在“沸腾”的火锅局里，海底捞想做茶饮“新人”？

兰姆曾说，“你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型”。

就像跨界、价格战、扩张、出海这些动作，一直是商战中的高频话题，但每一家企业具体如何理解，如何实践，却各有各的章法。

上半年，新动作频频的海底捞就展示了自己理解和态度。近日，海底捞发布的上半年财报也是有迹可循。虽然业绩上有增收不增利的问题存在，但行动上，海底捞已经充分体现了自身对企业长期发展的思考。

增收不增利，海底捞“卷不动”了？

财报显示，海底捞2024年上半年营收为214.91亿元，较上年同期的188.86亿元增长13.8%。

虽然营收同比增长，但净利润却出现了下滑，海底捞上半年期内溢利为20.33亿元，同比下滑10%。增收不增利的背后，是各项成本上涨以及无可奈何的优惠降价所致。

数据来源：海底捞财报

拆分来看，今年上半年员工成本较2023年同期增长24%，达到71.6亿元。对其他行业来说，这或许不是一个好消息，一言概括就是成本增加了。

但对于餐饮这个服务行业，对于走以服务为核心卖点路线的海底捞来说，重视员工福利并不为过，更好的员工福利可以让员工提高工作投入度。

原材料及易耗品成本则同比增长9.1%，达到83.87亿元；租金成本同比增长5.3%；水电开支同比增长19.2%，达到7.22亿元。这三项开支显然与日常经营直接挂钩，成本指出的增加从侧面反映了人流量、消费频次的增加，所以这三项成本可以视为一个“双向”指标。

再加上，自2023年开始，餐饮行业进入性价比为王的主旋律。今年6月，九毛九喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”的口号，呷哺呷哺下调餐单价10%以上。降价成了餐饮绕不开的“弯道”，海底捞也没有例外。

降价带来的“直接影响”是，人均消费额的持续下滑。从财报数据来看，海底捞人均消费从2023上半年的102.9元下滑至2024年同期的97.4元，已经跌进百元区间。

数据来源：海底捞财报

同时，扩张速度明显放缓。上半年仅新开11家餐厅，关闭43家。回顾前些年的大肆扩张，让海底捞记忆犹新，如今扩张回归理性、关闭低效门店成为上半年的重点。

降价带来的伤害是，人均消费额的持续下滑，而扩张放缓、闭店增加意味着单店收益必须相应增加才能平衡收益。值得庆幸的是，海底捞的翻台率从2023上半年3.3次/天上升至4.2次/天。

2021年底，海底捞给自己定下了“整体翻台率4.0次/天”的及格线，并表示：不到及格线，不会规模化扩张。如今翻台率“重回及格线”，而这也成了海底捞“力挽狂澜”的核心原因。

总体来看，在内卷加剧的环境下，海底捞保持了稳定向好的业绩表现。扩张放缓、翻台率回升等迹象表明海底捞上半年以“求稳”为主。巩固基本盘之际，海底捞也做出了各种新的尝试，想要突破各大品牌价格战的“围猎”。

上半年的“试验田”，“丰收”了吗？

上半年，除了扩张速度明显放缓、翻台率显著提升外，海底捞最显著的变化就是大力拓展副牌、开辟“茶水铺”新场景。

海底捞上半年在营创业项目共5个，比如焰请烤肉铺子、小嗨火锅等，类型包括烤肉、火锅、中式快餐等。财报数据显示，其他餐厅经营收入在2024年上半年达到1.82亿元，占总收入的0.8%，较去年同期0.5%的占比略有增长。从业绩表现上看，新尝试的创收作用仍然较小。

这一系列尝试，表面上看，海底捞有以下三层用意。第一层，在质价比赛道上坚持到底，并下探火锅新价格带。大众点评显示，海底捞旗下“小嗨火锅”子品牌人均消费在80元左右。

第二层，尝试跨界丰富产品体系，挖掘烤肉、中式快餐等潜力赛道。海底捞旗下新品牌“小嗨爱炸”，主打炸鸡品类，人均消费40-50元；新品牌“焰请烤肉铺子”，主打牛肉、猪肉、海鲜和各类料理小吃，人均消费120元左右。

第三层，拓宽新场景，覆盖细分需求，刺激顾客再消费。比如，海底捞火锅门店内的“茶水铺”的设立。此举起到三方面的作用，一是在店铺形式上做出了创新；二是利用品牌+供应链的优势，盘活原有资源，抢占茶饮市场；三是在平摊租金成本，实现空间利润最大化的同时，激活了消费者二次消费的可能性。

然而，更深层的用意不止于此。一方面，基于内卷性价比的大环境，以及增收不增利的表现，其需要孵化第二个“海底捞”，把高成长性的故事讲好。

另一方面，在SKU数量和品质无法拉开实质差距的火锅界，主打服务的海底捞需要支付相对较高的人力成本，无法投身无止尽的“价格战”中，只能把降价压力分散给副牌。

此外，相关数据显示，2024年前六个月，已有超过100万家餐饮相关企业黯然退出市场，远超去年同期。在小品牌小店加速出清的背景下，海底捞借助跨界多品牌以及规模优势，盘整整个餐饮市场，进一步收拢市场份额。

实际上，此举既可以筑牢基本盘，又可以打通成长性。因此，海底捞这一系列新尝试的成功与否，将直接关乎“丰收季”何时到来，以及是否能来。

“新顾问”加入，海底捞想做茶饮“新人”？

上半年，扩张放缓、用副牌下探价格带的背后，是因为海底捞所在的火锅赛道里，人们不再愿意为服务溢价买单，依靠服务搭建的护城河正在越变越浅。

尽管，翻台率重回及格线，海底捞重拾了加量扩张的勇气，但怎么扩张仍然是个难题。

8月27日，海底捞正式发文，聘任霸王茶姬的创始人张俊杰为独立非执行董事，主要负责监督海底捞董事会并提供独立判断。此举大概率就是想要解决这个难题。

而且，在这次聘任之前，海底捞终于开始着手推动“加盟计划”，并希望通过加盟方式进行扩张。据财报披露，海底捞会将加盟对象限定在机构和有经验的企业，通过强强联合、适度拓展，来巩固海底捞的品牌。

但对于以服务著称的海底捞来说，如何让加盟店也实现服务标准化，是一个不小的难题。

由此来看，海底捞将霸王茶姬创始人张俊杰纳入团队的原因逐渐变得清晰。一方面，霸王茶姬在新茶饮市场的成功崛起，打破了茶颜悦色全国扩张的魔咒，可见其加盟扩张能力不俗。

另一方面，多款产品推出至今，霸王茶姬手握爆款大单品伯牙绝弦、桂馥兰馨，可见其标准化能力也备受认可。而标准化能力和加盟能力正是海底捞当下所需要的。

而且，海底捞内部孵化的店面“附属品”——茶水铺，其茶饮产品已经出具雏形。这种店铺形式上的创新极大概率会伴随接下来每一家门店的扩张。

至于这种商业模式的可行性，同行呷哺呷哺已经先行实践，此前推出的茶米茶品牌，已经融合到呷哺、凑凑等旗下品牌门店中，并取得了初步成功。

相较之下，海底捞有霸王茶姬的“辅助”，茶饮品牌的孵化难度会明显变小。而且，不排除把茶饮单拎出来做的可能。海底捞将茶饮从“附属品”转变为“新方向”只在一念之间，张俊杰的加入，或将加快海底捞“野心”浮出水面的速度。

归根究底，无论是向茶饮赛道延伸，还是推出副牌丰富矩阵、让“冷却”的翻台率再次沸腾，海底捞的核心目标都是保持高成长性，在内卷的餐饮市场走下去。

所以，不管是迎来下一个“海底捞”，亦或迎来“丰收季”，海底捞都值得期待。

作者：璟松

来源：港股研究社