​认养一头牛：渠道变革之下，乳企该如何重构品牌运营之道？

“动荡时代最大的风险，不是动荡本身，而是延续过往的思考方式与行为逻辑。”

这话出自现代管理学之父德鲁克《动荡时代的管理》一书，昨天新经销创始人赵波在第六届中国快消品大会开幕式上做主题分享时也引用了这句话。

眼下的经济环境，虽然称不上动荡，但缩量时代，“难”是大家的共同感受，企业要增长难、经销商做生意难、零售商赚钱难。

结构性压力之下，无论是产品创新还是渠道运营逻辑都在被重构，企业再延续过往的思考方式与行为逻辑肯定是不可行的。

以渠道为例，随着消费习惯的改变，渠道正朝着分化、碎片化的趋势发展。渠道格局正在被重塑，快消品企业该如何应对？在刚刚过去的第六届中国快消品大会开幕式上，认养一头牛的新零售运营负责人王开宝做了《渠道变革下的品牌运营重构之道》主题分享。

作为一向走在创新前沿的新锐乳企，认养一头牛是如何开拓新思路，在渠道变革中探寻到新增长路径的？

“至暗时刻”下的细分机会

相较于饮料、零食等品类，认养一头牛所在的乳制品赛道近年承压尤其之重。上游原奶过剩和下游消费需求不足的双重压力，从去年至今并未得到缓解。

从部分上市公司的财报就可以看到，销售费用在节节攀升，但收入并没有同步、同频增长。

这意味，市场环境已变，传统打法很难再奏效。对企业来说，舒适区被打破当然痛苦，但改变并非坏事，变动之下往往蕴藏着新的机会。

以渠道为例，根据王开宝分享的内容，国内零售渠道碎片化趋势在持续加剧。

凯度消费者指数发布的中国零售报告显示，今年上半年，国内前十大传统零售商市场份额均出现不同程度的下滑，分化趋势明显。

与此同时，会员店、量贩零食店、抖音电商等新兴渠道的销售额和市场份额却增长迅猛。

该报告还显示，上半年中国消费者保持近场化的购物习惯，小超市和便利店依然是现代渠道中的主要增长渠道。

另外，O2O作为有效地串联线上线下的桥梁，已有超过30%的中国城镇家庭在O2O渠道购买过快消品。

与此同时，该业态也呈现出分化的趋势，社区团购平台和部分综合性平台呈下滑之势，但小象超市等前置仓模式转型全品类平台后加速增长，无论是销售额还是购买频次均实现了可观的增长。

细分到乳制品的消费上，据尼尔森的调研报告，O2O渠道在乳制品的消费中扮演着增量、溢价、提效的角色。

以液奶、酸奶为例，消费者之所以会在O2O渠道购买，除了应急，也因其具有居家囤货的尽善尽美，多包购买的占比与大卖场不相上下，且具有更大的溢价空间。

如何在O2O渠道进行产品差异化布局，实现最大化单品产出会是乳制品厂商的一个重要课题。

以认养一头牛为例，据王开宝介绍，当洞察到O2O渠道的潜力之后，认养一头牛积极布局，不仅加强铺货和投放，还与头部O2O平台开展了专项合作。

比如，与朴朴超市合作，发起了认养一头牛牧场溯源直播活动，邀请朴朴用户前往旗下的波波牧场溯源；另外，认养一头牛还与盒马开启了新品共创，联合推出了A2β-酪蛋白有机纯牛奶，该产品今年在盒马渠道实现了不错的销量。

除了近场消费，消费者对乳制品的线上消费仍在渗透。认养一头牛虽然近几年在线下强势布局，但毕竟早期是靠线上起家，其在线上的实力仍不可小觑。

日前，中国连锁经营协会发布了“2024中国网络零售Top100”，认养一头牛位列榜单第37名。值得一提的是，登上该榜单的乳企有三家，另外两家分别是伊利和三元。

事实上，作为乳业的后乳之秀，打法又比较新锐，认养一头牛早期一直被定位为新消费品牌。

如今，随着经济下行、消费热潮退去，不少曾经知名的新消费品牌已不见踪影，但认养一头牛不仅经受住了市场考验，还越做越强。

这一切要归功于公司这些所扎实推进的全渠道布局和全产业链建设，当行业低谷期来临时，才有穿越周期的底气。

创业十年以来，认养一头牛的全产业链布局已基本完成。

上游，完成了9座世界级大型牧场建设，拥有近9万头奶牛，挤奶效率亚洲第一，成年母牛平均单产全国第二，自有奶源率达到了90%左右；

中游，完成两座世界级的现代化工厂的建设，年产能达48万吨，形成了牧场+工厂+仓的模式。

而在产品端，认养一头牛的产品已覆盖纯牛奶、酸奶、奶粉、冰淇淋多条产品线，可满足不同消费人群的需求。

最难能可贵的是，当自身在穿越周期的时候，认养一头牛也带领经销商们穿越了周期。

据介绍，某位临沂经销商从不知道认养一头牛、到确定加入、再到实现共赢，用了两年时间。

“刚开始铺产品的时候，线上和线下产品区分度不大。后来公司就推出线上直销产品和线下经销商专享系列。”

随着认养一头牛的一步步改进，越来越多经销商的销售潜能也被激发出来了。

通过建立专人专岗、深化渠道拓展等机制，来自临沂、安徽的多位认养一头牛经销商已实现年销售额超千万。

与消费者更近一步

如果说供应链和产品是根基，那渠道就是快消品的生命线，是品牌连接消费者的直接通道。

越是渠道分化、重构的时候，越是要坚持“消费者在哪里，渠道就在哪里”的原则。

只有离消费者更近一步，才能了解其真正的诉求，从而反馈到产品和渠道策略的创新上。

我们注意到，除了王开宝在演讲中提到了几个案例，认养一头牛今年在产品和渠道端做了不少创新性工作，在细分品类和细分市场找到增量。

比如，今年5月底，认养一头牛推出了一款A2型吨吨奶，在宝妈、白领等精致年轻消费群体中掀起了一股消费热潮，一经推出就做到了单月销量突破了110万瓶，还一度登上了抖音电商、盒马等多个平台的品类榜单首位。

A2型吨吨奶能在短时间内打动消费者，实现快速出圈，与其精准的产品定位和渠道策略分不开。

首先，为契合新一代宝妈、精致白领等目标人群对消费品质的追求，A2型吨吨奶差异化聚焦A2β-酪蛋白纯牛奶这个新一代家庭更加青睐的细分品类，确保高营养与好吸收的同时，还在产品外观设计上精准迎合了年轻人的潮流化消费趋势。吨吨桶不仅量大、瓶身看起来可爱，还配了肩带，方便携带。

另外，在渠道方面，A2型吨吨奶线上主打抖音、小红书等兴趣电商，线下则聚焦盒马、711等新零售渠道，同时也布局了朴朴、小象等O2O渠道。

与传统商超和综合电商平台不同，这些渠道正是当下在年轻消费群体中渗透率较高的新型渠道。

而在营销层面，也重点使用了达人种草、城市快闪等年轻人更感兴趣的传播方式。

一系列精准操作之下，认养一头牛A2型吨吨奶便以高品质感、高颜值的形象在目标消费群体中出现，既满足了其营养诉求，也提供了情绪价值，并展现出强社交属性，大批量消费者在社交媒体上自发晒单种草。

复盘认养一头牛A2型吨吨奶的出圈过程，可以看出，在当下一个单品要想成功，不能只靠低价，只要契合诉求，消费者不会拒绝高品质的产品。

正如711便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》所说：经济下行，对于饭团的创新不是越便宜越好，而是饭团越好吃，物超所值才好。

作为乳业的后起之秀，认养一头牛能在巨头林立、又充分竞争的行业乳制品行业闯出一片天，很大一个原因在于企业对用户价值研究的高度重视和投入，从产品、运营到体验，所有工作都围绕着用户价值展开。

我们了解到，为了与用户走得更近，了解其真实的诉求，多年来认养一头牛在持续加强与用户的沟通频率，比如邀请消费者参观牧场、参与产品品鉴，开展针对用户的访谈、深度调研等活动，甚至连公司高管都会亲自参与到用户回访、用户反馈研究等工作中，只为聆听用户的真实声音。

拿其中最有特色的“城市牧场计划”来说，为了拉进品牌与消费者的距离，进一步实现消费人群和上游产业的链接，认养一头牛在去年发起“城市牧场计划”，把牧场直接“搬进”城市，来自全国各地的小朋友和家长前来参观，沉浸式了解奶牛的科普知识和一杯好牛奶的诞生过程。

如今，认养一头牛的“城市牧场计划”已在杭州野生动物世界、苏州上方山森林动物世界、成都海昌极地海洋公园、南京红山森林动物园等多个城市的动物园开展，受到不少家庭亲子的喜爱。

事情都是双向的，无论如何，我们相信，消费者和市场不会亏待一个真正为消费者着想的品牌。