大模型营销战，“砸钱”能缓解商业化焦虑？

AI应用贴脸营销，广告平台赚翻了。

作者 | 刘雨洁 编辑 | 趣解商业TMT组

大模型商业化时代，跟着一起飞的不只有英伟达，还有互联网广告。

近期有媒体报道称，在五个月左右的投流之后，Kimi在B站给出的CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价，高达30元左右，这个价格对多数创业公司来说都是"降维打击"。

图源：微博截图

根据移动广告情报分析平台AppGrowing数据，今年4月到5月期间，字节旗下AI应用"豆包"的投放金额大概在1500万-1750万元左右；而到了6月上旬，新一轮大规模广告投放的金额直接飙升到了1.24亿元。

大规模的营销广告，能否为AI企业带来相应的商业化回报？除了营销投放，国产大模型公司的出路在哪里？

01.砸钱投放，AI厂商"赔本赚吆喝"？

网站分析平台Similarweb的监测数据显示，自今年3月在B站加强推广后，Kimi的访问量增幅一度达到402.9%，并且与智谱清言、海螺AI等产品拉开相当大的差距。

图源：智能涌现

在B站，Kimi几乎关联了用户可能在B站搜索"AI"的所有词条，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等；而天工在B站的投流思路则是拿下"国产ChatGPT"等词条，来冲淡对手的标签。

而不止是在B站，大模型厂商们几乎关联了搜索引擎和社交平台上所有和技术、场景相关的词条，尤其是各行各业打工人的效率场景，战局更为显著。

图源：自象限

除了在线上，连线下的地铁、机场等广告位，吸睛的大模型广告也开始频繁出现。不少一线城市打工人直呼：AI应用，也变成了一种新消费？

图源：罐头图库

大模型竞争变成了"烧钱"的营销战。猎豹移动董事长兼CEO傅盛吐槽："最近有些大模型App推广费用奇高，ROI算不过来。"

而AI应用迫切要营销推广的一个重要原因是，今年以来，推理成本被大幅压下来了，这是行业发起商业化探索的积极信号。

成本下降，指的是大模型开放API给开发者、用户使用产品输入指令所消耗的tokens的价格被降低，分为推理输入定价和推理输出定价。

在做C端和B端商业化之前，开发者接入API所消耗的tokens，基本上是大模型"唯一"的收入来源。而主流大模型调整价格、甚至直接免费，更有可能是出于市场竞争考虑。

图源：微博截图

去年，大模型公司的商业化方向还在ToB还是ToC之间做选择，今年随着"应用潮"深入人心，来自不同大模型公司的从业者都表示"正在研究怎么做用户裂变"。

进入2024年，大模型的应用落地和商业化出路成为了焦点，百度创始人李彦宏更是在今年WAIC大会的论坛上直言， "没有应用，光有基础模型，不管是开源还是闭源都一文不值。"百川智能创始人王小川更是一句话点出了真相，"ToB市场有限"。

用增起来了，比企服更好做。得用户者得天下，变成了切实的"竞价战"；而在这一波大模型应用的广告战中，直接获益的还是那些用户体量大的头部大模型公司或者标签精准的流量广告平台。

图源：罐头图库

另外，从ChatGPT的收入结构也可以看出，即使没有"杀手级应用"，通用大模型的会员付费仍是主力。作为OpenAI最大的收入来源，ChatGPT Plus贡献了总收入的55%，约19亿美元；这主要来自于全球770万ChatGPT Plus用户的订阅费用，每个用户每月需支付20美元。

国内市场更是如此，用户规模带来的马太效应越来越明显了。这一点也让智谱清言、讯飞星火、通义这些大模型应用，包括靠流量战搏杀出来的豆包、kimi压力倍增。

营销的本质自然是为了获客转化，大模型纷纷"砸钱"投广告当然不单纯是为了"赔本赚吆喝"来获取用户，而是在投资人和市场催促下不得不加快商业化的一个路径。

02.大模型内卷升级，还能"烧钱"多久？

上一个阶段，"妙鸭相机"等短平快的爆款产品有效打开了用户认知，且以9.9元的价格浅探商业化。但出于长期商业化的考虑，娱乐属性过重的单点爆款也不再会是大模型公司的追求。

让用户认可一个大模型本身，才是这些公司未来做ROI的保障。重投放和卷价格，也就成了大模型公司"前赴后继"的推广获客方式。

投放是向上找天花板，压价则是向下抢占市场。

比如，被称为"价格屠夫"的DeepSeek，之所以能够在大模型头部格局已经形成的环境下一跃成名，就是因为其在今年5月率先把百万tokens的输入价格惊人地压缩到了1块钱。

图源：华尔街日报

有的大模型公司或团队并不擅长做"超级应用"，但抢占市场的好处是激励开发者迅速共创应用；因此，国内AI大模型公司纷纷加入大幅降价行列。

图源：智东西

百度虽然强调"价格并不能决定大模型的好坏"，但也很诚实地把文心的两款主力大模型ERNIE Speed和ERNIE Lite直接免费了；阿里旗下的通义也同时把商业化模型和开源模型大幅降价、限免。

虽然模型推理成本一直在下降，但如此"暴力"地争相降价，也不难看出主流厂商们彼此竞争、"逼着"尾部大模型退赛的决心。

对于这种趋势，业界观点各有不同。

零一万物CEO李开复明确认为类似于ofo的疯狂降价是一种双输的策略。百川智能CEO王小川也曾表示，现阶段大模型烧钱获客不仅导致企业资金链紧张，还可能因为过度依赖外部投资而失去独立发展的能力。

图源：微博截图

谷歌前CEO施密特近日在演讲中表示，模型之间的差距在拉大，同时他也认为，市场存在的巨大泡沫，会被市场自己修正。

小米大模型团队负责人栾剑认为，用户粘性同样重要，而这也有可能是小米大模型等自研产品的弯道超车机会。

也就是说，下压推理成本，是从有限的开发者和开发生态中抢夺资源；线上线下投放广告则是从泛C端的流量池子里捞出适合各个应用场景的用户，本质上来说都是为了流量入口铺路。但在用增之外，如何增强用户粘性，这个问题很多大模型公司还没来得及去想。

从小米、联想、微软等生态型玩家的角度来看，智能设备、操作系统已经是天然的流量入口了，而这些能力和生态也是大模型"新秀们"的短板。

03.AI营销战，"Kimi们"能打过大厂吗？

今年进入暑假以来，国产AI应用包括豆包、Kimi、通义千问、天工等产品纷纷"砸钱"加码营销力度，以此增加曝光度来争夺用户。

近日，B站在财报会议上表示，"上半年，B 站广告主数量同比增长 50%，更多新兴行业的广告主加入 B 站，其中 AI 厂商覆盖率超过 90% 。"

广告营销能为AI企业带来多少商业化回报尚且是个未知数，但能确定的是，AI营销战的获利者是流量平台们；甚至有网友调侃，"AI时代，商业化最成功的是B站。"

图源：B站截图

这场营销大战会持续到什么时候？有业内人士预计烧钱大战可能会持续到2025年上半年。

"砸钱"对整个行业的繁荣度肯定是有用的。今年6月的AI应用月活数据表现方面，猫箱、Kimi等在AI应用中增长亮眼，与半年前的"籍籍无名"形成鲜明对比。

图源：QuestMobile

且从流量构成来看，豆包、Kimi这两位重投放的选手，超过一半安装月活都来自拉新用增，增长势头迅猛。

图源：QuestMobile

一位对接过几家大模型公司的广告平台人员表示：大家都很相信锚定效应，现在大笔投流是怕晚了会更贵，用户的迁移成本也会更高。

豆包如今要和其他公司一起卷大模型的广告投放，或许就是因为字节的起跑时间晚于其他大厂。根据AppGrowing的6月数据，豆包一周内的投放素材量就达到了26521个，排名第二的Kimi投放素材大概是它的一半，但环比也激增了160%。

豆包在字节的"加持"下交出了一份不错的答卷。截至8月30日，"趣解商业"搜索发现，在小米应用商店内，豆包、讯飞星火、文心一言、Kimi四款应用的下载次数分别显示为1亿次、7310万次、5427万次、2821万次，kimi的下载次数与其他几款相比差距不小。

图源：小米应用商店截图

这也不禁让人担心，既然现在大模型商业化已经变成了"资源游戏"，月之暗面、智谱、MiniMax这些大模型厂商，砸钱投流是否能砸得过大厂？高昂的营销成本能让还没有商业化盈利的大模型公司持续烧钱多久？

一位已经转型做GPT应用的前SaaS产品创始人认为，CPA的战争撑不了太久，顶多再打一年；"首先定价策略的盲盒还没拆，国内也没有一家通用大模型真正找到了场景上的长板。流量池子有限，都在同一批平台和博主那里投了广告，还有什么区别？"

而与高昂获客价相对的是，Kimi和豆包最近都不约而同选择了以"浏览器插件"这个又小又简单的场景来深入C端。

图源：公众号截图

腾讯今年发布的大模型行研报告中，提到了大模型应用与"微笑曲线"的适配性：越是靠近高附加值的研发设计、营销服务等知识或服务密集型场景，应用落地就会越快；以此得出了"大模型应该避免片面追求短期收益误区"的结论。

更合理的方式是将大模型作为研发或孵化项目，不强求短期财务指标绝对值，转而关注业务的相对提升，采取广泛的组合投资策略。

Kimi的商业化仍在初期，营销烧的只能是融资的钱。近日，有媒体报道称月之暗面完成了超3亿美元的最新融资，腾讯参与了本轮融资，月之暗面最新估值也随之推高至33亿美元。

图源：百度截图

投资方对"真金白银"的投入势必是抱有期待的，虽然大模型目前仍处于高投入的发展阶段，但终有一天，投资方也会要求得到他们想要的回报。

未来，"百模大战"必然会缩减到"十模"、战场也在从算力走向市场，这是符合技术变革价值规律的；而到了明年的这个时候，关于竞价游戏的胜负，或许会有一个"结果"。