5年狂开了300家店，远超其他湘菜品牌，它做对了什么？

　　在西安，众多湘菜馆和品牌中，兰湘子以其亮眼表现、优异业绩和快速增长脱颖而出。

　　作为西安本土品牌，兰湘子并未局限于陕菜或当地小吃，而是引入湖南湘菜，在西安崭露头角。短短5年，兰湘子在16省开设317家门店，超越众多湖南本土品牌。

　　业绩上，兰湘子同样出色，最高单店翻台率达12次，年均服务人次超2千万，屡获“湘菜最具影响力品牌”荣誉。

　　探究兰湘子如何取得此成就，需详究其发展历程，深入分析其成功方法论。

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　　兰湘子的成长史

　　兰湘子成立于2019年，同年4月在西安民乐园万达广场开设了首家门店。 在首家门店成功运营的基础上，短短三个月后，兰湘子便开设了第二家门店。

　　或许是因为两家店的市场反馈良好，创始团队决定乘胜追击，计划在第二年开设5-8家门店。然而，好景不长，2020年疫情爆发，兰湘子和众多餐厅一样，因疫情防控无法正常营业，这对兰湘子来说是个巨大的打击。

　　尽管如此，员工工资仍需支付。经过深思熟虑，兰湘子创始团队果断决定足额发放一线员工工资。这一举措不仅温暖了员工的心，也稳定了军心，为疫情后的恢复奠定了基础。

　　随着疫情逐渐缓解，餐饮业逐步复苏。得益于团队的凝聚力，兰湘子迅速调整状态，投入市场竞争。

　　为更好地复工，兰湘子采取了“成熟一个恢复一个”的策略。有些门店可以开展外卖业务，就先恢复外卖；有些门店可以堂食，就恢复堂食。这种分批有序的复工方式使兰湘子逐步恢复正常经营，复工后门店个个盈利，顾客络绎不绝。

　　正因为表现出色，在当年大多数餐饮品牌“大面积闭店”的情况下，兰湘子却新增了15家门店，部分门店的最高日翻台率达到了12轮。

　　2021年7月，兰湘子在郑州丹尼斯大卫城开设了首家门店，开业一周后即荣登当地湘菜热门榜榜首。

　　兰湘子的强大吸客能力很快引起了北京华联集团的注意。为了给商城引流、提升人气，他们邀请兰湘子入驻SKP，使其成为首个入驻SKP的湘菜品牌。

　　这极大地增强了兰湘子的信心，于是它趁势展开了全国化布局，先后在中原、东北、山东、河北等市场开设了68家门店。

　　2022年，兰湘子继续在武汉、兰州、南京等城市扩张，逆势开设了超过150家门店，且创造了零闭店的记录。其中不少门店还登上了当地大众点评必吃榜前列。

　　到了2023年，兰湘子仍未停止扩张的步伐。5月份在武汉、南京等8个城市连开10家门店，8月份门店总数突破200家。在第十八届湘菜美食文化节上，兰湘子荣获了“全国湘菜最具影响力品牌”和“全国湘菜直营门店领先品牌”两大奖项。

　　根据餐眼数据显示，截至目前，兰湘子已开设317家门店，覆盖21个省份、69座城市，其中一半以上为商城店。兰湘子连续两年实现了12%的复合增长，成为疫情逆势增长的“反脆弱能力”极强的品牌之一。

　　步入2024年4月，兰湘子更是获得了沙利文的认可，斩获了两项认证：一个是中国湘菜餐厅门店数量全国领先，另一个是湘菜辣椒炒肉销量第一。

　　02■

　　兰湘子做对了什么？

　　兰湘子相比其他湘菜品牌，近年来确实备受瞩目。 其快速增长的门店规模和效率使其成为行业佼佼者。 那么，兰湘子是如何从赛道“黑马”逐步成为品类“领头羊”的呢？ 其成功背后究竟做对了什么，又隐藏着怎样的增长逻辑？

　　1.选对赛道，顺势而为。雷军曾说：“光靠勤奋远远不够，真正重要的是顺势而为。”为何要顺势呢？原因就在于他的下一句话：“站在风口上，谁都能飞”。

　　那么，兰湘子的“势”究竟是什么呢？毫无疑问，正是湖南湘菜。在兰湘子的高速增长期，湘菜市场也在逐年攀升。

　　湘菜近年产业年均增速为12%，高于全国平均增速。2022年，湘菜在中式餐饮市场的占有率已达17.6%，高于粤菜的16.2%和川菜的16.1%。

　　2023年，全国湘菜市场预计规模将达到2264亿元，同比增长33.6%，这一增速不仅高于中式正餐的整体增速，也远超2023年全国餐饮行业同比20.4%的增速。

　　这样的市场增速为众多创业者提供了机遇，他们纷纷抓住机会，顺势入局，进一步推动了湘菜连锁化的增长。根据红餐大数据的统计，截至2023年9月，全国湘菜门店数已占到正餐门店总数的15.6%，甚至超过了川菜的14.7%。

　　在这种市场增速下，兰湘子自然获得了一部分增长势能，实现逆势增长也就相对容易了。

　　这时，许多人可能会问：为何兰湘子能如此精准地瞄准湘菜这条赛道？这或许与其创始团队密不可分。

　　创始人曹炎是一位拥有十年餐饮经验的创业老将，他先后经历过三次创业。第一次是在2009年，做的是川菜；第二次是在2014年，涉足了米线、湘菜和火锅等多个领域。

　　正是这些前期的经验积累，使他的眼光独到，能更快速地识别机会。因此，他能精准地瞄准湘菜这个风口，这也与他的丰富餐饮经验息息相关。

　　2.聚焦增长的菜品，细分精准的客群。做湘菜的品牌和创业者众多，但为何只有像兰湘子、厨大厨等少数品牌增速如此迅猛呢？

　　这背后的原因正是这些品牌足够细分和聚焦，说白了就是擅长做“减法”。众所周知，湘菜是一个大而全的品类，菜品种类繁多，烹饪方法涵盖了蒸、煮、煎、炒、炖、拌等多种方式。

　　如果品牌试图全覆盖，最多只能成为区域的“霸主”，很难跻身全国性品牌之列。然而，兰湘子通过“减法”策略，对赛道进行了聚焦和细分，从而实现了快速地增长。

　　首先，聚焦小炒。近年来，许多湘菜连锁品牌将定位集中在某一单一爆款菜品上，寻求突破。例如，费大厨主打辣椒炒肉，坛宗专注于剁椒鱼头，炊烟则以小炒黄牛肉为招牌菜。

　　兰湘子则另辟蹊径，不愿局限于单一爆款菜品，以免限制增长空间。因此，它在湘菜的烹饪方法中找到了突破口，即聚焦于“炒”，将自己定位为“湘菜小炒”。

　　为何在烹饪方法中选择“炒”呢？从成本角度看，小炒所需的食材和调料较少，成本较低；从口味角度，小炒能充分展现湘菜的鲜、香、辣等独特风味，吸引更多湘菜爱好者；从效率上讲，小炒的烹饪方法和口味相对固定，更易实现标准化操作。

　　正如兰湘子联合创始人陈波所言：“定位湘菜小炒能更好地向消费者传递上菜速度快、更下饭以及产品丰富的认知。”

　　其次，聚焦客群。兰湘子在客群定位上选择服务25-35岁的都市白领。因为白领人群生活节奏快，追求便捷高效的生活方式，这与兰湘子的快餐定位不谋而合。

　　于是，“为白领服务好的一顿好饭”成为了兰湘子的核心定位。这一明确的优势让兰湘子在菜品选择上有了一系列硬性指标：菜品是否快速、美味、价格合理等，都成为了判断其是否符合白领人群口味的标准。

　　3、用“承诺”，倒逼效率。仔细观察兰湘子的每个门店，你会发现蓝色的墙壁上挂着一个圆形展示台，展示着它对顾客的一系列承诺，如“25分钟全上齐，超时免费送”、“不好吃的免费退换”、“等位超时送指定菜品”等。

　　为真正落实这些承诺，兰湘子要求员工在给顾客上餐时，在餐位上放置一个时间沙漏，让顾客监督。兰湘子为何如此行事呢？在我看来，这是用“承诺”倒逼自己优化效率，也体现了其对自身效率的自信。那么，它是如何提高效率的呢？

　　（1）精简菜品，将菜单上的SKU控制在24-28个，不超过30个。如果菜品制作复杂、过程繁琐、出餐慢，就会被淘汰。

　　（2）让厨师负责自己擅长的几道菜。为了进一步减轻后厨负担，在保证菜品品质的同时提升出餐率，兰湘子引入了后厨菜品责任制。除招牌菜由专人负责外，其余厨师只负责5-6个菜，并对其负责。

　　（3）设置两套点餐二维码，缩短3分钟等餐时间。据我观察，兰湘子在店内设置了两套菜单二维码，一套摆在餐桌上，一套在前台。

　　这样一来，服务员就有了“察言观色”的机会。尤其当食客在排队等餐时，工作人员便可根据菜单情况督促厨师，安排顾客就座。

　　4、坚持新鲜现炒，一切以顾客满意为先。为了确保菜品新鲜美味，形成长期稳定的复购，兰湘子始终坚持小锅现炒。

　　然而，新鲜现炒对厨师的要求较高，同时也需要保证食材的新鲜度。为了平衡新鲜现炒与限时上新之间的矛盾，兰湘子采取了以下措施：

　　一方面，兰湘子邀请湘菜大师研发菜品，聚焦小炒品类，筛除工艺复杂、耗时较长的煨、炖、煮等类型的菜品；

　　另一方面，兰湘子自建研发和厨师培训中心，对在岗厨师进行实操考察和产品检验，确保合格后再上岗；

　　再者，兰湘子采用全国集中采购、集中配送的模式，在湖南原产地直采食材；

　　最后，实行厨师菜品承包制，每位厨师负责5-6道菜品，专人专菜。食材、料汁、调料等主辅酱料在开市前全部按照量化标准备好，既提升了出餐效率，也保证了出品的高标准化。

　　通过这些措施，兰湘子在提升效率的同时，也确保了现炒菜品的品质。为了让顾客更具体、直观地感受到效率的提升，兰湘子还提出了三大承诺：超时送菜、等位送菜、不满意退换菜。

　　5、先占“山头”，再向外辐射。兰湘子的竞争策略非常明确：先在西北地区构建竞争优势，然后再向中原、华东、华北等地区扩展品牌覆盖。

　　这实际上类似于游击战术，避开竞争激烈的区域，寻找目前仍有湘菜市场份额但尚未出现区域龙头的地区，插上自己的“旗帜”，并在该地区密集开店。

　　等到在该地区积累了足够的实战经验、与客群建立了稳定关系、锻炼了组织能力后，再向竞争更为激烈的地区发起挑战。

　　正如其创始人所言：“如果直接杀过去了，现在可能已经‘消失’了。”

　　兰湘子的启示

　　西安兰湘子的逆势增长，一举成为湘菜连锁品牌中的“霸主”，其逆袭之路给我们带来了不少启示。我认为至少有以下几方面：

　　一方面，地方性品牌也能通过非本地的菜品实现品牌逆袭。例如，兰湘子虽然是西安的品牌，但它聚焦的却是湖南湘菜。即便如此，它依然凭借出色的运营能力、深刻的市场洞察和精准的竞争策略，实现了西安品牌的品类逆袭。

　　类似的案例还有很多。比如，西安肉夹馍、徐志馒肉夹馍，它们以陕西肉夹馍在山东实现了品牌增长；西少爷则在北京成立企业并扎根发芽。

　　凉皮先生则是北京公司旗下的一家品牌，它让凉皮在广东、北京、河北等地扩展了470多家门店。

　　另一方面，将品类聚焦在地方菜品小炒上，也能走出区域巨头。相比许多湘菜品牌聚焦单一菜品，兰湘子则从湘菜小炒上寻找增长机会，并成功实现了突围。

　　这也意味着，未来各个地方菜系的小炒，也有可能涌现出不少头部品牌。原因何在？

　　一方面，陕菜、江西菜、贵州菜、云南菜等地方菜系正在崛起，其中不少菜系在今年借助媒体的力量，成功破圈；

　　另一方面，当前菜系市场处于有品类、无全国连锁品牌的分散状态。很少有品牌以某地菜系+小炒为卖点，并实现连锁化增长。

　　最后，每一种地域小炒都承载着浓郁的地域文化，各具特色和风味。例如，江西小炒以酸辣鲜香、口味多变而著称；湖南小炒则以酸辣、鲜香、爽口为特点；广东小炒注重食材的新鲜和口味的清淡，如“蒜蓉小炒肉”。

　　综合以上因素，地方菜系+现炒或小炒方式在连锁增长空间具有巨大的潜力。尤其在兰湘子的带动下，这条增长路径变得更加清晰可见。当然，在发展过程中免不了会遇到一些挑战和弯路。

　　作者 | 小贝