酒讯深度丨“金标牛”能带牛栏山百亿复出吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

“民酒之王”牛栏山正书写产品升级新故事，试图通过金标重回百亿。

近日，牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布的半年报显示，2024上半年，公司实现营收56.87亿元，同比下滑8.45%；归母净利润4.23亿元，实现扭亏为盈。其中白酒业务实现营收46.98亿元，同比增加3.17%。

扭亏为盈的同时，第二季“金标牛烟火气餐厅榜”5个城市的入围颁奖典礼也已收官。产品升级、营销贴地，“金标牛”这张牌能否带动牛栏山百亿复出呢？

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重回百亿进度条

经历连续两年的业绩调整，牛栏山终于在今年上半年给出了一份正向增长的成绩单。

从业务来看，经过一系列的“聚焦主业”操作，白酒业务已经成为顺鑫农业的主要业绩构成。今年上半年，该公司白酒产品实现营收46.98亿元，同比增长3.17%，占整体营收82.61%；猪肉产品实现营收7.86亿元，同比减少36.64%，占整体营收13.82%。

图片来源： 酒讯制图

具体到白酒业务中，则主要是“一高一低”拉动营收提升。顺鑫农业财报显示，2024上半年，公司高档酒、低档酒分别实现营收6.03亿元、34.56亿元，同比增长分别为5.94%、4.87%；中档酒则实现营收6.38亿元，同比减少7.29%。其中高档酒产品价格为50元以上，中档酒价格为10-50元，低档酒价格为10元以下。

在财报中，顺鑫农业指出打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。按价格分类，42 度 500ml 牛栏山陈酿酒（白牛二）属于低档酒产品，42.3 度 500ml 牛栏山陈酿白酒（金标）则属于中档酒产品。

然而，下沉市场如今早已一片硝烟，光瓶酒赛道的竞逐尤为激烈，牛栏山两大主力产品当下面临的是多方势力挤压。白牛二和金标牛直面冲击。

财报显示，今年上半年，白牛二销量17.24万千升，同比减少4.45%。金标销量2220.22千升，同比减少46.38%。这一现象在2023年年报中也有所体现，去年全年白牛二和金标销量分别同比下滑18.29%和41.86%。

图片来源： 顺鑫农业2024上半年财报截图

除此之外，一部分观点认为，白牛二或受“新国标”冲击，仍在恢复期，而纯粮固态发酵的金标陈酿推广和消费者培育工作才刚有起色，还没有完全释放市场效能。

时间回到2022年6月，彼时《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，其中明确规定，白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂。由于白牛二中包含食用香料，新国标实施后，这款产品由白酒变成了调配酒，终端销售也受到影响。

尽管各方面影响制约了牛栏山的发展速度，但重回百亿的阶段性目标却不容迟缓。今年年初，牛栏山部署新“321”战略，宣布“用三年时间重回百亿规模”。其中“1”是指实现一个目标，短期目标是用三年时间，让牛酒重回百亿销售规模，长期目标是让“牛栏山”持续成为中国最具影响力的民酒品牌。

百亿高地牛栏山曾经去过。早在2019年，牛栏山就进入了白酒百亿阵营，但这一成绩仅持续三年。到了2022年、2023年，牛栏山业绩开始接连下滑，直至跌下百亿。财报数据显示，2022年、2023年，顺鑫农业白酒业务营收分别为81.09亿元、68.23亿元，同比下降20.7%、15.86%。

图片来源： 酒讯制图

对于顺鑫农业2024上半年的营收表现，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，牛栏山酒厂的增速与同业相比还有一定差距。牛栏山为产品升级所做的努力，尤其是聚焦金标牛所做的营销推广初见成效，但财报也反映出口粮酒市场的消费升级，不如想象中的理想，或者理论上那么顺利。

02

金标牛扛起新大旗

在牛栏山拉动百亿进度条的过程中，金标产品无疑是重要一环，而与之配套的渠道、营销方面的发力也颇受业界关注。

金标陈酿的诞生既是打造纯粮酿造、应对白酒“新国标”影响之举，也是借产品升级逐鹿高端口粮酒市场的选择。就在新国标颁布前一个月，顺鑫农业发布金标陈酿产品，主打纯粮酿造，并计划用四年时间将该产品打造成为30-40元价格带纯粮光瓶白酒的第一大单品。

为此，顺鑫农业还划分了详细的时间表，要求2022-2024年每年销量翻一倍，2022年目标销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱、2025年力争完成1500万箱。

图片来源： 酒讯制图

根据财报，2022年、2023年、2024年上半年金标销量分别为1.12万千升、6531.27千升、2220.22千升，按500ml一瓶、12瓶一箱计算，目前该产品约已销售997.557万箱，据2024年销售目标仅一步之遥。

理论上，相较于10元以下的口粮酒产品，30-40元的光瓶酒可以实现利润更大化，但需要充分抢占消费者心智。对于定位民酒的牛栏山，一个不容忽视的问题是产品升级如何让市场接受。

顺鑫农业当前给出的答案是“金标牛烟火气餐厅榜”。这一活动于去年7月在北京启动，随后在全国多个城市继续巡回发布。截至今年上半年，牛栏山酒厂已顺利完成第二季“金标牛烟火气餐厅榜”长沙、武汉、青岛、沈阳和苏州5个城市的入围颁奖典礼。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

酒讯就该公司产品升级及营销效能等问题询问相关负责人，牛栏山方面表示目前活动还在起步阶段，不便回应具体成果，活动总结将于年底统计发布。

在程万松看来，消费趋势的变化，引发口粮酒市场的消费升级和结构优化，赛道内玻汾和绿西凤的竞争优势较为明显，可以说在50元左右的口粮酒市场，消费者的品牌意识很强。与有名酒基因的口粮酒相比，牛栏山市场竞争的难度很大。民酒拓市，最好的方式就是要结硬寨，让更多的消费者喝上金标牛，当消费者持续形成口碑、产生复购，就基本形成了新的品牌效应，实现了市场突围。“金标牛烟火气餐厅榜”活动，也是希望通过终端互动的方式，来夯实其在消费者心目中的民酒地位。

图片来源： 牛栏山酒厂公众号

03

增长支点如何稳固

今年是牛栏山重回百亿目标的起步之年，虽然上半年已经扭亏为盈，但在竞争激烈的光瓶酒赛道，冲击百亿仍是一场硬仗。

近年来，知名酒企逐渐在光瓶酒赛道展现出强劲战斗力。汾酒玻汾、五粮液尖庄、郎酒顺品郎、泸州老窖黑盖、绿脖西凤等一批产品利用渠道和品牌力量实现下探布局，在全国光瓶酒市场占据一席之地。

比如，山西汾酒玻汾系列在2019年的销量就已近1200万箱；2021年该系列产品达到1400万箱，营收超过70亿。到了2023年，这一数据已经走到了2亿瓶，同时以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入，占总营收230亿元的36.9%。

图片来源：山西汾酒2023年财报截图

另外，近年西凤酒也依靠光瓶酒在后百亿时代保住上涨势头。资料显示，2023年西凤酒销售收入103.4亿元，绿瓶西凤酒贡献了超10亿的销售额。2022年该产品取得了约500万瓶的总销量。

酒类分析师肖竹青认为，随着消费升级，消费者愿意为升级的纯粮酒付费，这也是牛栏山近两年一直通过金标产品强化纯粮酿造的新认知、新印象，而伴随消费者认知提升，牛栏山业绩也在回升。但是未来的发展仍然任重道远。牛栏山光瓶酒目前面对的竞争对手众多，尤其很多头部企业下场，争夺消费场景。随着市场份额向强势品牌集中，未来的市场竞争门槛会越来越高，难度也在提升。

在持续通过“金标牛烟火气餐厅榜”走亲民路线的同时，牛栏山还在继续迎合消费升级趋势，近年来陆续推出了“金牛”“珍牛”“魁盛号”等升级产品，试图通过高端化实现品牌跃迁，这也形成了不同价格带产品的占位布局。

图片来源：魁盛号酒公众号

程万松表示，牛栏山实现持续增长的可选项比较多，浓香酒可以通过金标牛的市场拓展来实现增长，二锅头酒则可以通过产品升级，来实现规模、利润双增长，关键是看企业如何做战略抉择，又是否愿意作相应的市场投入。

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