营销周报VOL.106|百果园的高端水果梦，早该醒了；37.4亿美元，京东又“暴雷”了！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

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NO.1

8月21日，零售巨头沃尔玛被曝减持全部所持京东股票，以每股24.85美元至25.85美元的价格出售1.445亿股京东股票，以募集不超过37.4亿美元的资金，这一消息迅速引发市场关注。21日港股开盘后，京东股价大幅低开，盘中一度下跌超过11.8%，创下去年10月以来盘中最大跌幅。截至当日收盘，京东集团股价收跌8.73%，报102.40港元。与此同时，京东在美股盘后的股价也大幅下跌近10%。

点评：沃尔玛面临市场环境的变化，作出多元化战略调整，以释放资源并优化资本配置。退出京东的股权投资是一种正常的资本运作，旨在缓解资金压力并专注于其核心业务的发展，双方合作并不受影响。此外，尽管国内电商市场的竞争越来越激烈，各大电商平台的增速均有所放缓，而京东今年二季度却能交出一份亮眼的财报，这离不开其在零售与物流业务上的稳定表现。未来，能否继续保持增长态势，值得我们期待。

NO.2

柠檬茶市场又掀起了一股价格战风暴，多家知名茶饮品牌纷纷推出4元左右的低价柠檬茶，不是对标蜜雪冰城就是比蜜雪冰城还狠。一夜之间，柠檬赛道变成了价格战的风暴中心。其实，在两三年前，柠檬茶被各路投资机构视为餐饮界下一个明星赛道，预测会诞生下一个瑞幸或者蜜雪冰城。但今天看来，消费者对柠檬茶、柠檬水的心理价位越来越低，“4元柠檬茶”未必能再跑出品牌巨头。

点评：柠檬茶品牌的优势都依赖于柠檬的供应链是否成熟，谈不上什么门槛的基础品类，营销和品牌价值的构建。那么，想要拥有用户心智，还得建立品牌护城河，知名度和价值文化都至关重要。况且，低价策略是把双刃剑。一方面，过低的价格可能压缩利润空间，影响企业的长期发展；另一方面，价格战容易引发市场混乱，损害品牌形象。

NO.3

近日，卤味巨头绝味鸭脖再次成为市场焦点。据数据显示，绝味食品的股价在8月16日开盘后直接一字跌停，股价报收于13.22元/股，市值仅为81.95亿元。与2021年2月时股价达到上百元、市值超过630亿元的辉煌时期相比，如今的绝味食品市值已经缩水近90%，蒸发了约550亿元。

点评：这一市值的大幅下滑，无疑是对绝味鸭脖市场信心的沉重打击。近年来，随着公司涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查，以及近年来业绩增长乏力、食品安全问题频发等负面因素的影响，绝味鸭脖的市场地位也开始动摇。未来，对于绝味食品而言，如何挽回市场信心、恢复业绩增长、解决食品安全问题以及应对激烈的市场竞争，将是其必须面对的重要课题。

NO.4

近年来，新茶饮市场的竞争不断加剧，前几年卷原料捧红了黄皮油柑，后来卷价格遍地9块9畅饮。而如今，开发产品周边似乎成了提升品牌形象、增强顾客粘性的有效途径之一。社交平台上也出现一类从“买饮品送周边”到“为了周边而买饮品”的消费者，还有商业嗅觉灵敏的年轻人，将周边包装袋二次创作后高价售出。新茶饮赛道的竞争，已然扩散到了产品的外沿。

点评：从消费市场的底层竞争逻辑来看，在任何环境下，品牌需要的都是过硬的产品力、强大的品牌形象和稳固的用户忠诚度。随着市场竞争的加剧，单纯依靠产品上的加法可能不足以维持品牌的竞争优势。品牌还需要关注用户体验、服务质量、品牌形象建设等方面，形成综合优势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

NO.5

近日，主打干净配料表、“无添加”理念的高端酸奶品牌简爱酸奶，因消费者投诉其酸奶产品带有“消毒水味”并导致饮用后不适，引发了广泛的社会关注和消费者的退货潮。许多消费者表示，他们曾因为简爱酸奶的“无添加”和“父爱配方”等宣传卖点而选择购买，但如今却对产品的安全性产生了严重质疑。

点评：作为一家主打高端、健康、无添加的酸奶品牌，简爱酸奶一直以来都以其独特的品牌理念和优质的产品质量赢得了消费者的青睐。此次事件的发生难免让消费者对其产品的安全性和品质产生质疑，毕竟食品安全是消费者最为关心的问题之一。对于品牌来说，想要长期买单，要有站得住脚跟的产品做支撑。如果只是靠营销概念，引流有多快，被流量反噬得就有多快。

NO.6

8月20日，特步国际发布的2024上半年业绩报告显示：集团整体营收72.03亿，同比增长10.4%，其中特步主品牌增长6.6%达57.89亿；净利润7.52亿，同比增长13%。创始人丁水波表示，“不管在大众还是高端市场，我们会更加聚焦跑步业务，这是目前整体的策略”。近年来，特步主品牌走大众化路线、索康尼发力高端市场，特步跑鞋在中国市场的占有率已经达到了40%，恰如lululemon在瑜伽服赛道的影响力。

点评：在跑鞋这一细分赛道，特步形成了“大众+高端”的双品牌聚焦态势，被消费者称为“跑鞋界的lululemon”。但是，过于依赖单一细分品类背后也蕴藏着巨大的风险。目前来看，特步靠主品牌和索康尼这一组合拳恐怕很难建立起绝对优势，毕竟技术较强的竞争对手时刻都在步步紧逼，焦虑也不可避免的起来了。虽然深耕跑步赛道的特步并不想只做“跑鞋界的lululemon”，但眼下似乎也没有太多选择。

NO.7

近日，新能源车圈又起风波，资深车评人袁启聪疑似微博被封禁，其本人更是对外宣称“已遭到全网封禁”！事情起因源于袁启聪发布了一则关于享界 S9 高速飞坡的测试视频，在视频中他表示了对享界 S9 的失望，因为在上桥飞坡过程中出现了颠簸转向的情况。袁启聪还称车辆飞坡后“无法保持直线行驶，整车偏向一边”，这一言论迅速引发了网友的广泛关注。

点评：新能源发展得如火如荼，一句不经意的评价，一次小小的舆论风波，就能直接摧毁品牌口碑和销量，车评人应该以更加专业、科学的态度去做内容，尽可能让评测公正，让评价客观。而企业要积极面对车评人的评价，不断改进和提升产品，放低姿态聆听外界的声音，而不是一味地打压和逃避。如果批评无自由，那么赞美也无意义。

NO.8

日前，水果连锁品牌百果园发布了2024年上半年业绩报告。据财报显示，百果园在2024年上半年实现营业收入55.94亿元人民币，同比下降11.1%。毛利为6.19亿元，同比下降13.2%；除所得税前利润为9926.3万元，同比下降63.6%；归属于公司所有者的利润为8850.6万元，同比下降66.1%。百果园财报失色，再次引发市场热议，特别是百果园的高端水果梦遭遇到了阻力。洞察背后，其实百果园的高端水果梦，早就该醒了！

点评：百果园从过去的卖高端水果，到后来讲究高品质，而如今开始讲性价比了。其实高端、高品质和高性价比之间有明显的界限和“陷阱”，百果园要如何把握取舍和平衡至关重要。水果是大众化消费品，做周边市场和熟客生意、做高品质、做价值比、做性价比都是一种选择，让水果回归本来价值，对百果园、消费者双方都好。

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