从舶来品到国风载体，文旅在地化如何成就本土奥莱发展之路？

作者｜Anqi Wen 编辑｜Mos Wu

图片来源：砂之船集团

2002 年，中国第一家奥特莱斯在北京燕莎开业。作为一个舶来品，奥特莱斯（Outlets）在过去二十年内快速发展——根据麦肯锡预测，2025 年我国奥莱产业销售额将达到 2900 亿元，而这也推动了具有中国特色的中式奥莱的发展。

今年上半年，我国多地落成全新奥特莱斯综合商业体，运用“文化旅行”、“文化创新”等全新方针，融情于景，在五一期间收获客流高峰并引发关注。中国奥莱行业发展的背后，是城市居民消费观的升级以及我国城市建设在创新力上的迁跃。

热度之下，如何在时代更迭中重新锁定中国奥莱发展的新未来，探索“打折村”在文旅助力下的换代，对于奥莱行业而言至关重要。本文，Jing Daily 将着力探讨中式奥莱在我国本土市场发展的现状与前景：是什么助力奥莱热度居高不下？而借助文旅 IP 乘风而上的本土奥莱，又如何启示疫情后我国实体零售业态的全新打法？

“国风+奥莱”：

“商、旅、景”三合一

进入中国市场二十余年，奥特莱斯的热度始终“在线”。2006 年前后，行业进入蓄力增长期，但真正的爆发则出现在疫情结束后：去年五一，我国多地奥莱客流量与营业额创下新高，王府井集团旗下奥莱销售额同比增长 93%，而王府井集团在 2023 年全年营收为 20.34 亿元，同比增长 35%。根据《2023-2024 中国奥特莱斯行业白皮书》，我国奥莱行业在过去一年内同比增长 9.5%，在所有零售业态中“逆流而上”，排名第一。

与传统零售业态中的商场与购物中心相比，奥莱的体量与业态模式也在近几年出现了明显变化：存量项目的增加与复合业态越做越多，越做越大。根据《赢商网》发布的《奥特莱斯存增量研究》，2022 年我国商业二线城市奥莱总体量已达 692.8 万 ㎡，开创性的奥莱项目正显著提升。其中，众多结合“文旅+国风”的中式奥莱开始涌现，通过对传统文化与场景的挖掘，“中式奥莱”成为了奥莱这一特殊商业模式在地化探索过程中的特殊案例。

今年六月，宁波前湾盛世里文旅奥莱正式推出“国风+奥莱”这一标签，将城市本身具备的商旅精神作为创新核心，并引入一众“国风 IP”形象，在商业形态、招商内容、服务人群方面都与传统的奥特莱斯有所区别。

宁波前湾盛世里文旅奥莱正式推出“国风+奥莱”这一标签。

图片来源：盛世里

在此之前，传统美式奥莱以双层红砖式建筑为主，而过去几年内国内出现的奥莱则更多以盒子商业为主。究其原因，一方面是受制于一线商业城市的高租金，另一方面则是我国早期的奥莱产品普遍体量较小，对容积率要求也较高。以比斯特购物村、佛罗伦萨小镇为代表的小镇式奥莱的出现，拓展了消费者的游逛面积，但对物业和整体的土地面积要求较高。

与国风奥莱同步兴起的，是越来越多转型后半开放式、游逛性更强的度假村式奥特莱斯中心。除了前文提到的宁波盛世里奥莱，杭州百联奥莱毗邻塘栖古镇，将“中式庭院式”的奥莱建筑形象植入本土消费者心智；2021 年宣布开幕的杭州湾融创奥莱公园则依托杭州湾融创文旅城，在占地 470 万平方米的主题乐园、商业街与酒店协同效应下完成客流闭环。可以说，文旅 IP 是我国奥莱在向更一体化的商业聚集地发展的过程中的优良选项，利用具备本土气息的精神共鸣，处于转型阶段的众多一线城市奥特莱斯得以重获活力。

守好价格的“1”

再做复合化的“N”

在一线及超一线城市市场的奥莱产品接近饱和、重奢与轻奢都较为稀缺的情况下，“奥莱+”的概念正在持续打开下沉市场的潜力。2022 年，无锡悦尚奥特莱斯开业，占地 36.8 万平，一举成为我国单体体量最大的奥莱综合体，也标志着众多奥莱运营商开始正式进军下沉市场。根据中国百货商业协会数据， 2023 年新开业的 17 家奥莱中，有 8 家位于三、四线城市。

价格，始终是奥特莱斯不可抛却的核心竞争力。曾多次造访苏州与上海比斯特的 Meii 表示，货品齐全程度与折扣是她选择奥莱购买奢侈品的最主要原因，“如果价格不好，我完全可以选择专柜，款式也更新潮”，消费者一方面要求更为优惠的价格，同时也追求更复合化、新奇的体验与服务。

被问及“国潮风是否支撑奥莱模式的可行”，TBC 拓朴思联合创始人刘洋告诉 Jing Daily：“经济发展带来国民文化自信的回归，国潮消费的红火正当时，但回归到奥莱底层逻辑，本质仍是大牌折扣力度驱动。”曾服务过多个奥莱项目落地，刘洋女士表示：“商业模式的可行，一定是财务模式的可行。国潮风或小镇风都只是锦上添花的表达方式，奥莱真正的竞争力在于货品本身。”

“而货品这一概念的维度实际上是多元的，既可以是品质感，亦可以是品牌的丰富度。”刘洋向 Jing Daily 分析道：“一线城市拼名品折扣，而下沉市场则可基于'奥莱+'模式构建核心竞争力，以奥莱为基础，叠加娱乐、体验、餐饮等功能，将纯粹名品折扣交易行为做延展，从购物消费升级至体验消费，是未来二三线城市奥莱的重要发展方向。”

福州砂之船奥莱以奥莱为基础，叠加娱乐、体验、餐饮等功能。

图片来源：砂之船集团

在此基础上，新型的中式奥莱在打造体验感、增强消费者情感联结方面已经百花齐放：例如长沙砂之船奥特莱斯地处杭州月亮湾与银星湾等六大城市公园汇集点，在儿童活动与夜间餐饮方面融入在地特色，在 2022 年疫情期间销售额达到 14.5 亿元，同比增长 15%；而杭州百联奥莱在设计时融入“运河槽船”、“余杭滚灯”等设置，并增加每年的游园会内容，打造商业与文旅集合地。

在行业整体进入井喷期的当下，与文旅 IP 相结合的国风奥莱只是中式奥莱众多分类中的一员。以增长为前提，一线城市中高奢品类云集的奥莱商业中心通过不断提升名品能力吸引来更持续具有购买力的精准客群。而在购物之外，居民的休闲与社交需求也催生了更多奥莱突破传统，创新模式。

如何写好

文旅在地化“命题作文”？

今年 6 月，国家发改委发布的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》中提到，数字赋能文旅、结合文化特色而打造的城市旅游街区将成为发展重点。未来我国各大城市的步行街、各类“老旧厂房及经营困难的传统百货商店”将以购物消费多元融合为方针，向成为新型社交打卡胜地改革换新。

那么，中式奥特莱斯引领的全新零售模式业态又将为大型城市建筑的转型及文化零售升级带来何种启示？

刘洋女士指出：“我们在定位时，有一个标准叫做‘占领消费者心智’，这其实是希望与目标客群构建一种更牢固的关系，不仅只是快速交易的买买买，更希望通过文化符号去和客户产生共鸣。烟火气息的人文也好、阳春白雪的艺术也罢，手段随机而变，而目标是向客群表达‘我懂你’。”

与此同时，从增量到存量，结合在地特色进行创新需要考虑“必要性”。曾负责昆明王府井奥莱活动策划的观展窥世界项目经理石明告诉 Jing Daily，具有强民族特色的时装走秀活动反响良好，但单纯的民族文化展示并不足以支撑起整个奥莱的盈利，缺乏实际的商品收益，使得活动很难走出省外。

昆明王府井奥莱结合在地特色进行创新。

图片来源：王府井集团

如何做？是否要做？业主在考虑到当下的热门社会趋势同时，更应因地制宜、在保障盈利的同时进行加码。根据小红书发布的《2024 文旅行业月报》，今年 4 月清明节前夕，热门文旅目的地中既有迪士尼与环球影城，同时也出现了南京红山动物园等以创新文旅 IP 产品打开年轻消费群体需求的新兴目的地。动物园 IP 与社会人文关怀合理挂钩，而优质文旅产品则促进了流量与销售闭环，使得文化创新与商业化达成平衡。而今年 4 月山西大同与小红书官方合作的古建打卡活动，则打开了文旅项目线上、线下联动的数字发展之路，将古建筑重新带回观众视野，撬动更广泛的消费者的购买意愿。

回到中式奥莱本身，在奢侈品普遍面临增速放缓，线上电子交易仍旧激烈的重重阴影之下，奥莱依靠线下零售体系重获关注已成为挤出生存空间的必然之法。然而，如同许多进入中国市场的“舶来品”商业体无法照搬西方经济体系下的经营理念，奥莱也需要因地制宜，连接更敏锐且审慎的中国顾客，在激发体验感与微度假理念的过程中，发掘属于本土市场、更具个性化的文化触点。

Jing Daily 中国区资深内容经理

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。