文旅微短剧：从负担到赋能，还要走多久？

上线四天，累计播放量超2100万，全网传播覆盖约1.5亿人次。这部由福建省文化和旅游厅打造的福建首部文旅微短剧《来福建，欢喜就好》，以强势的表现破圈，登上新浪微博全国热搜榜。

《来福建，欢喜就好》的数据战绩，虽然不能与热门的微短剧相提并论，但对于文旅微短剧这一赛道而言，无疑也是莫大的鼓舞。

作为各地文旅的宣传方式之一，从短视频到微短剧，文旅单位都已经试水许久，相关题材的微短剧也可以说是层出不穷，但看似创新的选题，却也几乎都淹没在了互联网一波接一波高卷的巨浪中。

而《来福建，欢喜就好》因何出圈？对比近期各地文旅的微短剧作品，它押中了什么题？文旅微短剧如何发挥出更大能量？

不再只是噱头

《无名之辈》带火贵州都匀，《狂飙》让人记住广东江门，《我的阿勒泰》为新疆文旅的火爆再添一把柴……

各地文旅与影视剧作品之间千丝万缕的关系，早已密不可分。

而大多作为影视剧故事背景板的文旅元素，能不能带火当地全靠命。但在文旅微短剧中，文旅元素向台前走了一大步——成为主角，人物设定、剧情走向都为文旅元素的呈现服务。

在福建文旅微短剧《来福建，欢喜就好》中，也可以清晰地看出这一变化特点：

《来福建，欢喜就好》的主角是两位阔别四十年的「夕阳红」大叔大妈，人物设定从着装到口音上，都极具闽南本地特色，在视觉和听觉上，用多重符号标记故事地点，为凸显福建特色而服务。

剧情的走向上，通过第一集快速铺垫，之后迅速进入到「最后一次同行」的剧情里，自然而然地串联起福州、宁德、泉州、厦门等多个城市，并还在此基础上穿插进许多非遗元素。当然，这种串联方式也是大多文旅微短剧所选择的。

以上两点，与已有的诸多文旅微短剧有共通之处，而《来福建，欢喜就好》的出圈，则胜在了它在一定程度上跳出了「只是噱头」的桎梏，在延续已有探索的基础上，做到了更为系统的破题。

《来福建，欢喜就好》塑造出性格较为饱满的人物，而不是只将人物用作单薄的工具。

剧中的两位主人公大叔林永福、大妈江美玲，一个搞笑直率，一个温柔坚定，剧情从两人多年后重逢的对话开始，短短几句台词，人物风格鲜明体现。

一个是登山时，和年轻人攀比，绝不服老的风趣大叔；一个是收到邀请，欣喜但犹豫，最后勇敢赴约的坚定阿姨。短短十余分钟的七集短剧，在兼顾呈现福建好山好水的同时，也较为成功地塑造出了特点鲜明的人物，短剧评论区里不乏对人物性格的评价：「永福阿公太油腻了」、「真是幽默的大叔啊！」。

《来福建，欢喜就好》的破题在于在形式上做到了很好的水土交融。

这部微短剧里，既有传统口号般的宣传语、经典的取景手法，又有互联网短剧网感化的语录、彩蛋般的配角以及新颖的转场技巧。在传统与创新之间找到了动态的平衡，可谓是新老交织、老少咸宜。

它的破题，还体现在它不仅讲了一个发生在福建的故事，也描摹出福建人的精神内核，达到更高程度的共鸣。

从短剧的题目，到剧情的呈现，「欢喜就好」反复出现，它既是一句喊出来的口号，也是大妈享受当下的乐观心态，是大叔大胆追爱的勇敢心境，是二人重燃爱意的真情流露，是福建人积极豁达的精神内核。

微短剧的时间短，要素多，但《来福建，欢喜就好》却能找到一个精神共情的突破点，并将其讲得生动，实属难得。

精神上的共情，往往能够更快突破地域局限，让本地人与外地人都能在看剧时，会心一笑。

当然不可否认的是，虽然《来福建，欢喜就好》拥有了文旅微短剧赛道上不俗的成绩，但它仍然存在诸多文旅微短剧的通病，就作品本身而言，依旧有很大的进步空间。

它虽然讲了一个较为通顺的故事，但故事始末仍然缺乏逻辑性和整体性。

分别四十余年的老人再次相遇，竟毫无阻碍地结伴出游，理所当然的旧情复燃，对于曾经「失约」的初恋往事，只是一句「过去了」便算是交代完整。对于这样一个故事，始终是无法深推敲、细琢磨的，而这也正是大多文旅微短剧的通病。在剧情的叙述上，受到时长、侧重点的限制，无法大施拳脚，导致虎头蛇尾。

看个热闹的观众，对于这样的微短剧也就图一乐；但对于兼具功能性的文旅微短剧而言，可以反复使用观看，经得起推敲一样很重要。

它过于想要强调微短剧的性价比，致使十余分钟的短片要素过多。

「黄昏恋」「直球恋爱」「私奔」「搬家式露营」「土味舞蹈」等诸多热门元素甚至网络热梗扎堆出现在仅仅七集的短剧中，并强行制造了接连反转。虽然快节奏正是微短剧鲜明特色，但对于兼具「文旅宣传」的作品来说，属实过于杂乱，容易让人稍不留神便一头雾水。

这也是可以看到的许多文旅微短剧都想追求的「花小钱办大事」，但往往一股脑地「塞」，反而适得其反。

《来福建，欢喜就好》的战绩可以成为文旅微短剧赛道的榜样，而它的诸多制播细节，同样可以成为文旅微短剧作品的参考。它有强势的破题技巧，是诸多作品未曾能力考虑到的；它有短板与可进步之处，又是未来诸多创作可以借鉴参考、锦上添花的。

这才是一部冲出原生赛道藩篱的作品，应该被赋予的更大作用。

从负担到利器

一边是8月初，@半月谈的锐评《别让拍视频成为基层负担》；另一边是国家广播电视总局印发《关于开展「跟着微短剧去旅行」创作计划的通知》，筹划在2024年创作播出100部「跟着微短剧去旅行」主题优秀微短剧。

就像天平的两端，基层宣传工作与短视频创作虽已结合多年，但依然在寻找平衡。

而文旅微短剧的赛道，在一定程度上提供了解题的思路和契机，各地文旅局从做法到作品，开始具备了「从负担到利器」有益转变。

从景区景点，到文化非遗；从风光风貌，到精神内核。文旅微短剧跟随短剧的发展，具备了将庞大议题解构的能力，文旅微短剧开始摒弃面面俱到的破题思路，主动契合微短剧小而精的特点，也构建出了更为丰富的题材库。

在「跟着微短剧去旅行」的创作计划中，在文旅主题微短剧创作方面，细化列出了八个方向的指导建议，包括乡村振兴、重大考古工程和项目和历史文化区域景点、非物质文化遗产、文物、中国文化故事、产业旅游和科技旅游、城市文化空间以及国家级景区或自然生态景观。

在已创作成片的作品里，可以看到刚察县文旅局创作的青海首部自制文旅短剧《藏医传说》，这部聚焦高原藏医成长故事的文旅微短剧，不仅将呈现刚察县丰富的旅游资源，也将藏医的生动形象展现给观众，让更多人了解青海省的非遗文化。

文旅微短剧跳出了文旅宣传片仅具备可视化的单一特点，从更多元的角度解构地方文旅，也在更深层的情感上做到破题。

正如《来福建，欢喜就好》中贯穿全片的是福建人「欢喜就好」的人生态度；在河北省文化和旅游厅与新华社联合策划制作的文旅微短剧《一块砖都不能少》中，以长城保护为主题，展现了屹立不倒的长城精神，引起更广泛面积上的情感共鸣。

在破题拥有了更灵活的思路，可以看到实际操作上，也在由上而下给予支持，进行有效助力。

2024年3月，北京市广播电视局联合当地文旅，推出了「短剧游北京」的创作计划，大力推动「微短剧+北京文旅」融合创新，拓展出「京貌·生机无限」、「京韵·价值无穷」、「京创·创新无界」、「京潮·魅力无边」等衍生选题。并且上下一体联动区域协作、搭建合作桥梁、发挥基金效能，对文旅微短剧创作播出的全流程给予扶持与指导。

自上而下之外，横向桥梁的搭建，也使得各地文旅局的创作得到更为专业媒体的支持。

例如中央广播电视总台联合宁波广电集团、中共浙江余姚市委宣传制作文旅微短剧《河姆渡的骨哨声》，来宾市文旅局与来宾市融媒体中心联合打造的文旅微短剧《风吹过峡谷》等。

今年7月，泉州市文旅局在启动「剧游泉州」文旅微短剧创作计划后，当地各大影视公司、融媒体中心与文旅局协同合作，深入挖掘了包括泉州海丝文化、传统文化、侨批文化等六大方向，已顺利杀青了《今生簪花，来世漂亮》《古卫城想象》等18部文旅微短剧作品。虽然目前存在宣传面十分局限的问题，但是随着拍摄内容的铺开，拍摄技术的成长，它们都有机会被更多观众看见。

有专业拍摄力量的加持，让各地地方文旅局的微短剧实践事半功倍，卸下沉重的负担，将注意力更多集中于挖掘文旅文化的专业事上。

而对于媒体来说，在文旅微短剧领域中的角色，也有机会借此创作热潮的契机，从被动配合者转变为积极的引领者，为各地文旅微短剧的创作提供更多思路与可能性。快节奏、高密度、强情绪是微短剧的鲜明属性；而当它与文旅相结合，碰撞出的火花或许真的有机会直接为地方带去最直观的收益。

可以看到，随着破题的更加有效，自上而下支持的更加全面，左右协同合作的更加高频，文旅微短剧也将有机会从负担变为利器，真正挖掘出各地文旅的动人一面。

1号结语

文旅短剧依靠自身热度爆火出圈属实不易，线上热度顺利衔接线下，直接带动当地旅游升温的，更是凤毛麟角。

如果说文旅微短剧是文旅宣传新风口，那势必也是机遇挑战并存的选择。

但1号认为，它之所以值得尝试，是文旅与短剧双向赋能的契合。

城市风光的丰富多元，文化的繁多，情感的时代议题，都可以借助微短剧的小切口、微叙事得到转化；而文旅宣传打破圈层的诉求，也为微短剧的选题库倾倒进富矿。

从「流量噱头」，到「破圈利器」，是真正的「不让短视频成为基层的负担」，也是真正的让文旅宣传「传有所达」。