看了格力高的文案，死去的回忆开始攻击我

提起格力高，大家肯定不陌生，细长条的像小棍子一样的百醇、百奇、百力滋饼干，都是超市零食货架上的常客。

停留在瑞秋印象中的百奇饼干，可以说是精致小零食的代名词，除了造型小巧以外，它的包装也很精美，色彩鲜亮、图案有趣，还有数不清的联名款。

不过最近，百奇饼干（pocky）包装盒上面的文案，居然被群嘲了。

有网友吐槽，包装盒上的标语又土又尬，打消购买欲。

很土，就像“中年人努力跟上过气潮流”。

不得不说，网友的评价还是犀利，瑞秋在看到包装那一刻，头皮已经开始发麻了。

在2024年上架销售的产品包装上，你可以看到2020年火起来的网络用语。

我们是最好的“集美”吗？

（已有闺，勿扰）

时不时还掺杂一两句人机感很重的文案。

诸多……挑战……

“脆皮”打工人的……我们

原来我们这样的人，是会被陌生人在意的啊~（扶额苦笑）

当它们陈列在一起时，就好像一个老梗大杂烩——

准备好接受关于工作、情感状态等的一连串问题了吗？

怎么说呢？这些包装一眼看过去真的很怪。

它怪就怪在从创意方案到落地执行，像是过了很长一段时间。

怪就怪在这些文案似乎是为上班族量身定制的，但是没有一个问题能让打工人感到好奇。

最重要的是，这些尴尴尬尬的表达，到底是怎么创造出来的,,ԾㅂԾ,,？

本着求知精神，瑞秋决定去格力高的官方社交媒体账号看看，这套包装到底在搞什么飞机，还真让我给找到了。

原来，这是百奇和《答案之书》的联名款，格力高把《答案之书》的玩法，集成到了这套产品包装里面。

每盒百奇包装上，都印着一个问题，开盒以后，会获得问题的答案，据官方解释，每个问题，对应有十几种不同的回答。

这里还是解释一下《答案之书》的玩法，大概就是闭上眼睛，在脑海中思考你想问的问题，然后随机打开书，第一页上面的文字就是这个问题的答案。

《答案之书》的本质，更像是一种神秘学，它的随机性能让人从中获得乐趣，进一步讨论的话，用它找答案，是一种自我信念和期待的确认，甚至可以被视为一种缓解焦虑的方式。

因此，这套产品包装从出发点来看。首先，是从玩法上增加产品的趣味性，因为休闲零食本就是一种创造愉悦感的事物；紧接着，从“打工人”的角度切入，则是迎合了当下的社会情绪，期望以这些话题引发消费者的认同和共鸣。

除了这些单盒的产品，格力高还出了个百奇联名答案之书礼盒，里面有一套根据答案之书内容制成的卡牌，用于聚会场景下的抽卡互动。这就来到了第三个目的，也就是社交需求。

遗憾的是，这套包装似乎并没有把握住目标消费者的偏好。

品牌总希望打入年轻人的社交语境，但年轻人可能并不是很喜欢玩烂梗，而且不喜欢不分场合玩梗。

虽然瑞秋已经过了玩《答案之书》的年纪，但我想，这本书能够畅销的一个原因在于：千人千面。“暴富”和“上岸”等话题确实能反映当下年轻人普遍的需求，但文案的内容却显得是像在泛泛而谈，很难令人感同身受，就比方说文案上面使用的“我们”这个主语，想不明白是在和谁沟通。

明明是想要从消费者朴素的愿望切入，提供对应的情绪价值。结果陈列在线下商品货架上面的产品只有外包装是可见的，消费者可能不理解这是《答案之书》玩法的移植，只会认为这是在包装上增加了一些奇怪的文案，并且是一些发问式的文案。

不过，以上的分析仅代表个人看法。究竟什么才是满足受众审美趣味的内容？这个问题没有固定的答案。

每个人按照自己的语言表达习惯写文案，都会呈现不同的风格，就比方说瑞秋现在跟AI聊天聊太多，说话也有前面提到的人机感了。更何况，一则文案从创意到落地，可能已经和文案本人最初的想法大相径庭了。

看起来属于过气文艺青年腔调的文案，也会有人买单。

因为，当产品让人尴尬到一种境界的时候，买单就成为了一种好玩又刺激的play，毕竟人类获得兴奋的方式总是让人琢磨不透。

尤其是，当“土味”成为品牌的一种特立独行的风格之后，创造尴尬的内容，也会被理解为：符合调性的事情。

表面上在制造焦虑的文案，也会有很多受用的群体。

因为它们能够找准痛点，而且足够幽默。毕竟，“花钱找虐”也是一种寻找快感的方式。

还是那句话，人类的兴奋点奇奇怪怪。于是诞生了很多为了制造“社死现场”的羞耻画面而诞生的营销活动。

所以说，百奇饼干的包装或许可以换个营销思路。

表面上是“获得好运和乐趣”“破冰”，其实是在玩整蛊朋友的小把戏。这样想的话，一切就变得合理起来。

别跟我说，你小子最开始藏的就是这个心思！

作者 | 瑞秋