董宇辉口碑为什么急速下降？

　　鱼与熊掌不可得兼

　　最近两个月，总是能看到，关于董宇辉的各种文章和视频，内容多以负面评价为主。

　　我是一个公共关系专家，对舆论和公众情绪有天然的敏感，很显然，董宇辉——一个不久前在直播行业还有极高美誉度的主播，在公众形象上急剧下滑。

　　虽如今还没到崩塌的地步，但明显处于一个公关学所说的“高危状态”，即同时满足高“敏感度”和“关注度”，这种情况下一点小事都会被公众舆论放大。

　　证据就是最近董在交响乐会上朗诵诗歌的视频突然被翻出来，这视频是一年前的，有一段董念错了诗歌，明显准备不足。但当时就没人讨论，现在突然被翻旧账，类似案例还有很多。

　　当美誉度较高时，会产生“沉默螺旋”效应，想批评你的人担心自己被占多数的群体意见所攻击，会选择蛰伏。但美誉度下降时，情况就会反转。

　　所以关键问题在于，董宇辉的美誉度为什么会在最近几个月急剧下降？在开始讨论之前，我想先申明一下：

　　我不想在道德层面评价董宇辉，我一向主张舆论对公权力要吹毛求疵、严苛对待，但对个人要尽量宽容。不然就成了某夹头这样的货色：见着纸墙拿刀捅，见到真墙绕道走。

　　况且，谁能确保自己在董所处的位置上，能在道德层面做得比他更好？反正我扪心自问，我不能以圣人标准律己，也不该以圣人标准律人。

　　因此，这篇文章仅仅从公关层面探讨董宇辉作为一个现象级IP，在人设塑造上的得失。仅一家之言，认同不认同是读者的自由。

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　　回到第一个问题，想明白董宇辉的美誉度是怎么下降的，就要明白他的美誉度是怎么建立起来的，得从源头找答案。

　　不可否认的是，董宇辉在直播领域确实有很强的专业能力，当然其中也有新东方团队的功劳。在调动粉丝情绪和直播带货节目的趣味性、差异性上，董及其团队绝对是顶尖的存在。

　　但这些不足以让董宇辉的讨论热度超出直播圈范畴。大家是否发现，董宇辉和其他主播不太一样，他的公众认知更多元、复杂，甚至在你想到此人的第一印象可能并不是“带货主播”。

　　这种“多重身份”的人设，才是董宇辉在直播领域取得成功、并“出圈”的关键，总结起来就是——差异化。

　　早期带货主播给人学识素养较低、情绪激动的刻板印象，而董宇辉以“英语老师”的形象出现，加上温文尔雅又不失趣味的带货风格，给人耳目一新的感觉。

　　尤其对更偏向雌化审美的中年女性，打出知识分子的人设更有杀伤力。虽然本质都是卖货，但看董的直播和辛巴这类草莽风格的主播比，更能显得自己有涵养、增加谈资。

　　但是，董宇辉这个赛道其实早就有人看到，有不少知识水平和口才比董高很多的主播都没有成功，这就要说董成名最关键的必要条件——绝佳的时机。

　　请大家回忆董宇辉这个词第一次“出圈”是在什么时候？没错，就是在董直播流泪，为因教培行业离职的同事哭泣时，一下子抓住了公众的情绪。

　　为什么这件事能引起这么广泛的共鸣？有这么几个原因：

　　首先，教培行业涉及的人比较广，包括家长、从业者和其家属等。从人数上看，该事件至少影响几百万人的就业。董的眼泪让这类群体感同身受。

　　其次，俞敏洪和新东方作为教培行业的代表企业，在此次事件中受关注程度最高。俞敏洪当时还将新东方的桌椅全部捐赠，获得了一大波好评。包含着对俞敏洪和新东方的同情，这些人也成为了董的粉丝。

　　最后，董和其团队营造了一个非常好的人设，一个出身草根的农村孩子，在一场行业风波中失去了自己的工作，只能重新开始，励志且打动和他一样生活不如意的群体。

　　董宇辉后来一直在强化这个“受害者”人设，包括在和东方甄选的不欢而散时。区别是从一个被行业打压的失意者，变成了被“资本”、“老板”打压的失意者。

　　综上所述，除了真正喜欢董直播的粉丝外，还有教培从业者、新东方和俞敏洪的同情者、和董有“相似”经历的失意者，以及因媒介效应产生的吃瓜群众，共同构成了董宇辉的舆论受众。

　　但我认为这一切最重要的还是新东方事件，因为客观来讲，董的核心能力并没有足够的稀缺性。没有新东方事件，董可能会成为一名优秀的带货主播，但绝对不可能成为头部顶流。

　　因此在新东方和董宇辉谁成就了谁的问题上，我更偏向于东方甄选团队做了一次极其成功的营销，因为新东方本来就是一个非常善于给老师树立“人设”的公司，复制董宇辉并不难，难的是不再有那样得天独厚的时机了。

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　　所以我们将董宇辉出圈的过程解构后，不难发现，董的美誉度下降几乎是必然。根本原因在于：他的人设完全立不住，他的实际状况和想要塑造的公众认知是极为偏差的。

　　董和其团队希望塑造的公众认知是什么呢？第一，足够惨，因为惨才能体现励志、才能获得同情。一个纨绔子弟失业了、不能教书了不会引起大家的共鸣，所以必须有个悲惨的经历、草根的出身和被网暴的相貌。

　　但董真的惨吗？新东方从全球最大之一、市值300多亿美元的教育培训机构，一夜之间重新开始，确实挺惨，包括那些离职的员工。董还在东方甄选时，可以通过这类话题来博取公众同情，无可厚非，但不欢而散后，这招就不灵了。

　　现在的董是身价N多亿的带货大主播，那帮同情新东方和教培行业的受众，很显然不可能继续对董产生好感。曾经因董出身草根而感受到些许“亲近感”的底层打工者，看到董成了大老板，恐怕也难以共情。

　　相反，那些同情教培行业和新东方的人，反而还因为董和东方甄选的不欢而散，而对董从“粉”转“路”、转“黑”。这更说明了，借东风起势者如果离开了平台，很容易向下跌落。

　　因为在那次轰动全国的事件中，董是一个旁观者，而不是真正的参与者。当时大家对董的感情是一种映射，而非其个人。

　　更糟糕的是，董宇辉似乎没有意识到这一点。在他成名后，其实人设就应该转型了，越卖惨、越展示出一副“受害者”姿态，越容易让人反感。

　　董在早期时曾在直播中诉说自己的苦恼，说自己不喜欢直播带货，如果新东方的（农业）事业做起来了，就去农村支教，那真诚的语言吸引了一大波粉丝在直播间疯狂下单。结果现在挣了几个亿，从新东方离职了，转手开了新的公司，支教的事又不再提了。

　　还有在和东方甄选的分手中，本来是一次商业行为，董和东方甄选的团队却把应该私下处理的矛盾，在公众面前过度曝光。这里面东方甄选团队在舆论场明显处于弱势地位，一来是负责幕后的团队公众熟知度低、二来是打工者和老板的刻板印象中，董有天然的“道德优势”。

　　这场闹剧虽然以董宇辉在舆论场上的完胜而结束，但当时我就隐约感觉到，这种胜出是暂时的，因为它本质上还是一个商业行为，你找不到东方甄选哪些违反道德或者法律的实锤证据。

　　而那些在舆论场上处于弱势、受到过度网暴的群体，比如新东方和俞敏洪，也有自己的受众。加上把商业利益这种私人纠纷，诉诸公众媒体资源进行“审判”，必然会引起很多人的不满，最后导致董的风评下降。

　　公众突然发现，你每次都在卖惨，但好像你并没有很惨，而且反而是越过越好的时候，大家心态就会起变化，从同情变成怀疑。董宇辉也清楚，在教培事件中产生的知名度，只能作为一个起点，还不能产生足以服众的人格魅力。

　　于是乎，董宇辉选择了另一个赛道，去设立一个带货主播里最有学识、最爱读书的知识分子。他想给大家打造的就是这个人设，而且在初期的转型很成功。一方面靠自己和文案团队，另一方面借做客直播间的知识界名人背书。

　　但是知识分子的形象是天然不亲商的，这也是为什么大家会觉得董宇辉这个人设很拧巴的根本原因。董多次在直播时抱怨自己不喜欢带货，一方面又很认真地把商业化做得很好，甚至享受其中的过程。

　　我倒觉得董并非是虚伪，或许在他内心中真的想被公众当做一个知识分子，但他又想当一个成功的商人，但两件事他难以兼得。

　　尤其是和东方甄选文案团队撕逼事件，直接暴露出董华丽的辞藻语句其实是编排和团队的产物时，让董直接破防。苦心经营的“知识分子”人设，一下被揭穿是在“背台词”，顿时恼怒不惜在公众面前和东方甄选撕破脸。

　　其实，从媒体从业者的角度看，我一点也不觉得背后有个文案团队有什么不妥之处。所有你以为有深度、看似即兴的电视节目，其实都是细心编排的产物，这是专业分工的必然。

　　但是知识分子人设对董太重要，要是辛巴、李佳琦这些人被爆出来文案不是自己做的，绝对不会有人议论。很显然，董宇辉自己和他的观众，都有点深陷在这个角色扮演中无法自拔。

　　人设拔得太高，实际行为又不相符，这是造成董宇辉口碑下降的根本原因。他无法成为罗翔那样纯粹的知识分子，因为他和普通人一样有七情六欲、放不下名利场。他又没法像李佳琦、辛巴那样成为一个纯粹的商人，因为他放不下自己的身段。

　　我个人之愚见：董宇辉如果不想让自己的口碑继续恶化，可以在两个方面改变：降低关注度、降低敏感度。

　　1.降低关注度就要降低舆论热度，尽量减少公开场合露面，人多嘴杂、言多必失。

　　2. 降低敏感度，不要把人设拔得太高既要有要。在商业和知识分子的人设中做一个取舍，要么就当个知识分子减少商业行为，要么就全身心投入商业，降低公众对自己在知识和道德层面的高期待。人性就是如此，期待越高，坠落时摔得越疼。期待越低，越容易满足。