名酒战县城成效已显：销量3年翻3倍，开瓶率第一，多个县级市场销售额过亿

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨一凡编审丨云顶

酒业弱复苏行情下，部分县级市场正在成为名酒的“基地”、增量市场。

在河北清河县，泸州老窖特曲销量3年翻3倍，截至目前全年任务率已完成近95%；在河南固始县，剑南春过亿体量已维持12-13年，稳居该价格段“销冠”；在河南尉氏县，郎酒仅红花郎销售额就近亿元且仍在增长；在江苏常熟市，低度国窖今年上半年已完成去年全年销售额，增长势头强劲；在河南禹州市（县级市），双沟、洋河年销售也达1-2亿……

名酒下沉虽已并不新鲜，但酒业家在近期对河南、江苏、河北等白酒消费的主流省份调研中发现，尽管今年在经济环境弱复苏影响下白酒行业消费仍相对低迷，但不少名酒在对县级市场深耕猛攻之下，已然战绩斐然，成为酒业“寒冬”中的一抹亮色。

在河北省邢台市清河县，酒业家了解到，截至目前，泸州老窖特曲已完成约17000件销量，全年任务率近95%。更值得一提的是，若将时间维度拉长，近三年来泸州老窖特曲在清河县的年销量实现了从6000件到18000件的3倍跨越。

“今年一季度，泸州老窖特曲在邢台市的开瓶率位居全国第一，而清河县开瓶率则位居邢台第一。”邢台经销商刘少军（化名）告诉酒业家，泸州老窖特曲系列在中秋节前就将完成全年任务，今年超额完成已是必然。

无独有偶，在江苏常熟市（县级市），泸州老窖低度国窖今年上半年销售达3000万，已达到去年全年的销售额。“（低度国窖）在常熟从去年下半年开始增长，速度非常快，对同价位其他品牌影响比较大。”常熟经销商李誉（化名）表示。

在白酒消费大省河南，不少县级市场也已成为一众名酒的重要“战场”。以郎酒为例，其在多个河南县级市场势头强劲。据河南酒商李明峰（化名）透露，在尉氏县，郎酒不仅销售额过亿，且仅红花郎就接近1亿体量，尉氏县也成为郎酒在河南在全国的第一大县级市场。

在河南长葛县，郎酒去年已实现过亿体量，超出6000万年度目标40%以上，而该目标更在2022年就已达成。“郎酒的开瓶率，在长葛县排第一，红花郎在宴席市场表现非常好。”河南长葛经销商陈涛（化名）介绍。

剑南春则在河南固始县独占鳌头。据李明峰介绍，剑南春在固始县对外发布的数据规模是1.2亿，据其了解，“1亿绝对有保证”，这一过亿体量已经维持12-13年。“今年这样的环境，剑南春的表现仍相当好，虽然没有大的增长，但能稳定住销量，已经非常不错了，固始县目前是剑南春最好的县级市场。”李明峰表示。而在河南禹州市（县级市），双沟、洋河年销售也达1-2亿。

不难看出，名酒在其优势县级市场或是城池高筑、无可撼动，或是增长势头强劲，与相对疲软的市场形成鲜明对比，成为酒业弱周期下的积极信号。

事实上，近年来在渠道内卷的态势下，名酒品牌愈发着眼下沉市场，向县城要销量，而上述案例无疑是极具代表性的成功者。这些品牌在县级市场或根深蒂固、或快速增长的要素和逻辑是什么？

“所谓下沉必须有两个基本条件，一个是消费者的认知度、品牌影响力，另外一个就是渠道渗透能力有多强。”北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵表示。事实上，这也正是名酒下沉县级市场的要素和逻辑。

品牌力毋庸赘述，而从渠道渗透力来看，在一众经销商看来，则取决于两个方面，一是优质、稳定的经销商，二是厂家的大力投入。

“在县级市场，经销商很重要。我们的价格比别人都要正规，在全县起到标杆作用，所以（特曲）在清河价格一直很稳。”刘少军表示，其从2007年就开始一直专注经营泸州老窖系列产品，泸州老窖在清河县的逐年增长与其密不可分。在清河县的带动下，泸州老窖特曲在其周边县也表现不错。

“（剑南春在固始县）经销商非常强势，是当地大商，市场根基比较稳固。”李明峰也表示。而郎酒在长葛县亦是如此。陈涛从2017年开始经营郎酒，并成长为郎酒在当地最大的经销商，实现了郎酒在当地的品牌沉淀。

此外，厂家投入、政策支持亦是必不可少的一环。刘少军介绍，泸州老窖特曲在清河县从2022年起开启了高速增长，其主要原因就是厂家在这一年实行了反向红包政策。“泸州老窖（在清河）应该是比较早开始红包逆向返利的，很快就把200-300多元之间价位的泸州老窖特曲带起来了。”

与此同时，这三年来其常规品鉴会基本“不限量”：“只要客户有需求，任何终端店都可以申请。”刘少军表示，厂家每年都会大力赞助当地羽毛球比赛，持续进行消费者培育。

“泸州老窖的投入比较系统化、精准化，政策方案都化繁为简，简单但不粗暴。比如它的赠酒就是直接拜访赠送，前期投入比较大，对烟酒店的反向红包力度也比较大。分等级设置反向红包，每个月的开瓶达到相应等级，就获得相应等级的反向红包就，开瓶率越高反向红包越高。”谈及低度国窖在常熟的增长，李誉表示。

“（剑南春）厂家对固始县的投入明显高于其他市场，一方面是广告投入，二是品鉴会场次远远超过其他市场，三是回厂游有效果，消费者口感培养得好。”李明峰也介绍，而洋河、双沟在禹州的增长，也源于其在市场管理的大力投入：“比如禹州市场的城市经理享受省级待遇，这个市场在投入上也相当于省级待遇。”

在上述要素之外，酒业家也从一众案例中发现，区域经济发展程度、白酒消费氛围亦是名酒下沉县级市场的客观因素。

这一方面体现在对县级市场的选择上。事实上，从上述案例中的县级市场来看，其多为经济较为发达区域。例如常熟作为中国经济最发达的县级市之一，拥有强大的经济实力和较高的人均收入水平。禹州同样如此，“禹州拥有很多矿产资源，区域经济较好，百姓比较富裕。”李明峰也谈到。

另一方面也体现在产品的布局上。例如，在江苏常熟，由于消费水平较高，位居次高端价位带的低度国窖得以快速增长，而在河南长葛县、尉氏县，市场份额占比更大、增长更快的则为大众价格带的红花郎。酒业家了解到，在尉氏县，红花郎销售占比达65%以上；而在长葛县的郎酒规模中，红花郎占比则高达80%以上。

“所谓下沉，不仅仅是行政区域、地理位置上的下沉，其中的深层含义是流通渠道环节上的下沉，下沉到消费者。下沉到县级市场，其实是市场切分得更细。”杨金贵表示。

而按照这个意义来讲“下沉”，就需要分析当地的区域经济、收入结构、人口结构、消费习惯等等。“比如是不是年轻人更多，产业结构是不是中小企业多、小商人多，这样用酒量会更大一些。产品也要首先考虑当地的消费特点，是浓香市场还是酱香市场。不考虑这些因素，再怎么下沉也没用。”杨金贵谈到。

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