和君×沙利文×富穆：小家电行业趋势与策略

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由和君咨询、弗若斯特沙利文、富穆咨询联合出品的《和君x沙利文x富穆：2024中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》即日正式发布，以期为中国小家电企业出海日本，深度了解当地市场详细情况，提供智力价值、贡献专业力量。

近年来，中国供应链规模效应凸显，国内市场供大于求，导致企业竞争压力持续加大，行业竞争格局进一步集中。这一趋势从传统家电外延到小家电市场，目前国内小家电企业发展面临三大掣肘因素：

•第一，消费者信心处于低位，仍待恢复与提升，非刚需性的小家电产品遭受较大冲击；

•第二，疫情期间产量过剩，部分细分市场需求回落，去库存效应逐步凸显；

•第三，行业内部竞争激烈，产品趋于同质化，行业内长尾品牌加速淘汰。

“走出去”，正逐步成为中国小家电企业为应对上述因素，而讨论和探索较多的方式。通过海外布局，国内小家电企业一方面可以寻找新的增长点，实现市场多元化，降低整体经营风险；另一方面也可以加深与国际优秀企业的交流与合作，提升企业的全球化视野，提升品牌知名度和国际影响力。

2023年以来，中国企业掀起新一轮“出海”浪潮，从制造业到服务业，“出海”已经成为众多企业的战略选择，小家电行业更是如此。为帮助国内小家电企业深度了解海外市场，抓住需求机遇，实现业务拓展，增强企业竞争力和国际影响力，和君咨询联合沙利文、富穆咨询正式发布《和君x沙利文x富穆：2024中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》（以下简称“报告”），旨在为行业内外的企业家、决策者、投资者，以及对小家电行业感兴趣的各方人士提供一份全面、深入的行业分析报告。

鉴于日本小家电市场拥有较高的成熟度和一定的复杂性，且文化、语言、社会环境与中国有较大差别，国内小家电企业若想真正打开日本市场，需要深入理解日本市场的特性。因此，本报告不仅覆盖了中日小家电行业规模、细分品类增长情况等市场现状，还重点介绍了中日小家电市场的异同点，深挖日本消费者的产品需求，并援引相关实例，讲述当前中国小家电企业出海日本的优势与不足，进而提出针对性建议。

通过对中日小家电市场的对比分析，报告提出当今中国小家电企业具备以下四大优势，为出海日本提供了坚实可靠的基础。

•优势一，健全完善的供应链体系，使国内小家电企业生产制造成本领先于全球；

•优势二，重视科技创新，满足消费者个性化需求；

•优势三，健全完备的物联网系统，支持智能家居解决方案；

•优势四，电商渗透率较高，熟悉互联网数字化品牌建设方式。

通过对中国小家电出海日本的历程分析，结合中国近三十年来人口结构的变化，人力成本的不断提升，报告提出传统OEM制造出海的模式，利润薄弱且不可持续，在疫情反复冲击、国际局势持续波动的大环境下，越来越多国内企业意识到，打造高附加值的品牌才是出海的主要方向。当前，我国小家电企业出海日本的过程中仍面临以下不足，严重制约了企业的品牌建设。

•第一，多以跨境电商为主要销售渠道，对规模占比超过80%的日本线下市场，了解不充分；

•第二，对同行业竞争对手了解不充分，致使市场定位盲目不清；

•第三及第四，缺少对日本市场特性的理解，输出产品同质化，忽视消费者的功能与情感诉求。

针对以上四个不足，结合当前我国部分小家电企业出海日本的经验，报告提出以下建议：

•第一，做好消费者调研，深入理解日本市场特性和消费者未被满足的需求；

•第二，系统规划线下零售渠道的进入策略，实现品牌出海的总体业务战略布局；

•第三，做好整合营销传播方案，发挥社交媒体优势；

•第四，讲好品牌故事，创新产品设计，从而赢得消费者青睐；

•第五，布局关于 ESG可持续增长的规划，维护企业良好社会形象。

本报告旨在帮助中国小家电企业深入理解日本市场的特性，为企业出海日本提供可行性分析并提供针对性建议。未来，和君咨询还将联手弗若斯特沙利文、富穆咨询，持续跟踪消费行业热门出海赛道（如消费电子、美妆个护等）与企业一起拥抱和感知日本市场，让更多中国品牌真正走向日本，走向世界。

和君咨询

亚洲大型规模的管理咨询机构，累计服务数千家企业、政府、事业单位等客户，包括央企、民企、跨国公司、500强和各大中小企业。

弗若斯特沙利文

全球增长咨询公司，帮助包括全球1000强公司、国内外顶级金融机构在内的客户加速成长步伐，在行业内取得增长、科创、领先的标杆地位。

富穆咨询

提供全球服务的国际知名Search Fund，针对中日、韩、北美等国家和地区头部企业、政府等客户提供境内外市场调研、境内外业务拓展、跨境收并购等服务。

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2024

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