“复出”的刘翔，赢麻了!

　　作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　奥运会虽然已经落幕，但“中国飞人”刘翔身上的热度却始终不曾消散。

　　结合此前刘翔和姆巴佩一起为小红书打广告，前者的热度就开始水涨船高，先后和伊利、霸王茶姬等品牌展开合作。仅商业价值这一项，刘翔就完全不输现役顶尖运动员。

　　▶图源： 小红书

　　距离2004年在雅典奥运会上一战成名，如今已经过去了20年时间，刘翔为何再度翻红？品牌纷纷加码体育圈究竟有多疯狂？

　　飞人刘翔，再度翻红

　　这个夏天，刘翔究竟有多火？

　　7月11日，刘翔正式入驻小红书并在当晚发布入驻视频，开始为即将到来的巴黎奥运会预热。正是在18年的这一天，刘翔以12秒88的成绩刷新世界男子110米栏纪录。

　　这位昔日中国飞人在入驻小红书后，一个多月时间内，只用7篇笔记就涨粉超过40万。在刘翔所发布的笔记评论区，有不少网友纷纷上演一波又一波的回忆杀。

　　▶图源： 刘翔小红书账号

　　有人回忆刘翔的辉煌时刻，有人诉说刘翔对自己的激励，这位前世界冠军也会选择性地在评论区和网友进行互动。

　　除了疯狂的涨粉速度，刘翔的再度翻红在商业价值方面同样体现的淋漓尽致。

　　今年5月，伊利再次签约刘翔作为品牌代言人；7月初，霸王茶姬发布短片，官宣刘翔已经成为品牌全球健康大使；月底，刘翔又成为京东秒送的“时效见证官”。

　　据不完全统计，截止到目前刘翔的手上已经拥有可口可乐、凯迪拉克、交通银行、伊利、耐克等多个品牌代言。不夸张的说，可能比很多现役顶尖运动员的影响力还大。

　　有这么多已经退役的顶尖运动员，为何刘翔得以再度翻红？傲人的成就、社媒平台的传播，再加上一波又一波的回忆杀，几乎占尽了天时地利人和，引得无数网友回想起刘翔曾经的高光时刻。

　　抖音平台，和刘翔有关的话题播放量高达68.3亿次，微博平台的话题阅读量同样达到了3.5亿次。

　　▶图源： 微博话题

　　在业内人士看来，“和娱乐营销不同，成绩比较卓越的明星运动员即便退役，民众对其的热情并不会很快消减，况且体育明星翻车的概率还是要比娱乐明星低很多的”。

　　何以从高处跌落？

　　结合刘翔的成长经历来看，称得上是一路开挂。

　　从7岁开始入选学校田径队，13岁在一场市级百米比赛中拿到第2名，被教练方水泉看中，随后练习跨栏。由于性格老实吃过不少亏，刘翔在经历转校之后遇到了恩师孙海平，最终在2001年的全运会上跑出13秒36的好成绩。

　　这一切，仅仅只是一个开始。

　　真正站上世界之巅，就是大家耳熟能详的2004年雅典奥运会。要知道，世界飞人大战向来都是黑人的天下，在刘翔之前几乎没有黄种人能够站上奥运会的决赛舞台。

　　即便如此，刘翔在雅典奥运会顶着压力，以12秒91的破纪录成绩拿下男子110米栏金牌，一跃成为各大商业巨头眼中的香饽饽。2006年刘翔打破世界纪录，跑出了大家耳熟能详的12秒88，2007年成为110米栏首位大满贯得主。

　　▶图源： 小红书

　　在田径赛场上，刘翔可谓无人能出其右。

　　有了好成绩，商业价值自然水涨船高。2004年刘翔个人收入突破2000万人民币，此后连年上涨，在最巅峰时期达到1.6亿元，一度手握价值10亿元的14个代言合作，其中不乏包括可口可乐、伊利、VISA等大牌。

　　没想到从巅峰到低谷会来的如此之快。

　　2008年北京奥运会无数民众翘首以盼，希望在本土赛场看到刘翔的绝佳发挥，只是由于伤病问题刘翔最终无奈退赛，一度遭到了无数人的口诛笔伐。2012年的伦敦奥运会刘翔开局摔倒致使跟腱断裂，这个曾经的中国飞人彻底跌落神坛。

　　高压之下，2015年刘翔官宣退役，商业价值也仅剩巅峰时期的零头。甚至在很多人看来，刘翔几乎早就销声匿迹。

　　▶图源 ：小红书

　　值得一提的是，回顾过往的十年职业生涯，刘翔累计参加48次世界级大赛，有36次都获得了冠军。只可惜大部分人记住的，只有在奥运赛场上的两次退赛。

　　品牌扎堆体育圈

　　就实际而言，品牌对运动员的追捧程度，基本上和后者在赛场上所取得的成绩正相关。

　　以谷爱凌为例，作为冬季奥运会滑雪项目中的王者，两年前北京冬奥会中大放异彩的表现使得谷爱凌的身价水涨船高。和30多个品牌方签署合作，代言拿到手抽筋，2023年以1.58亿的年收入排在全球收入最高女运动员榜单的第2位。

　　在巴黎奥运会笑到最后的郑钦文，同样不遑多让。8月4日，年仅21岁的郑钦文拿下了奥运会女单金牌，刷新了此前李娜打进四强的最好成绩，2023年以720万美元的收入排在同样榜单的第15位。

　　▶图源： 郑钦文微博

　　据不完全统计，在巴黎奥运会之前郑钦文已经拿到了近10个品牌代言，包括耐克、威尔胜、麦当劳等。奥运会夺金之后，商业价值只会更高。

　　一直以来，4年一届、万众瞩目的奥运会都是各大品牌争相关注的焦点。

　　有品牌选择相信自己的眼光进行提前布局，此举类似于风险投资，通过多方押注来试图找到潜藏的冠军；也有品牌在冠军诞生后第一时间拿下代言，主打一个动作快、零风险。

　　各大品牌扎堆布局体育圈的目的显而易见。尤其是奥运会在领奖台聚光灯的照射下，运动员所受到的关注度相较于平时往往会呈现出指数级别的增长，影响力持续扩大，自然也能够给品牌带来更大的宣传效果。

　　另一方面正如前文所述，体育明星的翻车概率通常要低于娱乐明星，更具正能量，这也给品牌方消除了不少可能的风险。

　　对于刘翔的二次翻红，有人将原因归结于过往顶尖运动员在自身项目的绝对统治力。

　　▶图源： 刘翔微博

　　就在此前已经结束的巴黎奥运会上，110米栏项目由来自美国的选手霍洛威以12秒99的成绩拿下金牌，但未能打破刘翔在2004年雅典奥运会所创下的纪录。

　　从这个角度来看，借助体育赛事的热潮，刘翔不会是最后一个重新翻红的运动员。

　　*编排 | Sunnyue 审核| Sunnyue