让生服商家拥抱节点营销，抖音超燃夺金夜做对了什么？

作者丨顾见

监制丨阑夕

巴黎奥运会已经告一段落，但围绕体育盛会的节点营销创新探索之路才刚刚开始。

每当重大体育赛事开启，人们有了更多谈资，赛事中不断涌现出的话题和热搜又会吸引到更多人群，像滚雪球一样自我强化。而每场酣畅淋漓的胜利过后，对应的吃喝玩乐需求都会显著增加。比如与饭搭子一起庆祝，亦或是趁热打铁购买体育装备操练起来。

此前世界杯、欧洲杯期间，为了追求沉浸感的观众会产生电视迭代需求，再加上商家投其所好，销量会得到可观提升。巴黎奥运会期间，带火了包括体育用品、夜宵经济在内的多个赛道。

去年，国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，提出要加大高质量赛事供给 ，赛事节点营销必将成为生活服务商家的重要增长点。对于广大商家来说，在新一轮赛事周期开启前，有必要围绕赛事节点营销来一次“充电”。

不久前，抖音生活服务联动全国生活服务商家打造的「抖音超燃夺金夜」，就提供了前沿的学习样本。

一、解决三大痛点，让赛事热度为我所用

过去几年，各大品牌、商家都在围绕赛事节点营销进行自主探索，比如针对相关赛事制作创意海报、推出定制套餐等，虽然取得了一定成果。但还有较大的进步空间。

「抖音超燃夺金夜」的出现，为商家们提供了全新突破口。活动从平台层面打造了一个大型营销主场，帮商家取得可观的生意转化，同时也让我们看到，一次成功的赛事节点营销需要解决哪些痛点问题。

具体来看，「抖音超燃夺金夜」分为三个阶段：

第一阶段是赛事预热期，通过平台优势找到高潜增长品类，解决“发现商机”的痛点。

从商家层面看，做赛事节点营销最欠缺的，就是把握“战机”的能力。活动上线过早、太晚，都无法与赛事热度形成共振。

而背靠平台6亿用户日活的抖音生活服务，能够对赛事热度建立更全面的洞察。有的年轻人，赛前会批量采购零食酒水为夜间观赛做好准备；也有人与好友提前锁定观赛餐厅，用热气腾腾的火锅，亦或是啤酒烧烤开启决赛夜狂欢。

抖音生活服务发现到这些潜在需求后，特别推出「抖音超燃夺金夜」，联动不同行业品牌商家一起，通过多元的产品上新和玩法活动，回应大众的消费需求。而这种聚合式营销，让商家有了更多做好赛事热点生意的机会和突破口。活动就像一座桥梁，把用户们观赛后衍生出的消费需求，与商家的全品类优质商品供给相连接。

事实也证明，这届奥运会很多热门赛事在北京时间8点左右，恰好是大众结束一天工作，开始娱乐消遣的时刻，继而带动了“夜宵经济”井喷。而参与「抖音超燃夺金夜」的商家，精准吻合了大众需求，在这波不断涌现出的吃喝玩乐需求中分得一杯羹。据显示，7月26日至8月1日，抖音生活服务平台内小海鲜、火锅、烧烤团购订单量同比增长分别达到111%、99%和87%。

第二阶段是赛事升温期，通过丰富玩法进一步激发兴趣、关联消费场景，解决“破圈难”的痛点。

随着高人气赛事逐一登场，人们的讨论积极性也逐渐高涨。这一阶段，恰到好处的氛围营造、持续的注意力牵引，是商家所需的稀缺资源。

「抖音超燃夺金夜」的做法是，打造了全新的内容IP「超燃星探长」，让李景亮、何冲、赵蕊蕊、鲍春来、吕小军等体育明星和头部美食达人组搭子，通过探店打卡玩法，为大众提供更多样化的观赛吃喝攻略。

相较于流量咖，体育明星在社交媒体的曝光较少，他们的登场更能调动起大众的好奇心，与赛事的进程遥相呼应——前有运动员在赛场披荆斩棘，后有体育明星在饭局上分享曾经的心路历程。

内容上线后果然迅速出圈，体育明星们纷纷展现出不为人知的一面，吸睛效果拉满。比如风趣幽默的鲍春来，被喊话“赶紧去考个裁判证”；赵蕊蕊爱吃不胖的体质，让网友们直呼羡慕；何冲惊艳的拍照技术，也引起了不少讨论。

在体育营销中，如果过度聚焦赛事本身，容易引起用户的审美疲劳。在商业层面最成功的世界杯，其实就是抓住了大量观众的情绪需求，通过娱乐化操盘不断破圈。

同理，「超燃星探长」把关注重点放在体育明星的故事性、反差感方面，在跨界主播、美食环境以及合理的话题引导下，创造出大量出圈话题，甚至连一些不看奥运的网友都受到了感染。

在这种潜移默化的影响下，人们解锁了“奥运配火锅，夺金撸个串”的观赛心智，产生了打卡明星同款美食等消费需求。这些需求，自然会流向活动商家，对商家的店内流量、套餐转化产生正向影响。

与此同时，「抖音超燃夺金夜」在城市热门商圈投放了大屏资源，在“最后一公里”做好用户引导，让火爆赛事氛围从线上延续到线下，更精准、更沉浸式地实现“货”找“人”、“品牌”找“人”。

最后是促成生意增长，解决“创收难”痛点。

用户的兴趣被激发出来后，「抖音超燃夺金夜」再通过一系列优惠、互动玩法助商家实现生意增长。

线上转化方面，活动为商家及品牌提供了“超燃生活”“沸腾专场”“热力专场”三大专区版块，通过中心化专题会场、端内流量位持续获客。会场中，既有达人短视频助推，也为商家提供了自播阵地，可无缝植入营销动作。

比如介绍套餐亮点、明星探店不为人知的小故事、小细节等。通过这些“钩子”，网友的注意力会逐渐转向更加具体的店内产品，与主题货盘相互吸引， 产生消费意愿。

这时，会场的“万份好券天天抽”就成为理想的引流工具。当用户因为赛事亮点、优质内容而跃跃欲试时，这项抽奖玩法可以将观赛注意力转化为对品牌注意力，调动起多数人的参与意愿，主动与会场商家发生连接，像玩游戏打卡签到一样形成每天打卡加油的行为习惯，也让商家每天都能得到生意机会。

在开屏广告、话题词热度支持等资源的加持下，正在兴头的观赛用户，会更容易被吸引关注过来，进入活动会场。而将不同的火锅、烧烤餐品划分为9元、19元、99元等层级，在价格“钩子”之外，还能够全面地回应大众多样化的需求，方便大家“各取所需”。

另一方面，在漫长的赛事周期里，这种阶梯状的套餐设计能引导用户不断扩展兴趣，从9.9元的深夜一人食独乐乐，到99元与三五好友畅享大餐，让不同兴趣、观赛习惯的用户都能在这里找到喜欢的观赛搭子。

至此，一场赛事节点营销的完整版图已经浮现出来。

二、好赛事变好生意，“长坡厚雪”重在实践

赛事节点营销的重要性，并不局限于单次的销售提升。

试想，消费者在赛事的影响下情绪高涨，消费积极性、预算都会有所上浮。如果商家恰好提供了锦上添花的服务，那么用户后续产生复购的机率会大大增加。

年轻餐饮品牌「破破烂烂的烤肉店」就是一例。

了解到平台资源和玩法的侧重点后，「破破烂烂的烤肉店」把运营重心放在了明星同款套餐的设计和推广上。尤其是在体育明星@鲍春来 、头部达人@二百者也 到店打卡后，商家通过高频自播、短视频投稿不断强化种草，还与演员辰亦儒联动打造品牌专属直播间，推出【辰意满满×破破烂烂】等系列套餐。

这种聚焦同款套餐的方法，让商家高效将赛事热度转化为门店生意，也进一步对外展示出品牌对年轻人兴趣、偏好的精准拿捏。

运用赛事节点尝试品牌共创、破圈，也是一种思路。谭三娘鲜切牛肉火锅与“佐餐”类品牌双汇，就在活动中产生了“化学反应”。

活动中，谭三娘鲜切牛肉火锅致力于解决深夜观赛人群的消费痛点，联动双汇品牌增加套餐供给菜品的丰富性，“1+1”的品牌联合观赛品上新，让“无肉不欢”的深夜观赛党直呼“爽翻天”。双方的联动套餐在3900+全渠道达人的种草下，得到大量曝光，活动期间整体直播销售额达到1100万+。更重要的是，两大品牌的客群充分交换，为彼此带去增量，也是一次体育营销赛道上的“双赢”局面，更为行业中的其他品牌做体育营销联动，提供了更多范本参考。

在订单之外，活动还帮助商家迅速积累起用户口碑，带动销量和品牌力同时提升。通过赛事节点营销接触到全新用户，或是完成了老用户的复购与消费升级，创造了增量价值。

三、赛事IP“价值捕手”，生服商家首选阵地

对生活服务商家来说，营销阵地的选择非常具有挑战。

即使火爆如淄博，也有很多前往掘金的烧烤商家失意而归、做赛事节点营销更是如此，引流效果与翻台率的权衡，优惠力度与转化间的博弈，赛事热点与自营业务的匹配程度，都要反复推敲。

从「抖音超燃夺金夜」中，我们至少可以看到三种能力在发挥作用。

一是资源整合能力，一场远在大洋彼岸的赛事，与家门口的“人间烟火”，原本有着难以跨越的距离。但平台通过线上话题、内容的牵引，线下体育明星、达人、大屏营销的造势，加上会场营销工具的灵活运用，把高规格赛事、消费场景和营销资源串联起来，让赛事热度、用户参与积极性、商家的价值实现均得到放大，在一个闭环里相互成就。

二是跨行业普惠商家的能力，顶级赛事的流量价值不言而喻，但是对平台来说，如何从海量观赛人群中激发消费需求，分发给不同行业，才是重中之重。「抖音超燃夺金夜」以优质内容为介质，成功将观众与吃喝玩乐场景相融合，把他们的情绪价值转向社交、运动等自我实现方式，带动更多场景、行业参与到这场盛宴当中。

这正是火锅、烧烤品类在活动中取得可观增长的关键所在。「抖音超燃夺金夜」期间，单日销售额突破10万的品牌就有十余个，同时有6大品牌的直播间销售额破百万。活动累积促成超40万消费者的心动下单，创造了一波夏日“小高潮”。此外，奥运期间健身房、网球馆、攀岩馆等抖音团购订单量同比增幅超72%，成功让商家“接单到手软”。

三是全链路赋能，生活服务商家不比头部快消企业，能建立起一支规模大、人数多的品牌营销团队。这意味着，生活服务商家面对大型赛事时，主要能力还是集中在产品创新和折扣设计层面。而「抖音超燃夺金夜」承担了大量复杂性工作，相当于把订单“送”到商家面前。商家只需要在产品设计、自播、店内氛围方面做好承接，就能实现“品效合一”，参与难度大大降低。

当下，市场从不缺少热门赛事，缺少的是能把赛事流量“精加工”，转化为生意增量的平台。抖音生活服务恰恰填补了这个需求缺口，通过「抖音超燃夺金夜」挖掘吃喝玩乐需求，撮合供需两端。这种模式的创新性在于，创造了一个“以赛事激发兴趣，以兴趣反哺生意”的链条，帮助商家从同质化竞争中解放出来，找到一个扩大品牌影响力，增加用户好感度的新跳板。

随着体育强国的建设工作不断深入，赛事节点营销必将大有可为。我们也乐于看见，抖音生活服务能延续「抖音超燃夺金夜」这样的营销创新，让更多吃喝玩乐里的细分赛道参与进来，让人们以赛事为触点，找到更多美好生活的可能性。