抢滩“直播之城”：这些城市未来“卷”什么？

打造“直播之城”正在成为众多城市的野心。

近日，上海市商务委等多部门联合发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》(以下简称《行动计划》)，计划提出，到2026年，上海市直播经济发展要实现持续保持国际领先地位，对产业赋能作用明显，行业生态更加完善，直播电商规模平稳增长，直播各类业态丰富多元、结构科学，主体不断集聚，形成高效协同的直播经济生态，建立健全高标准的行业规范与监管机制，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。

值得关注的是，对比上海三年前《行动计划》提出的“到2023年，带动上海市网络购物交易额超过2000亿元”，新的《行动计划》直接明确“直播电商零售额力争达到6000亿元”，规模是前者的三倍。

“最近一段时间业界一直在讨论直播电商还有没有机会，我认为上海这个《行动计划》是一个很好的回答，直播电商仍然是巨大的机会。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示。

在各地政府拉开直播经济高地“抢夺战”的另一面，直播行业的城市聚集效应已经显现。对城市来说，如何加强“直播”与一座城市的联系，用直播带动城市发展？对直播从业者来说，如何穿梭在不同的城市间，找到适合自身发展的土壤？

各领风骚的“直播之都”

过去两年，各地对“直播电商之都”的抢占可谓激烈，广州、上海、杭州均在直播电商领域发展迅猛。杭州有着最可观的主播数量，“在杭州，每244个人里就有一个是主播。”广州的网络零售店铺数、直播场次、主播数量等均在全国处于前列。而上海则手握着大把作为直播主要需求方的品牌，根据《2020淘宝直播新经济报告》，在国内一线城市中， 上海的淘宝直播用户观看数量和各类品牌的参与规模，均为全国第一。

“中国的产业是有集群的，比如广东一带偏'国际货'风格的女装，江浙沪一带的杭派女装，上海一带是国际品牌的聚集地。不同的地区各有特色，现在都在电商做生意。”宝尊洛氪迅COO苏荃对记者表示，从产业集群的地方特色中窥去，各地直播电商的发展也各有不同。

“杭州是淘宝直播的发源地，直播的整体基建是最好的。上海的品牌资源包括在整个前沿的内容创意上沉淀的基建是相对领先的。”苏荃介绍，在她看来，杭州的主播资源、运营人才资源是最充足的，是最先发展起来的直播城市，也将人才外溢到了周边区域，从整体的销售体量来看，宝尊洛氪迅在杭州相对更容易做出销售额。而在宝尊洛氪迅服务众多品牌尤其是国际品牌的时候，上海的直播团队能够离品牌更近，方便与品牌联合运营、共创。同时，上海作为“时尚之都”的买手资源、营销人才积累更深厚，能够在品牌营销方面提供更多人才。目前，宝尊电商在上海、杭州均设有直播基地。

直播机构在落地直播中心选择城市时有着诸多考量，交个朋友控股副总裁崔东升对第一财经记者表示，在选择直播中心的城市时，交个朋友考虑了政策环境的支持力度与稳定性、商业氛围的成熟度与市场需求、人才资源的丰富度与吸引力，以及城市重点产业方向和创新能力与公司战略和业务的契合度，还有产业聚集度带来的效率提升也非常关键。

这些差异最终会直接关系到直播机构的运营成本和发展战略。宝尊电商在杭州有12000平方米的直播基地，在上海有超过3000平方米的基地，杭州上海的人力、行政支出等成本差异落到账上，宝尊组建一支同样的直播团队时，在上海的成本几乎是杭州的1.5倍-2倍。如果品牌初入抖音电商期望小步快跑、降低前期成本投入风险时，苏荃就会建议品牌第一年将直播间放到杭州，降低测试期的成本。后续可以根据发展阶段及所需要的能力和资源来评估是否需要调整到上海。

“如果品牌想要从直播间获得对标国际前沿创意与调性水准的，从营销到销售的全链路服务，上海又是我们最好的选择，创意与视觉的人才在上海是比较多的。”苏荃介绍，在上海，宝尊电商已经投资落地了一批较高规格的直播间，因为上海有很多奢侈品类的国际品牌和客户，在品牌的一些节点或大事件时，提供偏品宣而非导购的“电影级”直播。

还有广州的抖音电商直播、东三省的快手直播，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者表示，在平台的支持、城市直播人才的积累以及地方政府对直播扶持政策的出台，相应土地资源、硬件设施的支持下，更多直播城市集群在成长中。苏荃也观察到，除了杭上广深，更多大学生充足、进行产业布局的新一线城市正在迎来直播经济的发展机遇，例如武汉和成都。

随着更多城市对直播经济的投入加大，比起同质化的竞争，行业更期待每座城市发展出各自的优势。“在看待各个城市的产业规划的发展时，我们考虑的更多是如何发挥优势。”苏荃表示，随着更多消费新趋势的层出不穷，更多创新的内容、前沿的直播技术，都可能成为一些城市发力直播、做出新亮点的机会。

寻找“新增量”

在《行动计划》中，上海提出了2024-2026年推动直播经济高质量发展的一系列具体目标，包括支持电商类MCN机构规模化发展，强化对品牌商品、本地旅游、餐饮及生活服务的赋能带动作用，支持直播经济走出去，鼓励开展跨境电商直播业务等。在“直播之城”的顶层设计下，本地生活直播和直播“出海”的机遇和相关问题的解决方案也受到业界的关注。

本地生活直播与电商直播是截然不同的赛道，它更注重线上直播展示、线上下单与线下消费的闭环体验，对直播机构来说，有着近乎“赛道切换”的挑战。但随着消费趋势逐渐走向线上线下融合，传统直播电商进入存量竞争，本地生活直播也成为一块不容忽视的市场。

但一个挑战是，本地生活直播需要依靠大量的探店达人，与传统直播带货相比，探店达人的随机性更高、本地店铺的销售、客群等缺乏大数据的支持，考验着达人的培养以及机构的运营经验。在借直播带动本地消费的“野心”之中，如何建立更完善的本地生活人才、数据体系，也考验着各个城市。

“上海的直播经济发展计划有一个非常重要的着力点，直播出海正在迎来千载难逢的机会。”张毅表示，他看好直播经济走出去的势头，随着A的发展，数字人、AI客服、AI系统处理等技术都在为直播出海减少阻碍，同时，越来越多城市都在鼓励跨境卖家拓展海外市场，目前，东南亚、中东、拉美等市场对直播带货需求都在增长，非洲也是一个值得关注的潜力市场。

不过，“出海”并非坦途。崔东升表示，交个朋友将“出海”视作重要布局，目前海外业务已拓展至美洲、欧洲、英国、东南亚等关键市场。在“出海”的过程中，企业需要全面考量市场、技术、内容、人才、合规性等多个维度，才能够“落地”成功。

庄帅则表示，直播“出海”的成功事实上需要各方的合力推动。据他观察，目前直播行业在东南亚的发展较为顺利，主要是由于东南亚文化与中国文化的一脉相承以及一带一路的政策支持，而在不同的国家和地区，直播“出海”将遭遇各样的竞争调整，商家、平台、地方政府等都应该参与到相关政策、行业标准的制定中，助力中国直播“出海”的合规化发展。同时，政府对直播出海的激励政策、税收、人才补贴等，也能够加快直播“出海”的发展进程。

在《行动计划》中，上海还明确了支持金融机构提供高质量金融服务，开发符合直播经济主体经营特点和发展需求的产品和服务，加大贷款投放力度。鼓励各类风险资本支持直播经济发展。张毅表示，直播电商“出海”的过程中，更多金融服务支持同样值得关注。

“跨境电商和国内统一的市场不一样，很多货物出去后，钱得收得回来，企业或主播才能赚到钱。”张毅表示，他关注跨境“出海”中的支付、回款等难题，如何探索和建立更完善的金融服务，在金融方面，发展对于直播“出海”等新兴产业的专业化机制，支持直播经济业态和模式创新，行业仍期待“直播之城”们创造更多的可能性。