来势汹汹的社区鲜奶自助售卖模式，能有未来吗？

星标“乳业在线”

随着中国迈入原奶过剩周期的深水区，各地中、小牧场纷纷直接切入鲜奶赛道，鲜奶即饮消费景象正以不可阻挡之势席卷而来！

自从以北京为根据地的红星前进面包牛奶公司以80年代国营商店为文化体验基调，怀旧情怀的现打即饮牛奶、老式面包并使充满儿时生活场景再现氛围的购物体验破圈之后，现打鲜奶的消费体验进入到人们的视野中，并开始火遍中国大江南北。

此品牌于2022年7月在北京开出第一家店之后，并在短短的两年之内，在完成7家直营店的布局与开业的同时，全国各地加盟的大门也一并开启。而随着其扩张进程加快、圈粉无数的同时，也将现打鲜奶的即饮消费风吹向了全国。

图片来源：九朵云官方小红书

即红星前进面包牛奶爆火之后，另一家提供现打牛奶的连锁品牌-九朵云。

而现在，即饮鲜奶的消费场景却被频繁复刻在人们的另一种日常生活里。

比如：当你进入山东、河北、河南等多地的某一个社区时，会发现社区广场的中间或入口处有一台“鲜奶驿站”。很多周边的小区居民围绕、排队在此，“刷卡-依据机器上的提示选择鲜奶或酸奶-取杯-放置-完成取奶”。动作一气呵成后，现场便可以畅意饮用。

尤其是当孩子提早放学归来时，这里的集中打奶、现场饮用的氛围更加浓厚；而不少年轻上班族也会来“鲜奶驿站”旁现场饮用或拿回家后放冰箱储藏后第二天饮完。

据了解，最早进入提供鲜奶自助设备的某一领先品牌，短短一年时间之内，已在全国近18所城市通过招募城市合伙人的方式，完成市场布局，直营近80个社区，吸纳会员数量达3万之多。

图片来源：网络

北方某省会城市小区居民排队鲜奶自助取奶场景。

而如果你光顾今年3月8日在上海举办的第十三届APVA亚太自助售货行业峰会上，可以看到越来越多的原自助售货设备生产商开始推出鲜奶自助售货产品线，并不断开发出更多、更智能的标准产品和客户定制产品。

解密社区鲜奶自助售卖模式背后的运营密码

1.1、运营主体的分类、不同。

第一种模式：鲜奶自助售卖设备制造商整合乳品品牌共赢的一门生意。

两者的角色定位、盈利来源：笔者通过与业内人士交谈，一种模式是以鲜奶设备制造商为主体，整合乳品品牌共同合作的一门生意。此其中，设备厂家是整个商业模式的运营主体，由其为主导进行整个模式的设计与实施，包括向全国招募区域或城市合伙人、下线加盟商及其它市场开拓使命。

在这整个商业链条中，乳品品牌则是奶源供货商的角色。运营初期，自助设备所提供的是巴氏杀菌乳，为了取得消费者的信任，一般由有一定知名度的乳品品牌提供奶源；同时，为了保证鲜奶的品质与供货及时性，适应巴氏奶短保的特性，也是与具有成熟冷链运输能力的本地奶源品牌合作。

图片来源：网络

某厂家的鲜奶自助售卖设备，约2-3万元/台。

从两者的盈利层面来讲，鲜奶自助设备商有两层盈利点：一是将设备卖给城市合伙人或个体创业者中得来的收益；二是鲜奶在整个渠道链中的分利、分层部分；而乳品品牌的盈利点应该只有一层：即向设备商供货的差价。

所以，设备厂家以设备销量的多少赚取利润来看，当然是一个城市投放点越多、设备数量就越多，自然盈利就越多；而两者从鲜奶到终端的渠道价值分层中的利润多寡则是取决于围绕这台设备中，周边社区居民办卡的数量及消费频次。

但值得一提的是：随着后期的未来进展，如果此种鲜奶自助模式可行的话，不排除设备厂家与具有一定实力的全国性牛奶品牌的合作。

第二种：原有乳品行业较大规模代理商独自运营的新业务布局

近年来，盘踞在全国各地的一些区域或跨区域较大规模的乳品代理商，因乳业进入下行阶段也在不断尝试新的转型之路，比如：伴随着全渠道整体快销品销售额变化的影响，乳品主流常规渠道，如大卖场、传统商商超亦或食杂店均开始出现下降。

有的大型代理商则减少了对传统渠道的依赖，进而开始以连锁奶站的形式升级原有的价值交付，尤其是在三、四线或县级、乡镇等下线市场，比较常见。然而对于他们来说，基于转型之后新型业务版块的探索也并未停止。

为了迎合鲜奶即饮消费场景的趋势，这些较大规模的代理商也开始进入其中。同时，他们所具有的一些优势真正助力这一业务的顺利开展。如原有一些奶站不仅售卖成品奶，同时，也可以作为即饮鲜奶的前置中转仓，具有及时速达、物流优势，并对周边社区的覆盖形成服务优势。

于是，这些具有规模的代理商一面可以直接从鲜奶自助售卖设备厂家订购所需数量的设备；一面整合所在地区的优质奶源，形成了以自身为独立运营主体的鲜奶自助售卖模式。于是，在硬件与各项软件成熟的背景下，他们只需快速在各个不同的社区招募下线加盟者，进行点对点的市场开拓和鲜奶充值卡的销售工作即可。

1.2、无论哪种，都要招募城市或区域合伙人及下线加盟商为力量进行市场开拓。

无论是哪种为主体的运营模式，进入到更广阔的市场开拓要依赖全国各个城市或区域的合伙人。而以一定规模的代理商为运营主体的模式中其本身就在一定意义上充当了城市或区域合伙人的角色。

在遴选城市或区域合伙人的所有条件中，有冷藏仓库、公司化运作及组织团队是必不可少的。其最大的职责还是在于经营网点（社区）的布局及发展下线加盟商等。同时，并依靠冷藏中转仓库及时向各个设备存放点进行及时送奶和补充鲜奶的服务任务。

这其中，各个经营网点（社区）的下线加盟者至关重要。因为他（她）是直接面对社区居民推销鲜奶充值卡的直接力量。目前来看，所有参与的下线加盟人身份一般是个体创业者、全职宝妈或家庭妇女，或某些上班族作为一种副业，最关键的是，这些下线加盟人一般都是长期居住在所属社区当中，并在所属社区长久以来形成了一定的关系网与圈层朋友群，对于其开拓业务更容易上手，并顺利发展。同时，下线加盟者另外一个优势便是与所属社区的物业较为熟悉，对于设备投放点的场所的选择与占地费用的投入也更有一定优势。

值得说明的是，对于社区中各个投放点的设备，可由城市合伙人统一向设备厂家集中采购后（一般自助设备依功能不同，价格区间在2-3万元左右）交由下线加盟者进行保管与管理，或也可由下线加盟者自行购买。只是两种不同的设备主体拥有者，利润分成的结果不一样而已。

1.3、一个下线加盟商真的可以赚到钱吗？

笔者以欲想加盟的想法与行业内一名人士电话聊了一下，当问到欲想加盟 做线下加盟商，并负责承包一个小区时，对方帮我算了这样一笔帐。

以一台设备一天有25位顾客平均8元钱的消费（注：相当于一斤鲜奶），则一台设备的营业额便是：25*8=200元/天，则一个月收入便是：200元/天*30天=6000元。

一个中等人口的小区以平均放置5台设备的话，则一个小区的每月总收入为：6000元*5=30000元/月；将一些天气等不可控因素考虑进来，以8折计算:则是24000元/月。

以城市或区域合伙人放给下线加盟商的利润以25%计算的话：则下线加盟商的月均纯收入则为：24000元*25%=6000元。

而前面提到：一般成为下线加盟商的可能包括这样一些从业者：如全职宝妈、下岗或失业人员、有正式工作但急须一份副业养家的人等。

下线加盟商的主要工作是销售充值卡给社区居民及其平常的设备维护工作。如果足够努力的话，发动更多的周围社区居民喝奶，并且充值的金额越多，消费频次越多，则其收入就越多。

社区鲜奶自动售卖场景将会改变什么？

2.1、欲让鲜奶回归鲜奶本身的价值。

鲜奶自助模式因渠道价值链条极短，几乎是从牧场到餐桌的概念。同时，“鲜奶驿站”的口号将“当天鲜奶直供”的新鲜理念直击深入到消费者的印象与心智当中去。

假如一台设备摆放在公共区域，除去一年少许的占地费用（依城市社区物业不同，平均在3500元/年左右）、维持设备运营的电费、水费等,投入的成本除了初期的设备一次性购买外，没有诸如房租、人工用工成本等费用较大的部分,则鲜奶价格确实具有一定的优势。

行业内人士介绍到：一般鲜奶的标价在9元/500克；原味酸奶在12元/500克左右。但如果以充卡或活动促销价格（如充值1000元送200元）来看，基本上维持在7.2元/500克左右。

为了吸引社区居民多充值，基本上大多时候都以折扣价格成交；而社区居民也养成了没有活动就不会充值的习惯。这样的价格，以拼多多、美团小象或盒马等低价渠道中常规短保的巴氏鲜奶价格,比较来看,确实具有较大的竞争力。

2.2、以充卡的方式深度绑定用户，实现终端拦截。

如果这个商业模式运转良好的话，即：会员数量发展顺利、消费频次高，无退卡现象，则提供奶源的乳品品牌将收获较大。从某种意义上讲，一旦社区居民办理了鲜奶充值卡，并每天都会消费的话，相当于是深度捆绑了用户，不仅培养其每天的饮奶习惯，更为重要的是在家门口就将竞品区隔开，实现了更为领先的终端拦截。

2.3、便利性好，助推低温奶变成日常刚需消费局面的形成。

如将此鲜奶自助售卖系统投放在一些以常温奶或者奶粉为主要乳制品品类消费的区域，如三、四线及县级及乡镇等下线区域。此类区域因消费习惯、冷链物流配送存在一定的瓶颈等诸多因素影响鲜奶成为日常刚需的食品。

因设备中的巴氏奶保质期均在6-7天左右，设备中的冷藏室内相当于家庭中的冰箱，对奶的储藏具有一定的保证。不受外面天气的影响。可一次性装满一天左右的用量，不需要像传统的送奶到户一样，每家每户，且每天都要送，即节省了人力又保证牛奶经历较少暴露在外面的环节。尤其是县域、乡镇及城乡结合部等交通、运力不发达的区域。一次一天的用量，正好可以满足一个小区周围居民的饮用量。

所以，此种现场即饮的消费习惯更加有助于社区居民鲜奶习惯的养成，并随着时间的推移，对于先入的乳企争饮潜在消费群体的第一口奶非常有利。

然而，创新的模式总会有未解决的疑虑

3.1、如何解决信任的问题？

一种创新商业模式走向成功关键的前提就是购买行为、交易行为的频繁发生。而在上述所论述的商业行为中，社区居民能是否够与主体运营商、奶源品牌亦或整个业务链条中的每一个人形成紧密的连接、建立信任后，踊跃办奶卡、没有顾忌、疑虑提前充值、频繁消费则是维系此种模式正常运营的一切基石。

或换句话说，如果一种商业、交易行为存在风险，归根到底是无法在短时间内获得消费者的信任，即不信任企业、品牌或产品，都无法与消费者形成深度的信任关系，并建立这种连接。

所以，为了解决奶源的信任关系，运营主体一般都选择当地区域具有影响力的乳企品牌合作，如在山东济南区域的得益乳业等。这些乳品品牌在当地区域深耕多年，形成了消费者依赖。从企业背书、品牌理念及产品质量上都会给到消费者一种安全感。

3.2、品类、品种单一，复购率长期持续存在不确定性。

因鲜奶自助设备空间有限，目前所提供的产品也只是低温巴氏奶与原味酸奶两个品种。这种单一的品类、品种目前来看只能满足社区居民最基本的鲜奶饮用需求，而不能覆盖更多类型的消费群体。

因此。由于不能提供更多品种、特色、口味多样的产品种类，尤其对于年轻消费群体而言，不具有吸引力。可以看出，能在现场进行鲜奶自助的一般都是社区中的中、老年人。他们的需求也只是一般的、最基本的鲜奶饮奶需求。

对于喜欢尝鲜的消费者而言，仅有少数单品难以满足新鲜感，长期来看，复购率存在一定的不确定性。

3.3、乳品产品质量是否合格？储存是否得当？

然而，对于这一模式诟病最多的当然还是产品的质量是否合格？鲜奶机中涌出的鲜奶是否干净、卫生？有没有昨天留下的陈旧奶？相当一部分的消费者表示还是不敢尝试，担心鲜奶保存不当出现变质或细菌、脏物混入其中，饮后产生胃肠不适或拉肚子等各种各样的问题出现。

相比较而言，现在社区中出现的饮用水自助设备不一样，饮用水设备中定期有抽检合格证明，且居民打水回家，最终还是会再次烧开后饮用；所以，即使现场打出来的饮用水有一定的潜在问题，但经过烧开的环节，便会将潜在的风险进行化解。

结 语

实际上，当笔者查阅相关的资料，会发现这种鲜奶自助售卖的模式与场景在国外早有先例。比如在瑞士，经常在牧场周边的鲜奶自助售卖机旁，游客或过往的行人以投币的方式随时取用鲜奶进行饮用。说起来，这只是方便来牧场旅游或路经牧场时一种鲜奶零售的生意。本质上，与出现在中国社区中以买卡、充值后进行鲜奶现场饮用有本质的不同。

图片来源：网络

在瑞士牧场附近的鲜奶自助零售机，以投币的形式取奶。

另一个鲜活的案例便是曾经风靡一线城市、月销千万杯并占到国内现榨即饮自助售卖市场近90%的品牌“天使之橙”从炫目时刻走入平常的真实故事。当然，这其中的影响原因是多方面的，比如：消费者对于是否是现榨产生质疑、承诺6只橙子成就一杯橙汁，实际只有4-5只份量、下一杯残余上一杯的果汁及设备疏于清洗，导致卫生清洁漏洞多等诸多问题。但我们认为，最根本的因素还是在于相似品类市场竞争的挤压，如花样繁多、创新口味不断的新中式茶饮、各式果汁饮及现制酸奶饮品消费者提供了更多品种、口味的现制饮品，而不是仅仅一杯单一、原味的、现榨橙汁饮品。

当然，如果从“鲜榨橙汁”与“现饮鲜奶”的消费属性来看，不一样的是，现榨橙汁只是少部分群体的爱好，而鲜奶愈来愈走向高频、刚需的日常食品趋势。也许这会维续社区鲜奶自助模式良性循环、不断成熟普及的最根本支撑吧。

关于中国乳业创新性商业模式的故事从来没有停止过，不甘一波平水的玩家总是在探索更加先进、更符合人性的价值交付重塑。

然而，无论什么样的模式，如何为顾客提供比传统方式更好的价值依然是最底层的逻辑思考。不可否认，社区鲜奶自助售卖模式为消费者提供了一种更加低价超值、便利及从牧场到餐桌当天、极致新鲜的体验感触。

但同时，如何保证整体商业链条中所有利益相关者中交易结构的稳固性，即：无论是设备运营商主体、城市合伙人、还是下线加盟者，都能长久、持续性的获得盈利增量，才是创新型模式的驱动齿轮永久运转下去的动力来源！

那么，回到原题，社区鲜奶自动售卖模式能有未来吗？也许要经过一定时间的市场检验后，才能给出答案！

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