椰岛草本酱酒狂砸2亿广告！舒国华重走旧路复制贵宴樽烧钱模式

文|大消费之家

近日，海南椰岛生态酒公司挥金如土，两亿广告费砸向机场，誓要开启酱酒2.0时代，将草本酱酒推上新高度。这场广告的策动者，是海南椰岛生态酒的掌门人舒国华，一位在MBA讲台和职业经理人位置上都游刃有余的多面手。他曾以贵宴樽15一战成名，股市连板的辉煌至今让人津津乐道，但在销售的硬仗中，他还显得有点儿力不从心。

舒国华在这次草本酱香品牌宣传的过程中，以其代表作贵宴樽15的模式作为复制模板，试图通过其深厚的理论知识再打造一款爆品。然而，现实是残酷的，投入的广告并未在市场形成强烈反响，这种缺乏创新重走自己的老路的选择终究害了自己。海南椰岛，这个已经连续亏损三年的企业，如果这次大手笔的广告成了打水漂，那可真是雪上加霜。

数据来源：海南椰岛生态酒、大消费之家整理

舒国华的高光在课堂而非企业

在舒国华职业生涯中，他不仅被冠以职业经理人的头衔，更是被多家高等学府聘为企业家讲师。公开资料显示，其曾在五粮液、中粮集团、金东集团等知名企业就职，也担任北大、清华、浙大、电子科大等高等院校的业界导师。虽然舒国华的简历看起来金光闪闪，但他在酒企带团队的实际表现却略显黯淡。直白来说，他那些理论上的高谈阔论，到了实际工作中，好像并没有那么顶用。

数据来源：大消费之家整理

在履新海南椰岛之前，舒国华曾在2023年3月17日出任贵州故宫酒业董事总经理，负责操盘运营故宫酱酒。然而，根据天眼查信息显示，他在2024年1月30日之前就已经离开了贵州故宫酒业。坊间更是有传闻，其在到来后仅半年不到，就已经离职。而究其原因，似乎跟他的大手笔品牌宣传策略有关。在其任期故宫酱酒期间，他一手操办故宫酒战略产品发布会，并大力推进超级品牌和超级渠道的宣传，然而在宣传成本上的巨大消耗显然让这家注册资本仅为500万的酒企承受了较大的经营压力，这种大手大脚的品牌宣传模式并不是在哪都吃得开。

数据来源：天眼查、大消费之家整理

短时间频繁的离职，舒国华的职业道路似乎显得有些坎坷，回看其职业生涯，也有短暂的高光时刻。其中其2021年加盟中锐股份并掌舵贵宴樽酒业就是他事业的一个亮点。他的到来，伴随着贵宴樽15的诞生，这款酒以 "一口五香"风味著称的酱酒，由于接连收获大奖迅速在市场上赢得了声望，靠着贵宴樽15的爆火也让母公司中锐股份变成了如日中天的妖股，其股价迎来了多个涨停，市值也翻了近6倍。

数据来源：Wind、大消费之家整理

然而，市场的风云变幻莫测，在后续市场推进的过程中，贵宴樽似乎也遇到了一些瓶颈，概念的爆火并未带来实际销售额的暴增，随着概念热度冷却，中锐股份也失去了曾经的辉煌，其股价出现了大幅回落，跌至上涨前的水平。面对品牌发展的瓶颈，舒国华似乎也显得束手无策，并于2023年选择从中锐股份离开。对于其离开，有人觉得舒国华是其能力问题，一味靠忽悠并不能赢得管理层持续的信任，加上其销售策略上没有想法也没业绩；也有些人认为是中锐公司高层间的内斗。不管怎样，作为品牌创始人，在业务发展关键时期被放弃都会对其职业经理人生涯产生较大负面影响。

在白酒江湖的经理人擂台上，舒国华似乎并未赢得预期的掌声。2024年初至5月，他的职业轨迹出现了一段空白。尽管酒业对总经理级别的人才渴求不减，不少知名酒企的高管位置虚位以待，但舒国华的大名却并未出现在那些求贤若渴的名单之中。经过三个月的寻觅与等待，他终于被业绩连年下滑的海南椰岛相中，这对海南椰岛而言无疑是一次大胆的赌注，对舒国华自己，也是一次关键的翻身机会。

复制贵宴樽模式，走自己走过的老路

舒国华目前在海南椰岛集团担任生态酒事业部总裁、生态酒总经理以及贵州酒业CEO，椰岛草本酱酒在舒国华的掌舵下，似乎正经历着一场营销策略的试炼。他所采取的营销手段，包括品牌宣传、产品包装、团队组建等，看似全面，却似乎难以摆脱对贵宴樽的模仿。

数据来源：大消费之家整理

在宣传策略方面，椰岛草本酱酒似乎并没有走出一条新的模式。回想2022年九月，贵宴樽酒业的广告铺天盖地，从一线城市到省会城市，从高铁到机场，无处不见其身影。而今年九月，椰岛草本酱酒在舒国华的带领下，也开始了2亿广告的全国投放，首批覆盖了广州、成都、贵阳等人口密集的城市，后续计划更是扩展到了北京、上海、遵义等地。

在品牌定位方面，舒国华似乎总是以一种宣传噱头来吸引眼球，无论是贵宴樽的精贵瓶盖还是椰岛草本酱酒的草本保健，都是一种以独特卖点吸引消费者的策略。然而，与贵宴樽凭借卓越的酿酒技术获得布鲁塞尔国际烈性酒大奖的辉煌相比，海南椰岛草本酱酒似乎仅通过一场专家品评会便急于扩张，上市速度要远快于贵宴樽酒。

产品研发策略方面，椰岛草本酱酒携手国马酿酒，深挖贵州毕节金沙县的酿酒潜力，共同孕育出融合草本精华与酱香型白酒的创新产品。贵宴樽酒业曾与波波匠酒业在茅台镇的黄金地带合作，推出了一系列高品质的酱酒。这种相似的品牌运营与生产代理分离的模式，不仅挑战了传统酿酒行业的运作方式，也预示着一旦合作断裂品牌根基不牢的客观事实。

产品定价方面，椰岛草本酱酒系列中，草本酱酒定价199元，特秘399元，国颐699元，草本酱香高达2999元。与之类似，贵宴樽酒业发布的三款产品分别为贵宴樽10零售价799元、贵宴樽15零售价1099元、贵宴樽20零售价1999元，这种追求高端定价策略可能会对销量产生负面影响，尤其是在本就格局清晰的保健酒市场。相比之下，劲酒品牌毛铺苦荞酒的官方定价仅为80元左右，而其也凭借品牌影响力和性价比，已成为劲牌公司的一个重要增长点，在市场上取得了较好的成绩。

团队打造方面，舒国华似乎总需一位声名显赫的酿酒大师相伴，贵宴樽与草本酱酒均不惜重金聘请行业巨擘。贵宴樽倚仗黔酒大师胡波的深厚底蕴，而草本酱酒则迎来了被誉为"摘要之父"的董兵，后者曾在金沙酒业书写辉煌。

在市场推广的战场上，两大品牌构建了定制中心、营销中心、战略客户中心等营销组织部门，并组建了一支高效专业的营销队伍，并且在日常沟通的交流中贯穿品牌至上的理念，贵宴樽传递了其精贵理念，草本酱酒则将"草本康养"的健康哲学深植人心。

两款酒有如此多相似之处并非巧合，因为源自同一操盘手舒国华。他的手法，如同一位深谙爆款秘籍的匠人，似乎总在想方设法迅速复制成功的模式。然而，这种复制粘贴的策略，忽略了深入挖掘行业本质的重要性，仅仅停留在爆款理论的表层。这不禁让人深思，单一的招数在多变的市场中可能已不再万能。

舒国华的加盟未能如预期般为公司市值插上腾飞的翅膀，反而自五月以来股价像经历多次震荡，近期更是下滑了近30%。而由其一手操控的椰岛草本酱酒新广告虽然高调亮相，但市场反应却像是被浇了一盆冷水，股价也跟着跌跌撞撞，次日便下滑了3.07%。显而易见，仅凭包装和宣传的爆款花招，舒国华已经难以在市场上掀起波澜。

数据来源：Wind、大消费之家整理

短期营销能砸出多少市场？

在追求打造酱酒市场新宠的过程中，舒国华可能忽略了一个关键问题，销售费用的急剧增加可能会给公司带来不小的经营隐患。这一点 在上市公司岩石股份的案例中得到了充分体现。

2022年中报岩石股份增大广告宣传，销售费用高达1.78亿元，同比增加了474.19%，这一增长速度远远超过了销售收入的增长。这种高额的营销投入并没有带来预期的持续收益，当期其归母净利增速仅有5.71%。到了2024年上半年，岩石股份开始缩减销售开支，而其营收也从2023年的7.40亿快速下落至1.87亿，同比下降了74.72%，净利润也由盈转亏，亏损额达到0.77亿元，现金流量净额为更是同比减少了近4.3亿元。

数据来源：Wind、大消费之家整理

岩石股份虽然加大销售投入的策略短期内为其销售额的提升带来了一定的帮助，但过高的销售费用压制了公司利润的成长空间。虽然岩石股份仅仅取得短暂的胜利，但相比走老路子的椰岛草本酱酒，其销售策略上的多元化尝试仍值得关注学习。岩石股份没有选择传统白酒企业常见的高铁站、飞机场等大规模宣传方式，而是利用了CCTV大国品牌、抖音巨量引擎广告、高铁媒体投放、线下活动、线上软文、新品发布会等多种渠道进行宣传。相较之下，海南椰岛在营销投放上似乎缺乏一定的平衡性，这也难怪其在广告投放之后，市场反响平平。

虽然营销和推广对于品牌建设和市场拓展至关重要，但如果不加以控制，过度的投入可能会成为企业的沉重负担。特别是在营收增长无法跟上营销成本的增长时，企业的盈利能力将受到严重影响。因此，对于任何企业来说，平衡营销投入与收益之间的关系，确保营销策略的可持续性和有效性，是实现长期稳定发展的关键。

在这个变幻莫测的商海里，人们对品牌的信赖和对价格的敏感度日益提升。靠大手笔的营销费用，未必能换来滚滚财源，一旦广告的风头过去，品牌的热度很可能就会像退潮一样迅速消失。现在宣传效果并不怎么好的椰岛草本酱酒，好像主要是靠舒国华的粉丝和其MBA圈子里的同学撑起来的，这个小圈子能撑多久又值得思考。等这些哥们儿的酒喝完了，舒国华又该怎么翻花样，这是摆在其面前的一大难题。