“贴牌大王”南极人，觉醒了？

本以为“贴牌狂魔”南极人“摆烂”了这么多年，只会靠着剩余的品牌价值做收割，没想到现在又要大干一场了。

60岁的创始人张玉祥信心满满，“南极人的目标是成为中国的优衣库，和世界级品牌叫叫板。”

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豪掷2亿打广告

最近大家在电梯间里可能会发现一条关于南极人防晒衣的广告：“轻奢品味，逆天价位”。而明星谢霆锋就是这款“轻奢防晒衣”的代言人。

有网友疑问，是南极人牛了，还是谢霆锋降级了？

其实，南极人在广告运作上一直都这么牛。

2024年6月，南极人母公司南极电商发布公告，宣布在未来7个月投入2亿元投放电梯广告。

据悉，南极人与分众传媒旗下驰众广告有限公司签署广告投放协议，自2024年6月24日起至2025年1月26日，将在近百个城市及百余个商业楼宇投放南极人系列广告。

除电梯广告外，南极人还在上海虹桥机场和浦东机场投放了大量大屏广告，在一些城市的户外也能看到谢霆锋代言的“轻奢南极人”防晒外衣广告。

不仅如此，此前，张玉祥在股东大会上宣称，未来三年将投入5亿元用于营销，为提升大众对南极人品牌的认知度。

值得一提的是，2023年南极电商的净利润为1.12亿元。而从2019年至2023年这五年间，南极电商的推广服务费与广告费总计仅1.5亿元。对于南极人而言，此次投入的广告费无疑是一次“大出血”。

不过，据业内人士分析，广告费用并非一次性投入，而是可以滚动投入。在南极人与分众传媒近7个月的合同期内，会陆续有资金注入公司。

Wind数据表明，在南极电商发布与分众传媒合作的消息之前，即6月21日，张玉祥向招商证券股份有限公司质押2000万股，约合质押日市值5160万元。

大手笔投广告的背后，也在质押股权。不过2亿广告费对南极人来说也不算太难，截至2024年一季度末，南极电商账面上的货币资金还有21.8亿元。

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贴牌生意不香了

南极人成立于1997年，在国企打拼十余年的张玉祥下海创业，首创保暖内衣产品。创业当年，张玉祥以300万元起步，仅4个月便创下1亿元销售额。

为打开知名度，南极人不惜重金拿下央视黄金广告时段，请来刘德华、袁咏仪、黄海波等明星当代言人，配合“南极人就是好”的宣传语，迅速跻身中国四大内衣品牌之列。

到2004年，南极人已拥有1500万消费者、2万个终端，累计销售额达10亿元。

2008年，南极人迎来首次转型，做出当时颇为大胆的决定——关闭自有工厂，转型为品牌授权商，借助贴牌模式迅速拓展市场版图，自此开启“万物皆可南极人”的时代。

按照张玉祥的说法，南极人的品牌授权模式完全模仿迪士尼，但更为激进、彻底，因而贴牌生意也取得了惊人的成功。十余年来，南极人的品类持续扩大，涵盖60多个产品品类，拥有10万余个SKU。

2015年，凭借不断做大的品牌授权生意，南极人借壳新民科技实现A股上市，摇身一变成为“南极电商”。依靠“一本万利”的轻资产模式，南极人拥有超强盈利能力，其销售毛利率一度接近90%。

2019年，南极电商处于业绩巅峰时期，以39.07亿元营收和12.06亿元净利润惊艳四方。

从2020年开始，南极人就开始走下坡路。

2021年-2023年，南极电商营收分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，分别同比下降了6.8%、14.88%和18.66%。归母净利润上，2022年更是出现了将近3亿的负数，同比下降162.39%。

好在去年公司还是实现了1.12亿的归母净利润，成功扭亏为盈。

很明显，南极人的贴牌生意不好做了。

一是竞争对手的涌入，加剧市场竞争。俞兆林、恒源祥、北极绒等品牌与南极人的业务较为相似，同样在效仿南极人品牌授权的经营方式，也玩起了贴牌授权。

二是南极人在质量把控上有所不足，把自己的口碑搞差了。

被授权的商家太多，生产出的产品质量参差不齐。南极人显然难以投入足够精力去管理这些产品，使质量不一的产品流入市场。

当消费者收到有问题的产品，便会进行投诉。由于这些产品挂着南极人品牌，消费者自然将不良消费体验的责任归咎于南极人。长此以往，南极人品牌的形象和口碑均受到影响。

在黑猫投诉平台上，共有2915条投诉中包含南极人，问题种类繁多。

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成为中国优衣库并非易事

南极人还遭到了电商平台的“背刺”。

以前，淘宝的流量主要来源于搜索，在多年的“贴牌”销售过程中，南极人积累了极为丰富的品类。这使得用户在搜索某一品类时，有很大概率会点击南极人的商品，从而为其带来营收。

然而2020年，淘宝对整体流量规则进行了重大调整。从此以后更多的流量则来自信息流，当主动搜索转变为被动推荐后，南极人的多品类、海量战术失去了效用，流量严重下滑，进而对其业绩表现产生了影响。

从2020年的财报可以看出，南极电商在阿里平台的GMV增速明显放缓，同比增速仅为12.20%，低于上一年的同比增速，并且阿里平台的GMV占比从66.48%降至56.69%。

品牌授权不好做了，张玉祥现在的目标是重新做自营品牌的生意，做优衣库的升级，SHEIN的升级、lululemon的平替，“把这些品牌的价格再打下三分之二。”

但南极电商股价一路下行，说明市场并未认可其转变。

四年时间里，南极电商的市值大幅缩水超过500亿元。其股价从2020年7月的最高峰24.08元/股，一路下跌至如今的每股2.67元（8月30日收盘）。

SHEIN是通过互联网大数据来分析消费者的需求，精准营销。形成了从设计、生产、销售、物流仅需21天的完整闭环供应链体系。

优衣库则通过极致的供应链管理，集约规模的成本优势与柔性管理，自己掌握定价权，通过大量采购等方式来压缩成本，以最低的价格交付给消费者最优品质的商品。

而南极人如今手里的牌包括公司账面现金足够多、张玉祥表示对服装行业供应链和电商把控足够了解，另外这个商标在国人心里根深蒂固，或许可以贩卖情怀，似乎胜算并不大。

今年一季度优衣库有350亿元营收，南极人只赚了7.15亿元。要成为中国版优衣库，南极人要走的路还很长。

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