不止山西，卷文旅的城市都在短视频里找密码

“山西文旅顺着网线来了”的话题最近登上了热搜榜。

爆款游戏《黑神话：悟空》发布，游戏背景多处取材山西景点，网友们热心在抖音上出谋划策，希望山西能接住这波泼天流量，例如“选取5到10个重要景点，打卡一个寺庙，收获一颗珠子，打卡完成就可以串成一个手链”“发扬山西的极繁美学”……

山西文旅的官方账号活跃在网友的评论区，收集灵感，还积极表示要采纳建议。8月23日到9月2日，山西文旅在抖音连开十五场直播，还火速更新了“跟着悟空游山西”系列24集短视频。其中，采纳网友意见连夜总结出的专线地图反响最大，已经超过了33万点赞。山西文旅还邀请了万荣面塑省级非遗传承人赵锐，连夜赶制了悟空的同款面塑。

不止山西，在游戏中出现景点的各地文旅也摩拳擦掌，喊话网友来旅游打卡。毕竟，经历了去年淄博、天水、哈尔滨的爆火，全国文旅都见识了这根“网线”的威力——巧用短视频直播平台“整活”，线上流量会转化为实实在在的线下流量。

清华大学国家形象传播研究中心近日发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称白皮书）指出，2023年到2024年，是大众文旅在短视频直播平台的“出圈”整合联动期。通过短视频直播这块“留言板”，地方文旅与用户交流互动，为大众带来全新的文旅体验，也推动城市形象和文旅服务升级，给城市建设和经济发展注入新活力。

这几年，因为短视频直播平台，文旅市场的变化很剧烈也很醒目。消费者愈发重视文旅产品的性价比和“情绪价值”，旅游目的地愈发多元，老牌旅游城市被挖掘出新亮点，小众县城、乡镇被看见，甚至出圈走红。地方文旅主动投入短视频直播平台，发展出文旅传播的新玩法、新方式。

越来越多城市意识到，想擦亮城市品牌，第一步，要擦亮这块“留言板”。

认真“抄笔记”的城市先火了

从去年冬天的冰雪季火到今夏旅游旺季的哈尔滨，就是从“留言板”上精准摸到了脉动，乘上旅游业转型的东风。

起点是在2023年11月， 哈尔滨文旅发布了极具网感的短视频，欢迎全国游客来到“哈尔波特”，吸引了第一波游客。当大批游客抵达，超出了热门旅游地冰雪大世界的承载能力，一些游客不能及时入场。事件爆出后，当地火速道歉，仅用一天就完成了整改，赢得一片赞扬，立刻扭转了风向。

命运的齿轮就此转动，更多游客奔赴哈尔滨游玩。受到鼓励的哈尔滨开始从抖音上收集更多建议。一位网友在“哈尔滨文旅”抖音号评论：“在索菲亚大教堂拍照的时候，要是有月亮就好了”。第二天，索菲亚教堂广场就悬挂了“人造月亮”。有网友反映旅拍基地寒冷，小暖房很快就出现了。“机场增设更衣室”“中央大街地下过街通道铺设防滑地毯”等暖心举措，也来自文旅部门从抖音评论区认真抄的笔记。

“留言板”上的呼声也改变了哈尔滨的商家和市民。看到有南方粉丝说冻梨个大，咬不动，商家主动求变，推出冻梨摆盘，还为南方客人特制了豆腐脑撒糖等专属服务。当出现对68元“天价”锅包肉的微词，哈尔滨市民自发“见义勇为”，发起抵制。

这块“留言板”，打通了感知游客需求的“最后一公里”。

随后，“南方小土豆”“小砂糖橘”等人潮纷至沓来。哈尔滨人全城出动，市民免费接送游客出行，在索菲亚大教堂门口分发暖身姜茶。元旦三天假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，旅游总收入达到59.14亿元。

学者们分析，是故事的传播带动了一波波人潮涌向哈尔滨：一开始，是听劝，宠粉，用一件件小事传递主人的温度；随着商家和市民参与其中，又构建出第三方“醋味叙事”，讲述了一个“掏空家底厚待游客，倒冷落了自己人”的故事。

哈尔滨人幽默、真诚、热情的市民性格集合成哈尔滨的“滨格”。这座城市呈现出生动又可亲的形象，暖男“尔滨”，极具辨识度。年轻人被打动了，他们是和“尔滨”双向奔赴的主力消费群体。这些互联网原住民继续记录“被宠粉”的时刻，把“尔滨”的热度推向高峰。

在抖音上，一位网友的回答引发了上万条点赞，他写道，“百分之八十的文旅局还是认为淄博火的是烧烤，哈尔滨火的是冰雪大世界，实际上火的是政通人和，齐心协力，对外地人的特殊关怀”。

“尔滨”的走红，充分说明了当一座城市主动走进游客，表现出足够的共情和联结，就扣住了走红的“扳机”。《白皮书》也指出，“情绪价值”已经成为文旅消费新的考虑因素，能够引起情感共鸣和满足消费需求的旅游产品更容易成为热门；通过短视频直播这块“留言板”，地方文旅向用户展示市民热情协助、商家周到服务和政府部门积极响应等城市亲和力，传递文旅消费的情绪价值。

“我们很多创意和灵感都来自粉丝们的留言。”在白皮书发布的论坛上，黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波介绍。都波以中国冰雪旅游推荐官的身份，参与了黑龙江冰雪旅游的新媒体营销，沉浸其中的她对哈尔滨在抖音上的出圈有观察。都波表示，短视频提供了更新、更迅速、更直接的端口，“拉近了政府、景区和用户之间的距离，能够快速实现用户的需要”。

都波认为，现阶段，消费者做旅游决策时更希望看到个性化、沉浸式的内容，这也是短视频和直播的特色，不“硬给”“直给”，而是为用户提供更全的信息量，让游客自己选择喜欢的诗和远方。

擦亮“留言板”，各地文旅开卷

暖男“尔滨”，率先证明了“人格化的城市营销”的效果。紧随其后，湖北也塑造了自己鲜明的城市形象。

这场文旅事件来源于抖音上的一个提问。春节前，在湖北、湖南交界处，有人偶然拍到湖南烟花璀璨，一河之隔的湖北却很安静。网友留言提问，湖北人是不是很高冷啊？

湖北网友“接梗”，刷屏回复“嗯”。看似自嘲的情绪被湖北文旅捕捉，迅速制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频，短短几天，就在抖音播放量超过1000万次。

飙升的热度中，一位ID在美国、祖籍湖北的网友放出豪言，说“集满10000个‘嗯’，在纽约时代广场大屏上给湖北打广告”。不料不到24小时，网友们真的在这条评论后自发集满了13000多个“嗯”。这位网友兑现了诺言，先后两次在纽约时代广场大屏上投了广告。

这场湖北文旅和网友的互动游戏，经过多轮再传播和发酵，登上了全网热搜，最终引发春节期间的湖北旅游热潮。网友们纷纷晒出旅游视频，喊话，“尔滨对不起，我已经到湖北了”。

对此，湖北省文化和旅游厅二级调研员曹巧红分析，以往的文旅宣传偏向于单向输出，起到告知作用，但短视频以小切口、小场景入手，用真实、生动有趣的方式展示城市的独特之处，更能影响人们对城市和地方的印象。

同时，短视频平台具有社交属性，互动性强，有及时反馈机制。不少网友每天早起第一件事，就是给湖北文旅的抖音账号上评“嗯”，上班摸鱼也接龙“嗯”，目的是助力各地网友实现旅行愿望。

“嗯”这个生动的小切口，突破了往日中规中矩的政务号形象。这场线上真诚又火热的互动也转移到线下，武汉当地很多商圈的电子大屏，也自发为“嗯”字打起了广告，线上线下互相应和。

“我们并不高冷，@湖北文旅 编辑团队的每一个成员、每一个湖北人都有一颗火热的心。”曹巧红称。通过灵活、有趣的方式“玩梗”，湖北文旅创新“整活”，呈现了一个看似高冷、实则心切的有趣形象。

曹巧红说，从“留言板”上的互动中，网友们感受到很强的情绪价值，并得到认同，所以把这种情绪变成了实际的文旅行动。

随后，各地文旅部门纷纷效仿，也一反往日“严肃”形象，主动走近大众。今年年初，各地文旅集体在抖音上“开卷”，竞相借助自身优势，和网友对话。

河南文旅的推广视频里，在吉光片羽间串联中原大地厚重悠久的历史；河北文旅使用“题海战术”，连发75条短视频，成为文旅“玩梗”“卷王”；一位年轻网友给山西建议，可以用《大王叫我来巡山》配乐，按歌词剪辑风物美景，河北文旅率先采用这条建议，剪了视频，在抖音上获得3.8万个赞……从1月8日至14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布超过1300个视频，在榜播放量29.8亿。

在新华社联合文旅部发起的“我为家乡文旅支支招”活动中，抖音网友更是热情参与，争相献策，甚至催促家乡，“赶紧起来‘抄作业’” 。面对“留言板”上的催促，地方文旅也俏皮回应，“汗流浃背了家人们！剪片子已经把电脑剪冒烟了！”这让网友调侃，“现在做视频是00后剪辑，给90后审核，80后擦着汗向70后解释”。

从视频风格到评论区互动，各地文旅都开启了转型，主动走近年轻一代。

“流量”变“留量”，旅游业开启价值转型

在中国旅游协会副秘书长葛磊看来，在风格转型之下，其实蕴藏着旅游业的重要价值转型，“这种整体性向游客释放善意，构建城市跟游客间的信任关系，造就了网红城市的崛起”。

有学者用“情感治理”来形容这种城市治理的新风向。“流量”变“留量”，密码是地方政府的真诚服务和以消费者为本的责任感。当城市意识到城市形象就是城市发展的有效竞争力，不断提升城市管理水平与服务能力，提升游客的体验感与满足感，由此推动了城市管理和文旅服务升级。

淄博的走红，就是以人性化的城市管理为基础。溯源淄博的烧烤产业，可以发现，在它爆火前的8年前，这座三线城市就把烧烤定位成民生产业，由城管局牵头，为鼓励发展烧烤，政府提供服务，让烧烤集中经营，形成一批大排档或者大院，并推广使用无烟烧烤炉具。

甘肃天水麻辣烫在抖音出圈后，西安摩友集结180辆摩托车组，骑行300公里组团去天水打卡，也有新疆网友赶路2700公里到天水吃遍热门麻辣烫店铺，天水文旅两次请出社火表演来“宠粉”，甘谷县文旅局局长还亲自上阵耍社火，机关单位让出停车场给外地游客。

冰雪大世界始创于1999年，是哈尔滨多年深耕冰雪经济的代表性景点。短视频时代，因为高效的城市治理和人性化的公共服务，这个冰雪旅游的IP爆火出圈。在冰雪季到来前，哈尔滨成立了一个文旅投资集团，以便快捷集中调配冬季旅游的所有资源，也让“随时在线”快速回应网友的“留言板”呼声成为可能。

冰雪季后，哈尔滨又使尽浑身解数，持续流量密码。今年夏天，哈尔滨用“存冰”搭建冰雪小世界，邀请网友来消暑，体验反季节旅游。暑期的旅游旺季，哈尔滨依旧延续热度，反季“长红”。来自抖音生活服务平台的数据显示，哈尔滨的暑期酒旅订单同比增长了165%。

短视频时代，消费者更看重体验感和参与感，希望被倾听，被尊重，被重视。当政府做好市场监督管理，精管善治，也赋能商家和市民服务好远方的客人，这是网红城市能长虹的法门。

当线上的流量被引导至线下，就转化为了实实在在的消费。随着文旅产业的强劲复苏，城市文旅已经成为驱动城市经济发展、带动就业的重要力量。只有本土文化与文旅产业融合发展，才能为文旅产业带来新的发展机遇和市场空间。

“没有旅游的时代，只有时代的旅游。”葛磊认为，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，而抖音已经成为文旅行业的第一流量入口。

这份“泼天的流量”属于所有人。白皮书指出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与，传播主体覆盖政府、探店达人、商家、游客和市民等。

这两年，多个城市的爆火已经证明，全民共创是打开城市文旅传播魔法宝盒的钥匙。人人都可以成为文旅代言人，捕捉和呈现平凡真实的生活。把镜头和话筒递给更多普通人，传递更多维的生活体验，也能塑造出更丰富、更立体的城市形象。

榕江“村超”就是个例子。贵州政府创新地将球赛和民族文化风情融合，打造了“体育运动+民族文化+地方美食”的模式，持续吸引人潮涌入，并形成产业集聚效应。“村超”走红后，邀请了各地文旅来摆摊，在现场展示自己的地方文化。现场的火热和“留言板”上的热闹交相辉映。流量全国共享，正是“村超”IP能够持续被网友关注和传播的关键。

这或许就是大众文旅的要义所在。当短视频直播平台与大众文旅深度融合，“留言板”上的声音被听见、放大和回应，大众一起塑造着文旅新生态。 （编辑：秦黛新）