名了《金鹰独播剧场》。

而在20周年合作之际，蒙牛和芒果又要进行新一轮的探索——

它要把IP合作，从一个「附属性IP」向「独立性IP」转型。

什么意思呢？

以前的IP，不管是综艺合作还是剧场合作，都是基于原本内容进行品牌延伸与整合营销，相对来说独立性就是不足的；

但是，基于20年来蒙牛与湖南卫视在内的整个芒果生态的深度合作，他们完全可以基于对彼此品牌文化和内容生态的了解，共创一个独立性的文化资产。

那么，负责操刀这次《酸甜之夜》的湖南卫视王琴工作室是怎么打造文化资产的呢？

一是通过有形资产，主要的载体是音乐舞台。

20年来，蒙牛酸酸乳累积下来的最重要的一笔有形资产就是音乐IP资产，从20年前的《酸酸甜甜就是我》到20年后的《酸酸甜甜真的我》。

值得关注的是，20年前唱《酸酸甜甜就是我》的代言人，是《超级女声》的季军张含韵；20年后唱《酸酸甜甜真的我》的代言人，是《你好星期六》「好六团」的大哥檀健次。两任代言人均是湖南卫视当家综艺的重要艺人，合作深度可见一斑。

而此次《酸甜之夜》除了演绎这两首具有代表性的广告曲外，芒果还首次打造了一个以「风味」为主题的晚会——

所有音乐都有强烈的「酸甜感」，或者是音乐本身传递的酸甜感，或者是音乐关联青春记忆的酸甜感。

比如苏醒的《做你的星光》唱道「无畏去流浪，纵然微弱也陪伴你去远方」，尚雯婕、刘忻的《新物种》唱道「我推翻规矩规矩，少年莫欺莫欺；我不屑吹嘘吹嘘，人格独立」，都有一种青春态度的酸甜感；

比如戴佩妮、武艺的《你要的爱》，杨丞琳的《雨爱》，则瞬间让人拉回到了20年前的少年时光，又生出了一种青春往事回甘中的酸甜感。

二是通过无形资产，主要载体是人生追忆。

从《酸甜之夜》的预热到上演，都在不断邀约人们一起共同炮制情绪浓得化不开的一夜酸甜。

有来自艺人关于20的酸甜回忆——

何炅说，20岁的时候我第一次登上了央视的舞台，开始了主持之路，而今年也是《栀子花开》这首歌发布20年，陪伴了大家的青春；

沈梦辰说，我的20故事是酸酸甜甜的芒果味，我20岁的时候还在上大学，我参加了一个比赛，然后成为芒果台的一员，开启了我的酸甜苦辣俱全的主持之路。

戴佩妮说，我决定签下合约成为一名创作歌手的那年刚好20岁，一转眼我已经发了快要20张专辑了，希望我的第20张专辑早日和大家见面。

有来自观众关于20的酸甜故事——

可能是妈妈塞到女儿行李箱里的20卷卫生纸，那是妈妈对女儿的爱；

可能是20次公益出摊，身体力行传播急救知识，那是医生对世人的爱。

而在直播过程中，网友们也加入了关于20的酸甜回忆——

「竟然已经20周年了，初看是少年，再看已中年，时间太快了」；

「一晃20年已经过去了，今晚的酸甜之夜全是老熟人啊」；

「一眼梦回多年前的夏天，那时候大家都是靠实力出圈啊」。

每个人，都有属于自己的酸甜，当你的酸甜、我的酸甜都融到同一个夜，这个酸甜感便浓烈得化不开了。而我们又在追忆过去中形成了一个新的集体记忆。

而这样一台以「风味」为主题的晚会，以音乐为情绪的载体，以故事为记忆的载体，做了一次酸甜的产品、酸甜的情绪、酸甜的记忆的彼此交融，让这个独立的IP发酵出独特的质感。

而这样一台以「风味」为主题的晚会，也以它的独特性与首发性，打响了下半年消费旺季商业定制晚会的第一枪。

1号结语

这是一个双强相互养成的故事。

因为有了品牌的陪伴与支持，一个年轻的媒体才在20年间不断壮大，从单平台变成双平台再变四平台；

因为有了媒体的创造与赋能，一个「物质的产品」才长出了「文化的身体」，借由着有形的音乐与综艺、无形的记忆与情感，让品牌变得更加丰满、生动，成为一个可以超越时空的存在。