太二卖米，干饭人不干了

作者：响马 | 编辑：旷世敏

“酸菜和鱼都败给了大米。”

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题图源自电影《食神》

前段时间，太二酸菜鱼卖35元快餐的消息冲上热搜。

据媒体报道，今年5月，太二酸菜鱼宣布在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”。

和海底捞此前开出的“卫星店”一样，太二这几家新开的门店整体面积较小，相当于外卖档口，不设置食堂，且推出了比客单价更低的单人、双人套餐，售价大概在35~50元。

图源太二酸菜鱼

与此同时，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的话题也引起网友关注。据太二所属的九毛九集团发布的第二季度公告披露，太二最新人均消费价格为69元，不仅与2017年持平，也是自公司2019年上市以来，第一次降至60元的价格段。

本来是一件放下身段，提高性价比的“好事”，但在多家媒体报道的留言区，关注度最高的却是太二的米饭。

有网友反问：“一碗米饭要5元？！”更有人直指：“太二的米饭5块钱一碗傻子吃。”「新消费101」注意到，在不同文章的留言区，这两条留言分别得到最多点赞。

太二米饭的风评可见一斑，但延伸来看，不只是米饭，太二还努力将大米精品化、品牌化，卖到14元一斤。可以说，在太二酸菜鱼这里，酸菜和鱼都败给了大米。

干饭人开始反水

在太二酸菜鱼就餐，消费者往往会看到一则广告语，上面赫然写着：“酸菜比鱼好吃。”

「新消费101」摄

酸菜酸爽开胃，说“比鱼好吃”也不是虚妄之词，但有意思的是，吃过太二酸菜鱼，不少消费者对他们家的米饭念念不忘。

对于太二米饭好吃的原因，网友总结出“组合拳策略”，具体为“正宗的五常大米+农夫山泉+数千元的电饭煲”。

拆解看，首先，五常大米堪称中国大米市场上的宠儿。

“2024中国品牌价值评价信息”显示，五常大米以超700亿元的品牌价值，连续9年蝉联全国大米类区域品牌价值第一。

五常大米能“登顶”，是因为它绵软略粘、芳香爽口、营养丰富的特点。仅就营养而言，其富含蛋白质、维生素和多种微量元素，营养价值较高。

其次，农夫山泉天然水来自中国多个受到保护的天然水源地，含有矿物元素，和煮饭适配度颇高。

再次，少有人注意到太二煮饭的工具，这也是关键一环。一位分析人士直言，太二用的是日本一款高质量电饭煲，单个电饭煲的价格为数千元，“我觉得这也是重点”。

据垂类媒体“餐企老板内参”观察，目前，越来越多的餐厅已经使用电饭煲来煮饭，大家统一认为电饭煲煮出来的米饭“口感更香甜”，“尽管这类智能电饭煲价格较高，他们还是愿意付出这部分成本”。

正是凭借上述“组合拳策略”，太二的米饭赢得了大量消费者的青睐，他们被这碗米饭“征服”，自发在社交网络上为太二米饭打call，进行“二次传播”。

在此过程中，对于太二米饭5元一碗的价格，部分网友觉得贵，有的还发帖吐槽。随着消费环境变得低迷，此类吐槽越发汹涌。

事实上，关于米饭定价，太二在不同区域采用了不同价格。

在社交网络，「新消费101」看到，有深圳网友晒出订单，显示米饭为4元一碗；另有上海网友晒出订单，显示米饭4元一个人“无限续”。不过，仍有不少网友表示，自己所去的太二门店的米饭“还是5元一碗”。

图源小红书

从消费者的反馈看，太二正在调整米饭的价格，与此同时，大批消费者纷纷吐槽太二米饭“贵”“价格高”“离谱”。不难发现，当追求性价比逐渐成为消费主流趋势，此前喜爱太二米饭的消费者也开始反水。

凭什么卖得更贵？

“拍美食纪录片，我们做过观众调研，中国餐饮业的消费主力大致的分层是：温饱型、美味型和审美型。”在《吃着吃着就老了》一书中，知名纪录片导演陈晓卿写道：“三者的人群规模，不仅仅像金字塔结构一样正向分布，而且前者更偏重生理，后者更偏重心理。”

就太二米饭来说，可以归入温饱型和美味型，但不一定更偏重生理，同样也会带来心理的满足感乃至愉悦感。

其实，众多消费者在太二吃了好吃的米饭，往往四处搜寻，想购买同款大米，也是希望在餐厅之外，在自己的日常生活中延续吃同款米饭带来的满足感和愉悦感。

从太二的角度看，这是提升消费黏性、拓展消费场景的最佳支点。正因如此，太二在门店卖米饭，在线上卖大米，并聚焦精品化、品牌化。

在天猫太二官方旗舰店，太二酸菜鱼门店同款大米为“太二大力米”，推介语强调这款米“吃饱有劲，生活有力”，凸显“来自五常大米核心产区”“在家吃门店同款”。

审视这些推介语，再回看“正宗的五常大米+农夫山泉+数千元的电饭煲”的组合拳策略，我们很容易便能明白：米可以是同款，吃到同样的美味却不是一件易事，至少得用农夫山泉、数千元的电饭煲煮饭，即使用了这些“利器”，味道也有可能打折扣。

除了味道上的“落差”，价格也形成了某种“落差”。

在门店，一碗太二米饭的价格为4元或5元，而在电商平台，8月13日，太二大力米12袋装合计7.2斤，价格为101元，平均每斤14元。即使在88会员节期间（8月7日20点~8月11日），同样重量的大力米价格也要87元，平均每斤12元。

图源太二天猫旗舰店

高价背后，一个引起消费者关注的事实是，大力米不是太二生产的，而是五常市一家农业公司代工。

让消费者意难平的地方在于，8月13日，电商平台数据显示，代工公司的10斤装大米券后价为102元，平均每斤10.2元；在88会员节期间，10斤装价格为89元，平均每斤8.9元——比太二便宜不少。

为此，诸多网友“按图索骥”，从大力米的商品详情页找到代工公司的名字，进而前往下单，避开更贵的大力米。

话说回来，太二大力米凭什么卖得更贵？答案显而易见，凭的是太二酸菜鱼积累的品牌力和影响力，凭的是其在门店建立、巩固的“太二米饭好吃”的消费心智。

只是，和门店米饭风评反转类似，在电商平台，大力米也被认为比较贵，网友转头奔向代工公司。

不只米饭，天猫太二官方旗舰店还售卖酸菜、酸菜酱、酸菜鱼味薯片等产品，都是代工生产，亦是消费者“按图索骥”、追求性价比的“指示牌”。

换言之，太二在线上卖大米、酸菜、酸菜酱，是想吃好“品牌饭”，赚取高溢价，奈何消费者并没有多少忠诚度可言。毕竟，谁也不乐意自己的钱包变得更薄。

平价品牌更快进击

当太二努力将大米精品化、品牌化之时，酸菜鱼赛道的风头却被平价酸菜鱼品牌抢走了。

「新消费101」查看窄门餐眼发现，“鱼你在一起”人均消费只有33.97元，2017年成立至今，已经发展出2376家门店。其中，今年6月、7月开店数合计120家。

2019年成立的“小鱼号”酸菜鱼米饭人均消费更低，仅24.13元，已有433家门店。其中，今年6月、7月开店数合计24家。

图源鱼你在一起官方微博、太二酸菜鱼官网

相比之下，太二酸菜鱼人均消费接近70元，门店数为607家。其中，今年6月、7月开店数合计16家。

上述数据说明，太二已经显现疲态，它的关键“阻力”是人均消费为平价酸菜鱼品牌的两倍多。

反过来，“鱼你在一起”和“小鱼号”人均消费更低，而在米饭方面，这些平价酸菜鱼品牌更有吸引力，比如，“鱼你在一起”米饭免费。

进一步来说，因为契合追求性价比的消费趋势，“免费米饭”也助力这些平价品牌承接更多的酸菜鱼消费需求。从太二的视角看，平价品牌以更快的速度向前进击。

或许，正是看到了消费趋势的变化，如前文所述，太二也在调整米饭的价格。

最近，山西太原有消费者在太二就餐时发现，店里的米饭由“按碗收费”变成了“按位收费”，“以前是4块钱一碗，现在是米饭自助，4块钱一位，可以无限续”。北京也有消费者发现类似情况。

结合前述消费者反馈，「新消费101」认为，“米饭自助，4块钱一位，可以无限续”的策略或将扩散至所有门店。

饶是如此，和“免费米饭”相比，太二上述策略只能算是“微调”，其持续深耕的更高人均消费的酸菜鱼品牌定位没有产生根本性变化，因而也难以在目前消费环境下吸引、沉淀更多消费者。

对此，作为太二的母公司，九毛九坦承，预计今年上半年归母净利润同比下滑不超过69.8%，一大原因是，“报告期内集团餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌，进而导致餐厅单店收入下跌”。

具体到太二，它需要做的是针对目前的消费环境，进行系统性调整。

调整已然实施，太二酸菜鱼降了价，还开设专供外卖的“卫星店”，推出“穷鬼套餐”，但分量被诟病，有网友直指：“量少，酸菜都不舍得多放两片。”米饭和大米也是如此，不只是降低价格，同时要让消费者有获得感、价值感。

归根到底，系统性调整需要直面成本、营收、利润等多个关键指标，有效应对市场和消费者变化，最终目的是可持续、稳健地把钱赚了。毫无疑问，这是太二们正在遭遇的严峻挑战。