TikTok在东南亚碰到硬茬了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

TikTok在东南亚的直播电商发展貌似又到了一个新高潮。

8月22日，据外媒报道，TikTok shop在泰国的直播交易总额在过去8个月里增长了500%；

7月26日，据电商数据平台Metric发布的《2024年前6个月在线零售市场报告》显示，今年上半年，TikTok Shop 越南销量增长超 240%。

不过，在其电商业务蓬勃发展的同时，TikTok在东南亚试水的本地生活业务貌似发展得不是那么顺利。

此前，据消息称，TikTok的本地生活业务已在印尼和泰国内测，仅有部分用户能够在信息流中刷到相关的团购套餐，以餐饮商家为主。在TikTok中，已经有部分账号开始宣传TikTok Local Services（简称TTLS）的相关内容。字节跳动也挂出了TikTok本地生活相关的职位招聘。

“实际上，早在今年年初，TikTok就开始筹备这个项目了，这在行业内并不是秘密。”深耕东南亚市场的墨腾创投创始人李江玕告诉虎嗅。

“但在印尼，参与TikTok本地生活服务内测的主要是三家公会，但据称转化效果并不理想。”业内人士向虎嗅透露。

在国内，字节跳动曾凭借抖音完成了从电商到本地生活的布局，而在海外，TikTok也已成为电商黑马。那么，TikTok能否重现国内的发展脉络呢？如今来看，仍然挑战多多。

尚难出现主流巨头

在TikTok入局之前，东南亚已有一些本地生活服务平台了。

比如成立于2011年、总部位于新加坡的餐厅预订平台chope、成立于2013年的餐厅预订平台eatgo、以及成立于2013年的泰国在线订餐和外卖服务平台hungry hub，这些平台都可以为消费者提供折扣，供其到餐厅用餐时使用。

这些机构大多集中在餐饮业，毕竟东南亚餐饮市场规模不小。

据Mordor Intelligence报告显示，据测算2024年东南亚餐饮服务市场规模将达到1924.3亿美元，复合年增长率将达到12.65%。Data.ai 发布的《2022年移动食品和饮料状况报告》指出，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡在餐饮应用程序上花费的时间也都稳居全球前25位市场之列。

不过，虽然入局者众多，但“整体市场仍较为零散，没有出现主流巨头。”李江玕说。

造成这种局面的原因诸多。

在李江玕看来，一个重要原因就是尽管东南亚餐饮市场庞大，但商家的广告需求未被充分开发。

反观国内，2011年至2016年，国内移动互联网迅猛发展，线上流量的影响越来越大。再加之大量资本投入，国内跑出几个本地生活大平台，在这些平台上占据一定位置大大提升了商家的客流量，因此大量餐饮商家对互联网平台愈发重视，也愿意投入大量广告费。

但这在东南亚是不太好实现的。

首先，东南亚并不是一个统一的大市场，东南亚各国之间存在显著差异，包括文化、语言和经济发展水平等，这使得统一布局难度加大。

此外，中国在2010年代的发展速度超乎预期，大量资本涌入推动了超级平台的快速崛起，而这种现象在其他国家并不常见。就连美国，也没有出现特别主流的团购平台。

因此，线上团购这类模式在东南亚仍不够成熟。

对于消费者来说，团购概念在东南亚还不够强，目前也没有类似于中国团购平台那样广泛使用的平台。因此，在日常消费中，团购并不是一种普遍存在或被广泛接受的购物方式。

据在泰国曼谷开餐厅的Lisa告诉虎嗅，她的餐厅也注册了hungry（泰国餐厅预订平台），但每周只有寥寥数位通过hungry的折扣来店内消费。

而对于餐厅来说，许多东南亚本地老板还不太有线上宣传的意识，他们更看重店铺线下的位置或商场中的广告。

而对于了解这类线上平台的商家来说，也主要通过谷歌进行搜索引擎优化（SEO）来提升在线曝光率。此外，他们也会利用社交媒体平台（如Instagram），通过发布广告或与网红合作来推广自己的业务。一些较为先进的商家还会联系广告代理机构或达人机构，利用这些平台的私域流量进行营销。然而，总体来看，这种线上宣传方式并未广泛普及。

不少商家的心态也较为纠结，一方面，他们希望平台能提供更多获客方法，另一方面，又担心未来平台的话语权会变得太强。

而对于生产内容的MCN机构来说，达人探店业务虽然存在已久，但其商业化程度和中国相比还有差距。

据深耕印尼市场的MCN机构Ibooming创始人Louis告诉虎嗅，在东南亚地区，包括印尼，在YouTube等平台上早已有名人进行餐厅、酒店等推荐活动。然而，这些活动通常缺乏完整的在线交易闭环，因此转化效果不如预期。

由于之前缺乏完整的交易闭环，本地生活服务难以实现正向盈利。如果仅依赖坑位费，很难维持这项业务的发展。因此，公司选择集中资源在更具盈利潜力的电商类达人分销上。本地生活服务需要较大的投入，包括人力和资金，而这些投入必须能够支持该业务线持续盈利。

在这种环境下，当地经纪公司和网红明星经纪人多为大杂烩，没有固定模式去专注于某一细分领域，比如目前在印尼就还没有专门从事本地生活服务或探店内容制作的专业公司。大部分经纪公司都是综合性的，没有固定模式去专注于某一类型内容。

他们可能同时接触CPM、CPS、带货、甚至客串活动等各种不同类型项目。这与中国市场不同，中国已经形成了一个庞大的、本地生活覆盖全面且细分明确的市场，可以支撑起独立细分赛道的发展。

TikTok能否复刻曾经的成功？

那么在东南亚的环境之下，TikTok在东南亚开展本地生活业务，是否能复刻抖音在国内的发展速度呢？

在国内，抖音在2021年上线本地生活的相关业务，迅速完成了从到店到外卖的布局，在配送上，抖音与顺丰、达达、闪送等合作。抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长高达256%，门店覆盖城市超过370个。

进入2024年，抖音仍持续调整业务。在组织架构上，将原有的到店餐饮、到店综合、酒旅三个部门重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。据报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已超1000亿元，同比增长高达100%以上。

而对于TikTok来说，“这主要取决于它的战略决心有多大，技术问题都可以解决。”李江玕说。

不过，就目前业内的反馈来看，其本地生活业务的试水并没掀起太大的浪花。

“在印尼，目前参与TikTok内测的主要是三家公会，但据称转化效果并不佳。”业内人士向虎嗅透露。

且这三家公会主要是接受官方补贴来测试该项业务，并不是真正自发投入其中。他们只是通过官方提供的资金支持进行探店等活动，并收取坑位费。因此，这并不能证明他们对该业务有深入理解或兴趣。这些公会大多由中国老板经营，可能被认为更能理解本地生活服务，但实际执行效果还有待观察。

但值得注意的是，虽然目前TikTok在东南亚的本地生活业务还没有太大水花，但在部分业内人士看来，将来或许会产生巨头间的竞争。

一个主要原因是东南亚本土互联网巨头Grab近期宣布收购了chope（东南亚本土餐厅预订平台），这是其进军团购业务的信号。

业内人士猜测，Grab收购chope意图增加与商户之间的触点，将逐步拓展广告业务。由于开发新的系统成本高且风险大，通过收购成熟平台可以更好地整合资源，提高服务深度。

在疫情期间，Grab外卖业务增长迅速，公司主要精力放在核心业务上，因此未能分心进行其他整合。如今，通过收购已有用户基础的平台，可以有效提升广告业务及平台交易量，对整体战略发展具有积极作用。

“东南亚市场的竞争态势是必然的。”李江玕说。

Grab在外卖业务上已经有了相当的渗透率，但其占整个餐饮市场的比例仍然较低，相比国内要低很多。因此，Grab需要通过广告业务和其他手段进一步增强在商户端和用户端的渗透力。Grab一直在寻找增加其餐饮业务渗透度的方法。他们已经拥有大量外卖餐饮店，这使得他们在拓展团购业务时具有一定优势。此外，Grab也可能会复用现有团队来推动新业务的发展。

而对于TikTok来说，其面临的主要挑战在于组织架构和核心负责人的决心，而不是招募商家的难度。只要有足够的投入和有效的管理，这些技术问题都可以解决。