俞经民点菜，上汽荣威取经：“从安亭到安亭”的十万八千里

荣威取经，取得到底是什么？

截至发稿日期，距离俞经民回上汽乘用车已有21天，对于汽车人而言，这是很短的周期，可能只是一项产品功能优化的时间，但在成都车展的访谈过程中，已离开三年的他表现地丝毫没有生疏感，像是一直在那里。

“40个月之前我是‘从安亭到安亭’，我在乘用车也干这个活，到隔壁上汽大众也还是在安亭，都是不谋而合。”谈起身份的转换，俞经民这样提到。这一次调任，他加入了目前以王骏为首的上汽自主团队，既要面对产品与营销的改革，又要加速荣威与飞凡的融合，任务繁重。

俞经民在采访中首先抛出的思考，是要确立“荣威新大众”的标识。“荣威新大众，不是要蹭大众我心目中荣威和大众在路线及思考上是很相似的，靠谱且不炫技，不谋而合”,俞经民对此提到。显然，他已经注意到了荣威最大的问题——即这么多年过去了，当没有接触到当年RX5风暴的年轻用户逐渐成长起来，荣威到底是谁已经成为了这个品牌最大的问题？

那么，荣威或者说上汽自主板块要如何去做？俞经民用取经来形容，表示主机厂以营销副总带头，去用户身边取经，“（团队里的）王骏，他扮演唐僧，第二个孙悟空就是仇杰大师，胖头鱼就是八戒，祝勇就是沙和尚，邵景峰是白龙马。”

至此，上汽自主团队，已踏上了取经路。

取经，取得到底是什么？

荣威的问题不是个例，快速成长起来的公司基本都有一个通病，即在高速发展的过程中离用户越来越远。

“过去几年，阿里落后了”，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信最近就反思了阿里的错误，并表示：“我们忘记了真正的客户是谁，没有真正给用户创造价值。”

造成这种印象的原因有很多，有可能是“利润自由”带来的自负，使品牌不愿意再以低姿态响应用户诉求；又或许是路径依赖，将成功的某个部分视作了卖车的全部，比如如今的价格战与流量战，导致品牌离用户越来越远；还有可能是扩圈所导致，在追求新用户的同时将老顾客甩在了一旁，最典型的案例就是企业盲目的高端化。

过去的荣威到底属于哪种？其实并不能用单一的状况来概括，荣威的发展节奏与整个上汽集团一致，在最近流量主义与投机主义盛行的几年时间里，上汽一直在闷头钻研技术，如今问世的7大技术底座，即三大整车技术底座，包括“星云（参数丨图片）”纯电专属系列化平台、“珠峰”机电一体化整车架构与面向未来的“星河”电氢一体化整车架构，以及“4”大关键系统技术底座，有“蓝芯”混合动力总成、“绿芯”电驱总成、上汽魔方电池以及银河大脑，就是在这种情况下诞生。

汽车有文化常与他人开玩笑，这几年上汽与奇瑞的身份似乎调换过来了，刻板印象里的理工男技术玩的花里胡哨，魔都的弄潮儿反而一头扎进了实验室。

这奇怪吗？这其实不奇怪。从那句“绝不交出灵魂”开始，上汽就已经做好了面对长期内卷或跨界竞争的准备，这是源于国际视野下的长期应对，如果将时间线拉长去看，我们都将发现此刻的上汽到底有多么的明智。

当然，这也给了俞经民“点菜”的机会。

“从卷技术这个角度来谈，上汽是不怕的，我们的‘菜’已经摆好了，请俞总‘点’，点好之后，我们再把它做到扎实”，上汽集团股份有限公司乘用车分公司副总经理祝勇这样提到。

从技术或者说内卷的角度来看，俞经民的回调，以及整个上汽自主板块的换血是有着得天独厚条件的——上汽乘用车真正要实现的，是如何把技术势能转变为发展动能，而这正是曾打造出中国首款互联网SUV即荣威RX5的俞经民团队，真正擅长的事。

直白地讲，就是开头所提到的，荣威要和用户越来越近。“我想到一个词叫‘融合’，把所有关心我们的、希望我们好的人融合起来，真心实意地沟通，取经可能就是我们的一种表达”。采访中旬，我们结束了这个话题，俞经民对此进行了总结。

上汽自主的目标

“我直接一点说，今年我们的销量目标是20万+”，在取经话题后，俞经民又抛出了“王炸”。

当然，这并不是说这个数字对荣威来说有多么艰难，而是在最近两年的人事调整里，我们很难再看到某个高层敢于抛出明确的销量目标，在内卷的常态下，很多高管吃“回旋镖”都吃到害怕了，张口就是品牌的岁月静好，对销量那是绝口不提。

这透露出了两种含义，第一，俞经民应当是实实在在的任务来的，这一次换岗绝不存在任何和稀泥的嫌疑；第二，按说话不说满的原则来理解，20万是底线但绝不是上限，荣威有信心打好这场翻身仗，俞经民团队也已经开始布局。

对此，俞经民示意，“我们脚踏实地，逐步来。在架构、人员、关键方法论上我们都会做一些调整”。到底要调整什么？汽车有文化认为，可以分三个部分来理解：

首先，荣威重新已经做好面对内卷的准备，这分为技术与价格两个维度。

在内卷的常态下，“抛却价格谈价值“很难说不是耍流氓的行为，当然，这仅代表汽车有文化自身的观点，这种观点来源于“内卷就是内卷，价格战就是价格战”，要在内卷里打败对手，要么成为传说里的独孤求败，拿着绝世的武功秘籍，要么就去真刀真枪的拼杀。

“现在的产品价格都是惊讶价，我将来只做得出惊喜价的产品，现在这么惊讶的价格还卖不掉吗？”俞经民的这句话值得思考，从词性上稍微“过度解读”一下，惊讶为中性词，而惊喜则是贬义，惊喜的价格是新老车主的共赢，而惊讶则说不定。这种猜测并非全无来源，如荣威的三电质保就不限首任车主，终身质保还会跟着车，提升二手车，并保护了接盘者的利益。

技术层面能说的优势其实很多，长话短说的话可以用祝勇提到的那句“上汽从来是注重技术品质的，用技术细节提供最好的产品”来概括。这里需要指出的是技术品质并不仅代表技术的领先性，还寓意技术传达出的全生命周期购车体验，这里可以用“零自燃保障”来举例，即荣威承诺烧一赔一，20个工作日帮用户搞定，赔付一辆同等价值的新车，原价不折旧。

其次，则是营销要回归本质，回到用户与合作伙伴身边。

如何走近用户，是营销上的博弈。从过往的案例上看，俞经民有着自己的一套方法论，譬如上文提到的以副总为牵头，到用户身边取经；再如过去俞经民在线上线下营销上对用户情绪价值的满足等，汽车有文化丝毫不怀疑其能力，也无需多言。

需要重点指出的是，俞经民明确提到了“要紧紧拥抱互联网，但表示要坚守住初心，不做网红，不导流，不变现，就带带头”，这句话送给行业的每一位。自私一点去谈，汽车有文化实在不喜欢看到，所有的汽车高管都变成玩流量玩魔怔的某红衣教主。

在经销商的部分，本次采访也透露了一些细节，俞经民提到：“荣威4S店硬件可以降成本，软件是不能降的，团队可以有出有进，但线上直播、视频等都是要做加法的，不要怕库存，我们会把过去的考核减免，不能再用以前的政策来考核，我们现在的战略合作伙伴个经营计划推导一个资金计划，把经销商先唤醒起来。应有的一个围绕潜客的潜客成交中心，一个围绕成交客户的用户服务中心，把这两个漏斗、大循环转起来，这套模型在大众做了40个月，上汽乘用车这里只能加速，只能给4个月”。

最后，荣威的目的仍然是要做长期主义的品牌，即“荣威坚持以核心技术立命，以用户需求安身，全力以赴推动品牌新能源化转型，积极应对新能源市场内卷。”

以上三点，也构成了上汽荣威“近、中、远”三大计划，这么一看，20多万的年销量目标实在不算太多。

有文说：

采访最后，谈到了荣威与飞凡的融合，上汽高层透露，目前的重点是营销服务机构的融合上，率先要做到“对用户做的承诺要兑现；答应经销商的事情，我们要好好做，更负责任；以及要加快速度，进一步发展荣威、飞凡的产品型谱”这三件事。

观察目前的荣威品牌，虽有换血之后的乱，但也存在着厘清脉络后的细，一步步抽丝剥茧，更能察觉到荣威在认真的对待每一件事，即使在快节奏的价格战中，也要做能够慢下来思考的品牌，就像取经路的十万八千里，荣威选择一步步走完，而非是用一个筋斗去翻越，道路中也许会有九九八十一难，但真经就是真经，荣威也因如此才是荣威。（汽车有文化 欧阳/文）