卷价格是一条没有出路的死胡同，1688反内卷之战为何珍视用户逻辑

上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭东阳市上岛钓具有限公司总经理 何宇迪浙江大学中国数字贸易研究院院长 马述忠南通东帝纺织品有限公司董事长 卢红卫

撰文︱曾宪勇
出品︱阿桶观察 勇砺商业评论

这天下午，我在自己的朋友圈上认真地写下这样的一段文字：
“下午刚刚听了一位富二代+厂二代+斯坦福大学数据科学硕士的精彩分享。
1993年生人，先在美国呆了十年，然后回国三年，在独角兽做过，现在自己选择去接老爸的班儿，做家族企业的总经理。
他懂得用AI分分钟设计好产品包装，用SCRM系统去细致管理客户，把家族品牌推入出海生意的赛道，去卷外国人……”

我朋友圈上提到的这个“富二代”，就是董凡铭。

从美高毕业，直到最终戴上美国斯坦福大学数据科学硕士帽，董凡铭没有像更多的年轻人一样选择留着海外，找一份充满高科技光环的互联网巨头长久呆下去。

在斯坦福研究生毕业之后，董凡铭曾经进入了一家美国AI独角兽公司。不过，他最终放弃了已然上市的这家独角兽，回国接手父亲的月饼工厂，成为上海新麦食品工业有限公司的总经理，负责为LV、Gucci、迪奥等知名品牌的月饼做代工业务。

“我还是希望结合自己的专业，站在一定的高度上面看AI和传统产业怎样更好地结合，当时自己也思考了很久。”在一番思考之后，董凡铭决定接手父亲的企业，成为了一名“90后总经理”。

01

内卷的烦恼

雄心勃勃的董凡铭一人分饰三角——战略规划师、企业管理者、客户销售总监。

他试图完成整个战略体系的搭建。但从管理比较扁平的互联网公司刚刚回到自上而下体系林立的家族企业，董凡铭的确有些不习惯。他要改变。

同时，刚刚回国的董凡铭甚至不太懂和中国客户吃饭的时候，怎么安排座位，如何举杯敬酒这些细节……

但这些都并非是核心问题，董凡铭在成为1688超级工厂会员商家以来，除了一直在想自己企业的品牌定位，还有一个更大的困扰就是如何反内卷。

“我把‘全球顶奢品牌源头工厂’作为自己企业的定位。”董凡铭说，“我们是2021年左右来的1688，第一年的月饼销量还是不错的。但我们的价格其实要比90%的其他工厂都要高。我们的一个定位理念，就是高性价比不等于低价格。”

董凡铭奇怪地发现，同样的东西，总会有同行比自己卖得更便宜。比如上海新麦的月饼卖五块钱，竟然会出现只卖一块钱的同行。搞得他们自己都很惊讶，一块钱怎么可能做得出来?正常的成本都不止这么多，但人家确实在卖，并且董凡铭自己买回来吃了，它确实是一个月饼，而不是“科技和狠活”。

作为同行，东阳市上岛钓具有限公司总经理何宇迪也碰到过同样奇怪的事情，他所在的钓鱼线行业，现在突然出现很多五块九包邮的商家，这在行业里是不可能实现盈利的。

何宇迪很疑惑，这些同行是如何做到五块九包邮还能赚到钱的。后来他终于听说，很多商家是在包裹里帮游戏公司夹带游戏小卡片，通过赚广告费来补贴钓鱼线的亏损……

“现在很多人说市场很卷。为什么卷?我觉得这是因为彼此间的差异化太小，差异化越小，市场越卷。对于我们来说，就是怎么把体验的差异化给打出来，怎么把品牌差距拉开。”董凡铭认为，后续应该是卷体验，而不只是卷价格。品牌商要找到自己适合的渠道，进入适合的市场，去卖适合的产品。

“当市场这个蛋糕越来越小的时候，生意肯定越来越难做。到底从什么角度去切，怎么可以有一个新的东西出来，我觉得是比较重要的。但目前，还是把品质做好吧，把性价比做好，这是不变的一个道理。我现在每日‘三卷吾身’——卷价格、卷服务、卷广告。”对于内卷带来的无奈，董凡铭仍然有着幽默的一面。

“盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬。”董凡铭引用苏轼的一句话来表达自己对反内卷的策略，他希望在变化的环境下，更好地将精力聚焦在自己不变的地方，把自己的产品做好，把自己的服务做好，把自己的客户留存做好，这才是自己“破卷”的关键。

02

1688如何“反内卷”?

2024年，电商竞争进入了更高级别严重内卷的阶段，商家普遍反映生意难。很多商家自称头上压着三座山：经营难、成本高、利润低。一些诸如仅退款、薅羊毛、亏着卖的破价模式，让商家生意更加艰难。

8月12日，1688曾为此出台了一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI 经营助理”，让商家实现生意更有确定性和经营更具简单性。

为了让商家“破卷而出”，1688全面简化了商家在平台上的生意模式，只区分为自主经营和供货模式两种。

平台的新举措对商家而言好处是明显的，在1688上平均每投入1元，就能带来43元的线上交易额，一年可以沉淀至少200个高复购的客户。

想要“卖好”，就加入买家体验提升计划，通过给买家提供更好的服务，获得更多的流量、新客转化和老客回头;

想要“卖爆”，就交给平台来“帮卖”或参与供货模式，通过1688数字供应链一品卖全球。

中国产业带上有三个最大的集结，分别是义乌小商品市场、广交会和1688。这三个货源中心代表中国制造的最大集结。广交会是中国制造在时间上面的最大集结，义乌小商品市场是中国制造在地理上面的最大集结，而1688则是中国制造在数字化上面的最大集结。

“很多商家之所以要在网上亏着卖,是因为如果不是极致低价，他们不可能得到流量。这是畸形的经营心态。”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠这样表示。“最好的结局是，更多的商家应该在电商平台上开始卷服务。”

为了提升服务力度，1688向商家提供免费的“AI经营助理”，这相当于给商家配备了一个数字员工团队。1688提供的AI经营助理分为多个角色，AI店长、AI素材运营、AI营销推广、AI客户管理。面向买家，1688也正在用AI全面提升采购体验，围绕买家需求，用AI快速匹配优质供给。

对于AI，董凡铭有话说。

执掌上海新麦三年来，董凡铭一直试图尝试做一些供应链智能化的事情，AI视觉、数字孪生都在进展中。AI就是要替代重复性工作，简单的事情一定是最容易替代的。他曾经用AI手段实现了生产线上的智能挑选，替代了此前需要一个人连续干16个小时挑选颜色的工作，“对我来说，行业是一个很垂直的东西，AI技术则是一个比较横向的东西，我希望可以成为在制造业里最懂技术，在AI行业最懂制造业的人。”董凡铭说。

对于很多代工企业而言，很多需求都是由客户设定好的，客户会直接指定产品要求和卖点，因此很多代工厂并不知道为什么要这么做，只需要关注生产环节和保障工期就好了。

有趣的是，作为一家为客户供应产品的代工企业，董凡铭却在工厂里设立了产品部，由自家的产品经理来负责产品设计等工作。

“我就是要精准地形成对C端用户需求的洞察。”在董凡铭的眼中，从自家企业传播出去的所有东西都是“产品”。“说到底，店铺也是一种‘产品’。你和别人在旺旺上聊天的时候，头像也是你的‘产品’，我希望把这一整套的‘产品’做好。”

03

差异化竞争呼唤“卷服务”

“在1688上做生意，商家的底层逻辑已经发生了根本性变化。商家想在平台赚到钱，不再是流量逻辑，而是用户逻辑。”1688商家发展中心一位负责人说。

在他看来，流量逻辑下，商家的交互和博弈对象是平台。而在用户逻辑下，商家的交互和博弈对象是买家。

在流量模式下，商家把用户看成是流量，服务往往不太好，对大客户的响应时间快，对小买家则经常漠不关心。而在用户逻辑下，买家是有血有肉有需求的个体。

因此，1688的平台流量会向能服务好买家的商家倾斜。

“十年前，你开家工厂就能抓到红利，因为中国当时是世界工厂。这几年，大家都明白了，不是今天的生意难做了，而是以前的生意太好做了。未来这个竞争比较激烈的市场，可能才是生意本身的正常状态。”南通东帝纺织品有限公司董事长卢红卫这样认为。

他认为，要想避免陷入价格战，就必须在“人无我有”方面进行产品创新。否则，内卷现象将难以避免。如果企业只想通过偷工减料、降低质量来卷价格，这是一条没有出路的死胡同。因为，在价格内卷的竞争中，没有最低，只有更低。

在上述1688相关人士看来，今年AI行业的变革是继1995年互联网革命后出现的第二次信息革命。1995年互联网之所以带来了生产革命，是因为互联网的出现将人们获取信息的边际成本降到接近为0。而如果AI的出现也在将社会生产的边际成本极大降低，它才能够称之为真正的生产革命。

他认为，目前行业内卷的本质在于生产效率在大幅提升，但交易成本却在快速下降，导致了市场供大于求。

对于中国商家来说，首先必须走差异化之路。无论是市场差异化、渠道差异化、用户差异化、营销策略差异化，还是服务差异化，一定要走差异化，包括产品的差异化。其次要关注确定性。大部分行业已经进入到存量博弈，增量不多，蛋糕就这么大，商家在做规划的时候，应该选择更有确定性的方向。（文/曾宪勇）

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