名创优品的出海主张与IP成本账

观点网 8月30日下午，提供以IP设计为特色的名创优品集团控股有限公司，发布了截至2024年6月30日止6个月的中期业绩公告。

公告显示，2024上半年名创优品收入77.6亿元，同比增长25.0%，毛利33.9亿元，同比增长37.9%，毛利率为43.7%，相较去年同期的39.6%实现了一定增长。其中，2024年第二季度收入同比增长24.1%至40.352亿元，首次超过40亿元。

门店扩张上，名创优品距离此前制定的万店目标近了一步。截至2024年6月30日，其门店数量达到6868家，于2024年上半年净新开455家门店，TOP TOY门店数量也由截至2023年底的148家增加至2024上半年的195家。

整体来看，名创优品营收、门店方面均实现增长，说明其目前实行的门店扩张、IP产品销售等策略成效明显，但随之而来的成本问题也不可忽视。

营收、毛利率双增

资料显示，名创优品提供时尚日用商品为主，目前旗下产品涵盖11个主要类别，包括家居装饰，小型电子产品，纺织品，配件，美容工具，玩具，化妆品，个人护理，小吃，香水以及文具和礼品。

门店分布上，名创优品主要以第三方门店为主，直营店为辅的模式。截止2024年6月30日，名创优品在中国拥有15家直营门店及3589家第三方门店，同比增加511家门店。海外则有176家直营店及2011家第三方门店，同比增加566家门店。

另一产品线TOP TOY的直营店和第三方门店数量分别为9个和109个，总门店数量同比增加77家。

收入方面，名创优品收入主要分为中国和海外市场两大地区，2024上半年来自中国的收入增长17.2%至50.27亿元，来自海外市场的收入增长42.6%至27.32亿元，两大市场收入均实现增长。

从收入占比来看，国内依然在整体营收中占据主导地位，但海外市场的重要性也在逐步提升。除收入增速快于国内市场外，占比也在继续提高，截止2024年6月30日，来自海外市场的收入占总收入的35.2%，2023年同期则为30.9%。

毛利率也同样实现增长，最新的毛利率为43.7%，相比去年同期提高4.1个百分点，实现了稳定增长。

据商业客了解，名创优品期内毛利率同比增长，主要是以下三方面原因。

一是直营市场占海外市场的收入贡献从2023年同期的45.7%提升至55.7%。据了解，在海外扩张中，名创优品采取了三种开店模式。第一种是直营，由名创优品直接经营；第二种是与区域代理商合作，针对一些海外城市通过当地有较大影响力和实力的代理商实现市场进入；第三种则是合伙人门店模式。

在三种模式之中，直营门店贡献了名创优品海外收入的大头，对毛利率的贡献也较为明显。因此随着2024上半年海外直营门店的增加，毛利率也实现了一定增长。

二是中国内地市场的毛利率增长，在国内执行的IP战略及名创优品品牌升级战略之下，新推出的产品贡献了较高的毛利率。数据显示，名创优品的毛绒品类和MINISO GO旅行用品销售额同比均超过120%。

三是产品组合转向盈利能力更高的产品，TOPTOY的毛利率有所提升。TOP TOY作为名创优品旗下的品牌之一，聚焦盲盒、中国积木、手办等受年轻消费者欢迎的消费品类。

不过需要注意到，产品价格方面，虽然主品牌名创优品的平均客单价由去年同期的37.6元提升至38.5元，平均售价由去年同期的13.3元提升至14.6元；但TOP TOY的平均客单价由去年同期的124.7元下降至111.2元，平均售价也由去年同期的64.3元下降至58.8元，出现一定下滑。

维持出海和IP策略

出海继续布局海外市场，是名创优品当下的重要业务方向。

其于最新财报中表示，将针对海外市场因地制宜，采取灵活的运营模式，进一步拓展和优化门店网络，并持续深耕北美、亚洲及欧洲等战略市场。

这主要源于海外市场的较优业绩表现，据名创优品披露的数据，超级门店有效拉动了其在整体市场中的业绩提升，特别是在海外市场。

如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，成绩增长超过50%，美国市场也达到了日均3万元，墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大的提升空间。

管理层预测，英国市场未来会成为欧洲市场的标杆，而欧洲市场未来至少会达到1000家门店的规模，目前还有非常大的发展潜力。

至于美国市场，未来也将逐步考虑合伙人及代理模式，并计划开发本地供应链，主要围绕IP零食、美妆、玩具这几类产品。

此外，IP产品的发展也将继续深入。据商业客了解，名创优品于2023年提出全球品牌战略升级，定位全球IP联名集合店。但与泡泡玛特通过自有IP打造产品不同，名创优品主要采取的是拿下全球知名IP的授权，通过联名合作销售相关产品的方式。

资料显示，目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa等全球近100个知名IP合作。名创优品在最新财报中也提出，未来将以IP设计为特色，深化优质IP合作，持续产出优质产品。

IP策略下，名创优品的客单价和相关门店销售额有一定提升。2024上半年名创优品平均客单价由去年同期的37.6元提升至38.5元，平均售价也由去年同期的13.3元提升至14.6元。

具体案例上，以上半年名创优品与日本人气IP chiikawa的合作为例，市场数据显示，名创优品与Chiikawa的上海主题快闪店10小时的销售额达268万，开业三天，业绩超800万元。

不过要注意到，因名创优品自有IP较少，更多是与知名IP合作，因此需要花费大量的授权费，这也意味着成本的上升。最新财报数据显示，2024上半年名创优品支出的授权费达到1.83亿元，较同期1.47亿元有较明显提升。