杜帅评论：可口可乐卖不动了吗？

2024年8月31日。有一组数据显示，可口可乐在中国市场销量下滑，真的是可口可乐在中国市场销售不好吗？针对这个现场，研究市场经济多年的杜帅教授提了自己的见解。

杜帅教授表示，前不久，可口可乐公布了2024年第二季度业绩。数据显示，2024年第二季度可口可乐净营收为124亿美元，同比增长3%；有机收入（非GAAP）增长15%。但是，值得注意的是，在中国市场可口可乐却出现了整体销量下滑。杜帅教授说，可口可乐掌门人曾表示，其主要原因在于“宏观环境和市场变化”。不过，很多业内专家和可乐人对此似乎并不买账，直言可口可乐在中国卖不动，既是“天灾”，也是“人祸”。

那究竟是什么原因呢？杜帅教授进行了一一的分析。首先，行业内卷，可乐内耗。最近几年，“内卷”成为饮料行业的一大热词。不少可口可乐内部人士反映，在可口可乐不仅内卷，“平常开会到凌晨两三点是常有的事”；而且内耗也非常严重。甚至有人戏言，在如今的可口可乐，“听说压力大得都成脑梗了”。如果说上层“忙着开会”，那么可乐可乐的一线则“忙着做数据”。当然不止可口可乐，快消品大厂似乎都有这样的通病，追求的就是数据、数据、还是数据，甭管真不真实都不重要。某可口可乐市场一线人员吐槽，每天都要应付市场检查、领导检查，“各种各样的活动要照片”，让销售业务员变成了“照相员和演员”。

其次是产品创新乏力，缺少爆款。杜帅教授说道。如果说内卷和内耗是“人”的问题，那么在“货”上可口可乐的优势也在消退。细心的人不难发现，可口可乐在中国市场这些年似乎一直忙着“跟随”：农夫山泉的东方树叶卖得好，可口可乐出了淳茶舍；维他柠檬茶卖得好，可口可乐收购了香港的阳光柠檬茶；雀巢咖啡卖得好，可口可乐于是出了costa咖啡……以前娃哈哈和康师傅的“市场秘籍”，被如今的可口可乐给学到了。

再者，品类挤压，可乐“乐”不出来。当然，可乐汽水才是可口可乐在中国市场的拳头产品，然后中国年轻人的消费习惯变化，让可口可乐有点“乐”不出来。杜帅教授分析道，可口可乐销量下滑背后，国内的饮料消费趋势悄然生变。从“肥宅快乐水”到低糖饮料，再到“0糖”饮料，新一代年轻人对于健康的追求已经逐渐加深。以无糖饮料为例，该板块的品类表现有所不同，前几年大热的无糖汽水增速下滑，无糖茶热度却节节攀升。尼尔森报告指出，包括可口可乐无糖、百事无糖、元气森林、屈臣氏、农夫山泉等无糖汽水品牌，在2022年出现增长高峰后，在2023年均呈现增速下滑趋势。“还有一个不容忽视的原因”杜帅教授说，无糖茶正在抢走无糖汽水的热度，碳酸饮料也面临着更大的品类挤压。 对此，可口可乐似乎也没有太好的办法，而是在今年夏天宣布“重启”冰感瓶，产品聚焦于餐饮渠道，尤其是火锅、烧烤等餐饮门店，深耕佐餐冰爽畅饮场景；同时，在国内的7-11、全家、便利蜂、盒马鲜生等便利店系统和部分主题乐园渠道投放凝冰机，以冰沙满足消暑需求。

最后一个原因，就是可口可乐涨价，给了国货汽水机会销量下滑，但可口可乐的价格却在上涨。今年上半年，可口可乐和百事可乐的汽水产品价格双双上涨引起广泛关注。杜帅教授表示，这一轮涨价，不仅发生在终端消费场景，也蔓延到了分销渠道。此前，网络上流传出湖北、江西、郑州等多家太古可口可乐饮料公司的涨价告知函，内容显示包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。相比之下，国货汽水们或进行产品升级、或开启渠道定制，不断缩小与可口可乐的差距。