利好频现 游戏行业改善可期

网络游戏被纳入国务院促进消费高质量发展的文件中，这被市场解读为重大利好。与此同时，行业也发生了一系列积极变化，自研游戏出海恢复增长，活跃用户数量创新高，小程序游戏市场持续增长等等，游戏行业在下半年或将有所改善。

胡楠/文

从产业链角度来看，国务院最近发布的《关于促进消费高质量发展的意见》（下称“《意见》”）覆盖了整个游戏行业的上下游，包括IP培育到授权、市场营销、内容创作等，《意见》的发表让游戏行业整体异常兴奋，吉比特、三七互娱等公司股价均有不同程度的反应。

与此同时，游戏市场也发生了一些积极的变化，2024年上半年，中国游戏市场规模进一步增长，APP游戏月活跃用户数量突破前期瓶颈，自研游戏海外市场收入在经历了两年的连续下滑后也恢复增长。

更为重要的是，作为游戏行业的“增量”，小程序游戏增长迅猛，变现方式多样化，活跃用户规模突破7.50亿人次，并超过手机游戏APP数量。另外，多款游戏绕开渠道成本较高的硬核联盟，选择在官网、抖音、TapTap等渠道发售，并取得了成功，这为游戏厂商提供了大幅降低渠道成本且可行的发行模式。

在此基础上，叠加多款游戏将在2024年下半年相继上线，游戏市场在下半年或将有所改善。

多项数据转好

中国游戏市场经历了2022年短暂的下滑后，在2023年恢复增长。

据伽马数据，2023年，中国游戏市场实际销售收入为3030.00亿元，同比增长13.95%，但由于出海赛道竞争激烈，流量获取成本上升以及缺乏本土化人才，自研游戏出海收入持续走低，其金额仅为163.66亿美元，同比增长-5.65%，收入规模连续两年下滑。

进入2024年，得益于《永劫无间》《出发吧麦芬》《女神异闻录：魅影》等新手游以及《王者荣耀》《和平精英》《逆水寒》等老游戏的优秀表现，中国游戏市场依然保持了稳定增长，2024年上半年，其国内实际销售收入为1472.67亿元，同比增长2.08%。

同期，自研游戏海外市场也恢复增长，其收入增至85.54亿美元，同比增长4.24%，值得一提的是，头部厂商手游出海收入增长显著，其中，TOP30出海手游海外收入之和环比增长15.00%，达到45.00亿美元，重新回到2022年上半年水平。

更为重要的是，得益于游戏版号的稳定发放，以及游戏产品精品化的提升，手机游戏用户规模成功突破多年增长瓶颈，据QuestMobile数据，2024年2月，手机游戏APP月活跃用户数量达到6.59亿，相比前期高点增加2900万，不可否认，春节假期在其中发挥了一定的作用，但手机游戏APP月活跃用户数量创新高也向市场传达了积极的信号。

不过，虽然国内游戏市场与自研游戏出海在2024年上半年均恢复增长，但部分老牌游戏厂商业绩表现并不尽如人意，据Choice数据，2024年一季度，吉比特营业收入为9.27亿元，同比增长-18.97%，扣除非经常性损后归属上市公司股东的净利润为1.98亿元，同比增长-29.45%；三七互娱营业收入为47.50亿元，同比增长26.17%，扣除非经常性损后归属上市公司股东的净利润为6.16亿元，同比增长-8.12%。

完美世界面临的业绩压力更为明显，2024年上半年，其扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润约为-1.98亿元至-2.38亿元，而2023年同期，其利润为2.86亿元。

从数据来看，老牌游戏厂商业绩下滑的原因主要有三方面，第一，游戏版号恢复发放，新游戏供给在短期内快速增加，导致市场竞争加剧；第二，公司业绩过于依赖少数几款长线游戏，例如，吉比特已上线主要运营的产品共有11款，其中，6款游戏为2022年以前上线，且《问道》端游、《问道》手游、《一念逍遥》是公司的主要收入来源；完美世界游戏业绩则比较依赖于完美世界IP以及诛仙IP相关手游，新游戏《幻塔》经历了短暂的高光时刻后流水也出现大幅下降；第三，新游戏上线数量不足，或者新上线游戏流水无法撑起游戏业务，难以抵消老游戏流水下降对业绩的影响。

不过，上述情况在2024年下半年或将迎来改善，吉比特自研项目《问剑长生》《道友来挖宝》已经取得了版号，并将开展付费测试，《杖剑传说》《最强城堡》《代号M11》也在正常突进中；完美世界《诛仙》正在进行调优，《诛仙好2》已经完成首测，其旗下幻塔工作室开发的重量级游戏《异环》在7月16日公开了首曝PV和实机演示视频，并预计将参加2024年9月的东京电玩展。

小程序带来增量

凭借无需安装、即点即玩以及较强的社交属性，小程序游戏市场规模连续3年保持高速增长。

根据伽马数据，2024年上半年，小程序游戏收入为166.03亿元，同比增长60.50%，其中，内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%，小程序游戏变现模式趋于多元化。

用户方面，2024年1月，微信公开课透露2023年微信小游戏月活已经达到4.00亿，在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队称，微信小游戏月活用户已经突破5.00亿。而根据QuestMobile统计，2024年春节期间，微信小游戏当月活跃用户规模一度达到惊人的7.55亿，超过手机游戏APP用户数量。

更为重要的是，小程序游戏市场相继产生多款用户规模过亿的产品，例如，2024年2月，三七互娱的《寻道大千》、豪腾创想的《咸鱼之王》用户规模分别高达1.60亿、1.17亿。

另外，据DataEye数据，2024年上半年，参与投流的微信小游戏数量超过1.39万款，同比增长42.00%，已经逼近同期参与投流手游APP的1.46万款，小游戏市场增长的背后，是大量APP端的中小厂商转战微信小游戏市场。

需要指出的是，中小游戏厂商产品的调整可以缓解手机APP游戏市场的激烈竞争，并增加微信小游戏的供给，有助于推动游戏行业健康发展。

新的营销渠道

目前，国内手游的分发渠道主要有两个，苹果的App Store和由华为、OPPO、vivo等国内一线安卓手机厂商组成“硬核联盟”。

作为重要的流量入口，“硬核联盟”与游戏厂商之间通常以5:5的比例进行分成，这意味着游戏厂商必须将收入的一半作为“渠道费”支付给“硬核联盟”。

在行业发展初期，手机厂商占据了主要的流量入口，游戏开发者往往没有选择余地，只能被动的接受“硬核联盟”所给出的分成条款，当市场处于高速发展阶段，“硬核联盟”的流量的确可以为厂商带来不少新增用户，但是，随着移动生态发展日益成熟，用户下载APP的途径已经不限于手机应用商店，这种被迫妥协模式也开始变得慢慢站不住脚了，一些游戏厂商开始反抗这种分成规则。

据公开信息，2024年6月20日，腾讯旗下的《地下城与勇士：起源》就高调宣布与部分安卓平台应用商店进行切割，包括华为、OPPO、小米、vivo等，这些手机厂商都是“硬核联盟”的成员。

从数据来看，《地下城与勇士：起源》的调整并未对其收入产生明显的负面影响，据移动应用市场研究机构App Magic数据，2024年7月，《地下城与勇士：起源》连续第二月位列全球手游收入榜首的位置，其收入高达1.60亿美元，比位列榜单第二、此前长期“霸榜”的《王者荣耀》多出接近4500万美元。

另外，《原神》《明日方舟》《全明星街球派对》《鸣潮》等诸游戏，尤其是拥有IP的大厂游戏，纷纷不再上“硬核联盟”的渠道，而是选择TapTap、B站、抖音等新兴分发渠道。

更为重要的是，根据手游那些事消息，从2023年开始，TapTap上线了一个“资源置换”平台，该平台允许游戏开发者通过多种合作的形式“置换”TapTap平台的优质流量，从而达到零成本获量的效果，彻底打通合作共赢的道路。

种种迹象表明，随着游戏市场的发展和用户获取渠道的多样化，越来越多的游戏厂商开始寻求更低成本的分发方式，《地下城与勇士：起源》《原神》的成功以及TapTap平台资源置换平台的推出，为游戏厂商提供了可行的分发模式。

本文刊于08月17日出版的《证券市场周刊》