索菲亚半年入账49亿背后：“一多两全”战略的狂欢

头部品牌手里的牌更多，更能讲好“面面俱到”的生意经。

监制 | Leigh

撰文 | Liang

8月27日，定制家居头部品牌索菲亚披露2024年半年度报告。

公告显示，2024上半年，索菲亚实现营收49.29亿元，同比增长3.91%；归母净利5.65亿元，同比增长13%；不过经营活动产生的现金流量净额为-3.01亿元，同比下降121.18%。

公司称，经营活动现金流降121.18%一方面受今年经销商考核口径改变影响，导致销售商品、提供劳务收到的现金较上年同期减少，另一方面本期生产量增加导致材料采购支出相应增加。

据PChouse了解，索菲亚始创于1981年，已在中国家具市场深耕细作四十余载，公司以“定制衣柜”产品起家，逐步延伸其他品类，目前已实现了对定制家居市场的全面覆盖。

对于2024年上半年的业绩驱动因素，索菲亚归功于“一多两全”战略，即持续坚定多品牌、全品类、全渠道战略不动摇。本文将目光投向索菲亚稳健增长背后，“一多两全”生意经的具体法门。

品牌向全

根据不同消费者的需求，索菲亚推出了四大品牌矩阵，分别是索菲亚品牌、米兰纳品牌、司米品牌与华鹤品牌。

据公司介绍，四大品牌均拥有差异化竞争优势，全品类覆盖衣、橱、门、窗、墙、地、电、卫、配等，在公司产品研发赋能和供应链保障支持下，实现纵深渠道全面发展。

2024上半年，各品牌持续释放动力，助索菲亚拿下亮眼成绩。

索菲亚品牌

“索菲亚”品牌以中高端市场为目标，价格区间在1000-2000元/㎡之间。

据PChouse了解，索菲亚品牌于今年1月发布了整家4.0战略，彼时宣言要以“用户价值”为中心，塑造全阶段美好家居生活方式，实现“衣、橱、门、墙、配、地、电、卫、门窗、窗帘装饰”全品类一站式配齐。

从拉动销量的效果来看，索菲亚品牌为公司立下了汗马功劳。2024年1-6月，索菲亚品牌实现营收44.43亿元，同比增长3.89%。报告期内索菲亚工厂端平均客单价23679元。

截至2024上半年，索菲亚品牌拥有经销商1811位，专卖店2552家，其中省会城市门店数占比11.13%（收入占比23.85%），地级城市门店数占比19.55%（收入占比26.79%），四五线城市门店数占比69.32%（收入占比49.35%）。

图源：索菲亚官方

米兰纳品牌

“米兰纳”品牌是索菲亚在2021年推出的互联网整家定制品牌。

当前，性价比、质价比已成为打动消费者的关键因素，而米兰纳品牌定位于大众市场，价格区间在1000元/㎡以下。也因此，米兰纳成了索菲亚品牌矩阵中增速最快的黑马。

报告期内，米兰纳升级了超一代·5A全能整家生活方式，推行整家一体化定制以下沉蓝海市场。

从落地成效来看，2024年1-6月米兰纳品牌实现收入2.39亿元，同比增长42.59%。报告期内，米兰纳工厂端平均客单价14283元。

截至2024上半年，米兰纳品牌共有经销商530位，专卖店553家。其中，省会城市门店数占比8.50%（收入占比22.62%），地级城市门店数占比29.66%（收入占比31.26%），四五线城市门店数占比61.84%（收入占比46.11%）。

从2023年的营收增长47.24%到2024上半年的营收增长42.59%，是米兰纳超强成长潜力的佐证。

司米品牌

“司米”品牌则以轻高定市场为目标，价格区间在2000/㎡元以上。

报告期内，司米品牌全新定义“高端整案定制”，全面推进从整体厨房向高端整家定制转型战略升级，加码设计师渠道建设，推动品牌整合高端消费需求及触达精准客户。

目前，司米品牌拥有经销商165位，专卖店171家。省会城市门店数占比14.04%(收入占比28.03%)，地级城市门店数占比38.01%(收入占比34.06%)，四五线城市门店数占比47.95%(收入占比37.91%)。

华鹤品牌

“华鹤”定位于中高端中式人群细分市场，价格区间同样在2000/㎡元以上。

2024上半年，华鹤发布2024“木作雅韵，入境东方”品牌战略，推出“1+5+4”高端木作的支撑体系，坚定打造具有东方意境的高端整家定制。

于报告期内，华鹤品牌实现收入0.71亿元，同比增长3.83%。截至2024上半年，华鹤品牌共有经销商276位，专卖店281家。

品类向全

索菲亚是最早在国内提出“定制衣柜”概念的企业。

回顾往日光辉，公司凭借量身定做的定制衣柜和壁柜移门相结合的崭新产品概念，成功把定制衣柜推向市场，解决了消费者个性化定制需求和规模化生产的矛盾。

正因为消费者与行业提供了新的产品体验和产品价值，让索菲亚在很长的一段时间内坐稳衣柜一哥的地位。

据PChouse观察，在巩固衣柜优势的同时，索菲亚于2022年起逐步推出橱柜、系统门窗、卫浴、厨电等新品类，并通过产品迭代升级、系统提效、产能扩充、物流整合等提高供给效率，不断为消费者优化服务体验。

从2024上半年各大产品的营收贡献比例来看，衣柜仍为公司打江山的基本盘，不过橱柜与木门业务的亮丽增速亦是看点之一。

具体而言，索菲亚衣柜及其配套产品实现收入39.09亿元，同比增长0.84%，占营收比重高达79.30%，毛利率为37.36%，毛利同比提升0.87个百分点；

橱柜及其配件产品实现收入6.1亿元，同比增长26.79%，占营收比重为12.38%，毛利率为24.77%，毛利同比提升2.56个百分点；

木门产品收入2.63亿元，同比增长17.72%，占营收比重为5.33%，毛利率为28.08%，毛利同比提升2.85个百分点。

图源：索菲亚官方

今年以来，定制家具行业内卷激烈，除了九大上市定制家居公司“争鸣”外，出现了部分外部资本跨界进入定制家居领域，比如前理想总裁沈亚楠携巨额融资入局万亿家装市场。

还有许多家装企、地板企、厨电企也开始涉足定制家居市场。

入局者如过江之鲫带来的后果是，行业的红海化愈演愈烈，市场竞争从产品、价格的低层次竞争进入到关乎品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等层面。

在激烈的市场争夺战中，即便作为龙头企业，索菲亚各大产品的毛利率亦难以取得较为明显的提升，更别说其他腰部与中小型定制家居企业安身立命之难。

渠道向下

大家居行业的本质是服务行业，下沉市场主要由经销商拉动。同时，企业要打好营销组合拳，持续优化服务能力，才能触达更多的潜在用户。

简单来说就是向下沉市场要流量。

对此，索菲亚的打法是，针对流量碎片化的消费市场特征，拓扑零售、大宗、整装全渠道。

同时积极拓展互联网营销和数字化营销方式，打造全平台矩阵私域营销阵地，抢占全域流量，通过线上导流至线下门店，打造线上线下一体化营销闭环。

零售渠道

作为已在家居行业耕耘四十多年的老玩家，索菲亚是懂“人海”战术的。

截至目前，索菲亚在全国拥有约4000家终端门店，覆盖1800多个城市和区域，通过庞大的经销及直营门店矩阵，索菲亚能触达建材市场、临街店铺、购物广场、居民社区等区域。

截至2024年6月30日，经销商渠道实现营收39.13亿元，同比增长1.19%，占营收比重为79.39%，毛利率为37.99%，毛利同比提升1.88个百分点；

直营渠道实现营收1.58亿元，同比增长37.42%，占营收比重为3.22%，毛利率为62.85%，毛利同比下滑5.71个百分点。

整装渠道

对于整装市场，索菲亚的态度是积极的，其表示，“整装市场的发展让公司和装企重新看到了彼此的商业价值，并从品牌、设计、环保、供应链、智能智造等方面全方位展示了公司的硬核实力。”

索菲亚披露，2024年上半年，公司整装渠道实现收入同比增长43.63%。截至2024年6月底，公司集成整装事业部已合作装企数量256个，覆盖全国189个城市及区域。

2024上半年，索菲亚不断增强与实力强的全国性和区域性装企的合作，通过公司直营整装与经销商合作装企、设计师工作室等方式加大对前端流量的渗透，打造装企渠道专属的整家定制模式。

不仅如此，公司还持续开发出毛坯拎包、拎包2.0、共创事业合伙人等全新业务模式，以社区服务中心为支撑，为用户提供全装修生命周期产品及服务。

索菲亚在半年报中披露，2024上半年，司米品牌经销商和索菲亚品牌经销商重叠率进一步降低，终端门店正逐步向整家门店转型，整家策略将促进客单价提升。

大宗渠道

而面对传统的大宗业务渠道，索菲亚则持谨慎态度。

在地产业承压、房企多点暴雷的当下，索菲亚选择与优质企业保持深度战略合作关系，聚焦地产、酒店、企事业单位、长租公寓、学校、医院等大型项目，提供室内家居全屋定制产品及服务。

报告期内，公司大宗渠道实现营收7.33亿元，同比增长14.68%，占营收比重为14.87%，毛利率为12.80%，毛利同比下滑3.41个百分点。

另外，随着出海掘金成为行业共识，2024上半年，索菲亚亦通过高端零售、工程项目和经销商等形式布局海外市场。

目前，索菲亚已拥有27家海外经销商，覆盖了美国，加拿大，澳大利亚，新加坡，越南，泰国等二十几个国家；同时与顶级开发商和承包商合作，为全世界超过30个国家和地区客户提供一站式全屋定制解决方案。

头部企业手里的牌更多

据国家统计局数据，2024年1-6月，我国规模以上家具制造业企业实现利润总额137.8亿元，同比增长3.8%。

作为定制家居龙头，索菲亚上半年净利润增长13%，以头部的规模优势跑赢了大盘。

索菲亚坦言，“公司之所以能实现精准选品、快速拓品，主要取决于强大的品牌拉力、渠道张力、产品研发能力和供应链整合能力。全品类战略将继续成为公司增长的主要动力之一。”

据PChouse观察，当前，定制家居行业正随着地产供给的变化进入存量博弈与加速整合的新阶段，对企业的资源整合能力与品牌运营能力提出了更高的要求。

比如随着消费者对整家一体化定制的需求愈加旺盛，中小型家居企业、小型家装公司、个体户与小作坊可能无法满足消费需求。

与此同时，运营方面也需要企业通过不断捕捉碎片流量、提升运营颗粒度、产品与服务迭代升级以及大家居品类融合能力来提升自己的竞争优势。

在行业提质升级的大背景下，像索菲亚这样具备快速响应能力的头部企业手里掌握的牌数更多，更具市场竞争力与抗风险能力，能在存量博弈的背景下快速提升市场份额，同时也将加快行业集中度提升。

另外，PChouse注意到，在家居业承压、多数企业二级市场表现不如人意的情况下，报告期内，索菲亚基本每股收益上升了7.61%。

这说明索菲亚不仅实现了业绩的增长，还获得了投资者的认可。

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